来源：晃总（公众号：yiqihuangyu） 作者：晃悠   最近在写给广告新人的100个基本，里面提到了一个很重要的，或者来讲我一直用来想象的一个画面。 就是每个人都要拥有自己的“创意中药柜”。 这个概念表达的是，首先把自己想象成为一个中药柜的掌柜，在你的被背后是满满当当的各个小抽屉，只是每个抽屉上面的名字并不是陈皮或者半夏，而是你自己关于资料或者创意的分门别类，比如汽车，比如金句，比如视频创意，比如好点子等等。 当你拥有这样的一个创意中药柜之后，在每一次阅读或者看电影，再或者是和别人对话，甚至是翻阅朋友圈，看别人的留言，再功利一点看各个获奖作品集，每发现一点你觉得有趣的，有价值的，有意思的，你就从脑海中将其抓取，放到自己的中药匣子中去，让它成为你的创意资料的核心。 在未来，它将终会派上用场，而且大发光芒。 比如我最近在写的给广告新人的100个基本，在某一日看到团长的朋友圈，他写了一句话：下功夫，更要下足功夫。 恩，很好，这就是我想要的给广告新人的100个基本。这句话就成为我的100个基本之一。你带着目的去找，你就会找到很多。 很多年前，FCB的全球创意总监，有一本关于创意的书，里面提到一个创意的训练方法，就是当你和伙伴到一个陌生的环境，凝视周边三分钟，然后大家闭上眼睛，看开表达周边的事物，看大家谁记住了什么。 比如地毯是什么花纹，钟表指向几点是什么材质，墙上挂着什么画，每个人轮番表达，表达不出来的算失败。 他说，当你带着寻找尾号是7的车牌号的车，你会发现满大街都是。但如果你不怀着这样的目的去做，你会发现，满大街的车和你一点关系都没有。 我们说的资料收集，在这里并不是讲的行业资料的采集，先说的是日常创意资讯的积累。 张家口的新南海渔村，是我的授业老师老陈（当年叫小陈）开的。因为他是我的老师的缘故，也因为他的器重，所以从1999年开始，这个饭店的所有广告基本上都是我写的。 迄今为止大概20年了，广告基本上都发布于《张家口晚报》上面，从1/4版到半版，从报纸广告很少，到后来房地产开始，火爆，再到逐渐再次下滑。 不过最近几年因为过于忙碌，再加上广告也不再像过去一样那么容易发布，所以就很少写了。 但是在这将近二十年的时间，新南海的广告在我手中写过的发布的没有一千，也有八百。 每一次都是时间很短，但是却想寻求不同的文案表达方式。于是总是从创意资料中形成拿来主义，当然不是从别人的广告作品中拿来，而是从其他的形式中萃取。 那一年，看杰克·凯鲁亚克的《在路上》，偶尔翻到几篇很棒的文字，遂被我拿来做成新南海的广告文案。  上帝的空座位。  默默无闻的待在人世，要胜过天堂的荣耀。  你无法生活在这个世界，却又无处可去。  旅行是一首没有结尾的诗。  先知走了，影子是他离去后的沉默。 行业资料的收集相对每个公司都有自身的方式和渠道，并不需要赘述。但是值得一说的是，用脚创意，用耳聆听。 你看到的大部分定位大师或者是点子大师，有一点是象牙塔里的创意天才所不企及的，就是他们经常会得出一些你觉得稀松平常，但是甲方大老板觉得很对的话。 因为这些语言，并不是他们自己编织的美妙辞藻，而是来源于其在柜台前，销售前，竞品前，甚至是老板自己的口中说出的，但是他们用脚去一步一步的走过这几条路，得出了一个看似平常，但实际上很能打动老板和目标客户的语言。 聆听同样如此。 我记得04年我们竞标华侨城进北京的第一个项目，当时在和客户交流的过程中，客户无意中说了一句话，让我一下子觉得有文章可做。 他说，我们在86年和87年这两年，很多人都笑话我们，觉得我们什么都没做。我问，为什么？他说我们每个人都按照集团的要求在种树。 这个聆听带来了后来提案的平面广告，以至于提完案之后，一个客户过来说你们这文案写得真棒。 当时我心说，这不是你们自己说的吗？  86年和87年，在别人眼里我们什么都没做。  因为这5分钟的谈话，我们停掉了所有的工程。 一个文案，不论好坏，获取广泛的资料，萃取更多的创意素材，再经过加工，才会有如我们第一篇文章所说的“言之有物”。 经常有客户会说，广告公司的文案太虚。不是太虚，而是给到的资料太少。如果自身很少去用脚调研和获取资料，又懒得上网搜索，只愿意找一些竞争对手的广告来借鉴的话，虚在所难免。 文案不容易，写开心了让人觉得虚，写结实了让人觉得没技巧。不过路漫漫其修远兮，我们就这样东写西读南递北改中审通吧。 本站文章部分内容转载自互联网，供读者交流和学习，如有涉及作者版权问题请及时与我们联系，以便更正或删除。感谢所有提供信息材料的网站，并欢迎各类媒体与我们进行文章共享合作。
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