来源:晃总(公众号:yiqihuangyu) 作者:晃悠 最近在写给广告新人的100个基本,里面提到了一个很重要的,或者来讲我一直用来想象的一个画面。 就是每个人都要拥有自己的“创意中药柜”。 这个概念表达的是,首先把自己想象成为一个中药柜的掌柜,在你的被背后是满满当当的各个小抽屉,只是每个抽屉上面的名字并不是陈皮或者半夏,而是你自己关于资料或者创意的分门别类,比如汽车,比如金句,比如视频创意,比如好点子等等。 当你拥有这样的一个创意中药柜之后,在每一次阅读或者看电影,再或者是和别人对话,甚至是翻阅朋友圈,看别人的留言,再功利一点看各个获奖作品集,每发现一点你觉得有趣的,有价值的,有意思的,你就从脑海中将其抓取,放到自己的中药匣子中去,让它成为你的创意资料的核心。 在未来,它将终会派上用场,而且大发光芒。 比如我最近在写的给广告新人的100个基本,在某一日看到团长的朋友圈,他写了一句话:下功夫,更要下足功夫。 恩,很好,这就是我想要的给广告新人的100个基本。这句话就成为我的100个基本之一。你带着目的去找,你就会找到很多。 很多年前,FCB的全球创意总监,有一本关于创意的书,里面提到一个创意的训练方法,就是当你和伙伴到一个陌生的环境,凝视周边三分钟,然后大家闭上眼睛,看开表达周边的事物,看大家谁记住了什么。 比如地毯是什么花纹,钟表指向几点是什么材质,墙上挂着什么画,每个人轮番表达,表达不出来的算失败。 他说,当你带着寻找尾号是7的车牌号的车,你会发现满大街都是。但如果你不怀着这样的目的去做,你会发现,满大街的车和你一点关系都没有。 我们说的资料收集,在这里并不是讲的行业资料的采集,先说的是日常创意资讯的积累。 张家口的新南海渔村,是我的授业老师老陈(当年叫小陈)开的。因为他是我的老师的缘故,也因为他的器重,所以从1999年开始,这个饭店的所有广告基本上都是我写的。 迄今为止大概20年了,广告基本上都发布于《张家口晚报》上面,从1/4版到半版,从报纸广告很少,到后来房地产开始,火爆,再到逐渐再次下滑。 不过最近几年因为过于忙碌,再加上广告也不再像过去一样那么容易发布,所以就很少写了。 但是在这将近二十年的时间,新南海的广告在我手中写过的发布的没有一千,也有八百。 每一次都是时间很短,但是却想寻求不同的文案表达方式。于是总是从创意资料中形成拿来主义,当然不是从别人的广告作品中拿来,而是从其他的形式中萃取。 那一年,看杰克·凯鲁亚克的《在路上》,偶尔翻到几篇很棒的文字,遂被我拿来做成新南海的广告文案。 上帝的空座位。 默默无闻的待在人世,要胜过天堂的荣耀。 你无法生活在这个世界,却又无处可去。 旅行是一首没有结尾的诗。 先知走了,影子是他离去后的沉默。 行业资料的收集相对每个公司都有自身的方式和渠道,并不需要赘述。但是值得一说的是,用脚创意,用耳聆听。 你看到的大部分定位大师或者是点子大师,有一点是象牙塔里的创意天才所不企及的,就是他们经常会得出一些你觉得稀松平常,但是甲方大老板觉得很对的话。 因为这些语言,并不是他们自己编织的美妙辞藻,而是来源于其在柜台前,销售前,竞品前,甚至是老板自己的口中说出的,但是他们用脚去一步一步的走过这几条路,得出了一个看似平常,但实际上很能打动老板和目标客户的语言。 聆听同样如此。 我记得04年我们竞标华侨城进北京的第一个项目,当时在和客户交流的过程中,客户无意中说了一句话,让我一下子觉得有文章可做。 他说,我们在86年和87年这两年,很多人都笑话我们,觉得我们什么都没做。我问,为什么?他说我们每个人都按照集团的要求在种树。 这个聆听带来了后来提案的平面广告,以至于提完案之后,一个客户过来说你们这文案写得真棒。 当时我心说,这不是你们自己说的吗? 86年和87年,在别人眼里我们什么都没做。 因为这5分钟的谈话,我们停掉了所有的工程。 一个文案,不论好坏,获取广泛的资料,萃取更多的创意素材,再经过加工,才会有如我们第一篇文章所说的“言之有物”。 经常有客户会说,广告公司的文案太虚。不是太虚,而是给到的资料太少。如果自身很少去用脚调研和获取资料,又懒得上网搜索,只愿意找一些竞争对手的广告来借鉴的话,虚在所难免。 文案不容易,写开心了让人觉得虚,写结实了让人觉得没技巧。不过路漫漫其修远兮,我们就这样东写西读南递北改中审通吧。 本站文章部分内容转载自互联网,供读者交流和学习,如有涉及作者版权问题请及时与我们联系,以便更正或删除。感谢所有提供信息材料的网站,并欢迎各类媒体与我们进行文章共享合作。
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