来源：首席人物观（公众号：sxrenwuguan） 作者：江岳、小芳 一、 谁也没想到，孤儿院长大的李经纬，会成为改变家乡的关键人物。 三水，位于佛山西北部，因西江、北江、绥江汇合之地而得名，曾经是有名的粤西穷县。上世纪80年代，这座仅有两条主干道的小县城突然挤满挂着外地牌照的大货车。一路掀起的尘土最终都在健力宝工厂门口沉落。 他们都是来抢健力宝的。 拿货批条是紧俏品，有人不惜花几万块去搞。厂长李经纬也成了大红人。很多人想通过他走后门，其中就包括同在健力宝工作的表弟。他一并拒绝了，还告诉表弟：请你吃饭可以，但拿货不行。 故事还得从1984年的洛杉矶奥运会说起。与奥威尔小说《1984》里描写的窒息不同，八十年代的中国正在迸发出蓬勃的生命力。这一年的的重要事件之一，就是中国大陆代表团第一次参加了奥运会。 这注定是被载入中国历史的一届奥运会：射击队员许海峰摘下中国首金，体操王子李宁以三金两银一铜的成绩，成为那届奥运会中获奖牌最多的运动员。 最令人激动的还是中国女排。顶着“民族英雄”光环的女排姑娘们实现了“三连冠”。这个消息无疑振奋了很多守在电视机、收音机前的中国人。 李经纬干了一件事：把健力宝送到这些姑娘的手中。 命运垂青了他。《东京新闻》的记者注意到中国女排休息期间都喝同一种饮料，便写了报道《靠“魔水”快速进击？》。当时健力宝出产没多久，在国内市场几乎没有销量，这让它显得更加神秘。随团的《羊城晚报》记者很快跟进，刊发报道《“中国魔水”风靡洛杉矶》。  图：健力宝把奥运会用奥运会做营销 健力宝火了。这家佛山国营工厂当年销售额就达到了345万，第二年1650万，第三年1.3亿。 巅峰时期，健力宝贡献了三水50%的税收。在当地流传的说法是：没有健力宝，公务员都发不出工资。有官员做过统计：三水人每发100元，就有46元来自健力宝。 尝到媒体广告效应甜头的李经纬没有就此止步。 他盯上了更多的体育赛事。比如1987年的全国第六届运动会上，除了把健力宝广告刷满在垃圾桶和墙面上，他还安排200多名工作人员穿上印有健力宝logo的服装，向全场8万名观众赠送健力宝，会场彻底成了橙红色的海洋。 类似的营销手段被复制多次后，也就出现了文章开头的那一幕。 没人知道李经纬的这些营销想法从何而来，这位前半生坎坷的国企领导，在1983年才喝上第一口可口可乐，“健力宝”的商标设计来自三水县城的广告公司，后来为全国人民所熟悉的那三个字，出自热爱书法的哥哥之手——怎么看都像小地方的草台班子。  图：李经纬 但在营销这条路上，李经纬确实展现出了天才般的创造力。表弟曾经评价他“思维基本不受限制，这就是没读书的好处，没有条条框框”。 除了在重大赛事刷脸，铺天盖地的广告宣传，李经纬还是“购买中奖”的创造者。他在1991年推出促销创意：凡是购买健力宝的消费者，有希望得到最高5万元的奖金——当时普通职员的月薪不过两三百块。 这在全国引起轰动，骗子也随之而来。2006年上映的电影《疯狂的石头》里，黄渤扮演的骗子还在用易拉罐中奖的招数骗人。 此后几年，李经纬继续风生水起。他蹭了“美国大选”的热点，拍下时任第一夫人希拉里喝健力宝的照片，还把这款中国饮料摆上了联合国理事会的会议桌。 到1994年时，10岁的健力宝营业额已超过18亿，位居全国第一，而“您想身体好，请喝健力宝”、“健力宝——让世界尝尝中国的味道”等广告语也成为90年代的关键词。 一批富有野心和创造力的人受到了召唤，其中包括“太阳神”创始人怀汉新、“娃哈哈”创始人宗庆后。 他们一个按照健力宝的包装设计产品，一个模仿了健力宝的广告——宗庆后后来坦言，“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的灵感就是从健力宝广告词里偷来的。 二、 1995年5月，史玉柱坐在珠海巨人大厦4层的总裁办公室里下达了“总攻令”。 他决定抢夺保健品市场。这是中国确定市场经济的头几年，保健品成为最活跃的领域之一，仅1994年，全国保健品的销售总额就达到了300亿，最关键的是：其中并没有什么国际大牌的身影——这与巨人电脑从1993年起遭受惠普等国际品牌冲击的状况是截然不同的。 史玉柱投入了几个亿，铁了心要打赢这场战争，其中光营销队伍就有1万人。
“总攻令”立竿见影。巨人集团的广告铺天盖地出现在全国上百家主要报纸上，涉及电脑、保健品、药品等3个系列，其中，光保健品就有12款，覆盖了减肥、健脑、强肾、开胃等等你能想到的几乎所有类型。同时，万人营销团队奔赴各地，把巨人产品推进了全国50万家商场柜台。
这似乎是场成功的“二次创业”。相比之前做电脑，保健品行业实在太暴利了。
史玉柱花巨资包装起来的巨人形象瞬间崩塌。最终，巨人重组，史玉柱一度消失，直到2000年突然在央视采访中现身，彼时，他新推出的“脑白金”正畅销全国，2年后，“黄金搭档”的广告再次在全国地方卫视霸屏。 三、 90年代前期的国内市场，是那些胆大营销玩家们的乐园。
延年益寿自古以来是中国人的追求，吴氏父子显然选择了一个永不过时的需求点。而他们包装自己和产品的路径也极具典型性：  图：三株口服液 三株口服液退出江湖的90年代末期，也是保健品市场的萎缩期。狂热慢慢消退，计算机和互联网技术正在吸引越来越多年轻的聪明人，其中的一些幸运者，将在接下来的十年、二十年里，取代这些营销大师，成为新的成功典范。 属于营销的最传奇年代，至此基本落幕。 四、 但市场并未就此消亡——因为利润始终存在。 鲍洪升在2006年遇到了鸿茅药酒。这款蒙古药酒曾经在1999年实现10亿销售额，后来因医药分家等政策出台等原因逐渐消沉。这年年底，鲍洪升等人以500万元全资收购了鸿茅。 自称成吉思汗后代的鲍洪升个人名气不算大，却是90年代那拨营销热潮的忠实追随者与受益者。他在1996年与朋友开发了“护肾宝”，一度是国内补肾第一品牌，随后又有减肥产品“美福乐”、美体产品“婷美内衣”、“澳曲轻”减肥胶囊等。 鲍洪升的营销手段并不新鲜：花钱砸广告。 以鸿茅药酒为例，在2016年中国电视广告投放排名里，这家内蒙古药酒厂商排名第一，投放费用高达150亿。 90年代的传统套路之外，鲍洪升为数不多的进步之处在于：明星代言。比如代言“婷美内衣”的倪虹洁、为“鸿茅药酒”站台的陈宝国张铁林。 不过，这并非鲍洪升的独创之举，只是顺应潮流罢了——早在2002年、2003年，福建晋江的鞋服厂商们就纷纷出手，签下周杰伦、蔡依林这些当红明星，在各大卫视疯狂轮播广告，换来晋江数家上市公司的崛起。 打造过背背佳、好记星等明星产品的杜国楹也果断投身其中，他先找来冯小刚和葛优代言E人E本平板，又请到王石代言高端的8848手机。  图：王石代言8848钛合金手机 相比90年代反复强调美国技术、播放洗脑式广告词的做法，显然，21世纪的广告营销更加看重明星的带货能力——广告背后的营销者能力，反倒显得不那么重要了。 更多变革还在进行中。 2005年蒙牛冠名湖南卫视《超级女声》，直接引发了综艺节目冠名热。那年，很多人记住了张含韵那句“酸酸甜甜就是我”，蒙牛的销售额也从2004年的7亿飙升到2005年的25亿。蒙牛为冠名掏了3000万，相比头一年砸下3.1亿才换回的央视标王，显然无比划算。 这样的价格后来就很难再现了，但高涨的价格依然无法阻挡广告主们的热情。OPPO在2008年开始冠名《天天向上》，此后与VIVO一起跻身最爱冠名综艺节目的厂商之列。小米一度看不起这样传统的营销模式，但它最终选择了向现实低头——2017年，小米花费1.4亿元冠名《奇葩说》，雷军还亲自参加了两期节目录制。 更多的流量在向互联网倾斜，营销战场也随之转移。 大公司成为这些游戏的规则的制定者、掌控者和受益者。比如竞价排名的百度，就曾经是莆田系民营医院烧钱的主战场。 不过，时至今日，广告收入依然是百度、今日头条等互联网公司的主要营收来源——互联网在很多方面改变了人们的生活，却没能颠覆这一传统的商业模式。于是，在眼下以及未来的很多年里，广告营销还会继续成为吸引年轻人和聪明人的行当。 只是，在这个推崇快速消费、需求和喜好越来越细分的年代，个人英雄式的营销大师恐怕很难再现了。 这是属于个人的缺憾，却也是属于时代的进化。 本站文章部分内容转载自互联网，供读者交流和学习，如有涉及作者版权问题请及时与我们联系，以便更正或删除。感谢所有提供信息材料的网站，并欢迎各类媒体与我们进行文章共享合作。
|
||||||
