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热店:10家顶尖创意公司的灵感实录(北京篇)

2018/5/11 13:00:00 

在北京,他们靠天赋、努力和一丝丝偶然站到行业最前沿,在他们身上,最能体现创意的丰富,故事的复杂、深邃以及有趣。
 
“你第3天想的创意永远不会比你第1天的好,这是人性。”
--奇思+创意合伙人 吴捷

 
这是我第一次采访吴捷,觉得他不像是广告人,而是温文尔雅的绅士与沉稳机警商人的结合体。说实话,他的口才不算很好,但态度恳切,没有圈里常见的客套辞令,不刻意雕琢一字一句。既有中年人的稳重,也有创意者的睿智。正是如此,他总能于安静处发掘出一些稍纵即逝的机会。
 
7年前,没有故事不成人生,他让彼时对Jeep品牌尚存在固有认知的中国消费者了解到原来Jeep还能是这个样子,原来我们每个人都可以也应该拥有自己独特的人生故事,正如在每一辆Jeep上发生的那样—那是你的故事,你的经历,你独一无二生活的写照。这份内心的满足和奢华,不是简单金钱可以衡量的。而这何尝不是最真实的吴捷,只不过他总习惯把内心放在最心爱的创意上。
 
资料里说他爱喝咖啡,现实生活中他则是咖啡的重度爱好者,咖啡厅则是他的最爱。某个时段、某段时间、窗外特定的人和事,这样的场景总能让他不自觉地有好想法迸发。
 

 
但对于咖啡真能催生多少新灵感,吴捷保留了他一贯的成熟和理智,他觉得灵感始终是要靠积累的,需要大量深度阅读,或者多和行业外的人接触,了解他们的思维方式。更重要的,不要让大脑偷懒。他坦言自己很不喜欢有些广告公司动不动就brainstorming,而忽略前期完整思考过程的选择。
 

 
灵感是留给那些有预先准备的人,这行业优秀人才不少,可天才很少。
 
关于比稿,颇为厚道的吴捷说了很多:首先,你得判断它的真假;其次,你要考虑客户的商业期望是什么,而不是急着考虑我要做出什么样的惊天创意,这是正确的比稿策略。这中间项目leader本身的判断能力和综合素质会很关键;第三,简化比稿过程,如果7天比稿,吴捷一定会是1天策略,1天或者1天半creative,剩下的时间全部留给执行,包括整个提案策略逻辑的思考,如何增加提案现场的表现力以及PPT的排版等等。
 
这个时代下,一个客户完全没听过的idea几乎不存在。客户也是感性动物,如果你执行做的细,你赢得比稿的机会就会大。千万不要过分纠结于创意本身,你第3天想的创意永远不会比你第1天的好,这是人性。

“广告是艺术,但它首先是普罗大众的、朴实的东西”
--优力互动总经理 冯羽健

 
这世界上有两种人,一种是喜欢MINI的,另一种是还不知道自己喜欢MINI的。很幸运我是第一种。9年前,我爱上这款车,9年后,我有幸采访曾为MINI打造无数优质案例的优力互动总经理冯羽健,圈里人都喜欢叫她Mandy。某种意义上,这算是一种缘分,一种特别的感觉。我问了她关于我很喜欢,也是大众反响最好的伦敦街区探索的案例。
 
这个时代里品牌与消费者建立联系绝不可能是单一的传统广告模式,特别是对永远那么酷,那么独立,那么让人有爱的冲动的MINI来言,他需要更有价值的内容去影响自己的消费者。于是乎,在英国,在MINI起源的地方,Mandy和优力互动打造了一出十足英伦范儿的故事,展示那里的文化,那里的人群,那里一切有味道但又好玩有趣的东西。这些由品牌产生的优质内容吸引了他所要吸引的独特群体,对很多年轻人来说,MINI和伦敦街区案例成了他们和这座城市的第一次亲密接触。我和我的小伙伴就说一定会去趟伦敦,当然一定是开着心爱的3门MINI。


 
虽然不是标准意义上的创意人,没有接受过特别严格的专业培养,但开放倾听、开放学习的心态反而让她受益匪浅。她相信直觉,相信判断,更坚持观察的力量,那句“艺术来源于生活高于生活”在她身上有着鲜明的展现。
 
我问她如果没有任何限制,客户也很配合,你会想做什么样的创意?她说还是要能和人沟通的吧,不能单纯把我们想说的东西附加给客户和消费者。广告是艺术,但它首先是普罗大众的,是朴实的东西。这点广告人要谨记。

 
“这个行业有些问题,但我希望这只是我的杞人忧天”
--LxU创始人 李雨

 
李雨是这次采访人里年纪和我最相仿的。很难想象一个能多次出现在各类奖项和颁奖礼中的熟脸、红人,居然只有30岁,而且他竟然已经创业整整7年了。可如果仔细想想,在愈发怪诞的时代,这其实也并不新鲜。这个时代可能真的没有怀才不遇了,只要你足够有才,只要你兼具商业化头脑,同时适应这个时代的特征。你就有机会赢得些什么。实际上,更准确来说,还是你做出的东西让外界感受到了价值。

 
关于有什么自己很喜欢的案例。李雨想了半天,最后还是说出了“新春制造”的名字。一个LxU自己的项目。自打有公司的那一年起,每年春节,李雨都会和同事去实践一个来自公司内部的诉求。他一直觉得这个行业应该是重视创造的过程的。这中间你一定会有机会尝试新的东西,比如对某个洞察的研究,或AR的技术,或者任何你之前没尝试过的手段,然后想尽办法把他转化、落地呈现出来。这中间的经验不仅可以帮助团队成长,也会在面临客户创新需求时游刃有余得多。
 
每一个公司,都有属于自己的方式和传奇。30岁的李雨不大,公司7年的时间更不算长,但你从“新春制造”这个事上就能看出他的想法和初心。他和他的团队想多做点事,哪怕这些东西暂时不挣钱,知道的人也不多。中间的过程可能很难,但总比面对客户的要求无能为力,尴尬到死,要好得多。
 

 
还有一点很难得的是,在他有点玩世不恭的面孔下藏着一颗无比通透和坚定的心。这或许和他很早就自己创业有关,他很清楚行业里的问题:大家走的太快,太急,而且很多时候方向并不明确,浮于表面的追热点,做流量,这的确能让你暂时活下去,短时间没准还能活得不错,但却很难让你永远的干下去,很多人到了一定年龄主动或被动的离开,但一个成熟的行业不能只有年轻人。他想在这行一直干下去,所以他讨厌这种模样。他觉得这或许是自己杞人忧天,而我们也希望这只是他的杞人忧天。
 
“广告圈比稿,最大的秘诀可能是拒绝”
--赞意互动合伙人 乌东伟

 
在中国,会玩的品牌不少。难的是经常会玩,一而再,再而三地会玩,把会玩变成一种习惯。
 
这不仅需要品牌自己努力,还需要有擅长的公司为其出谋划策,指点迷津。赞意互动就是这样一家公司。他们有句口号至今我都记得:每一个品牌都应该有娱乐力。在不同类型的品牌和娱乐营销套路间,赞意互动成了他们之间最大的链条。的确,现在是娱乐至上的时代。但娱乐内容供给的断裂让品牌很难持续不断地给大众好的内容,而当观众的笑点被品牌一次偶然的惊艳套路所调高时,下一次的操作难度可想而知。
 
所以,赞意很好,但面临的挑战也很大。他们要不断督促自己更纯粹和更专业,从刘苏、乌东伟,到初出茅庐的新人实习生,再到公司整体的装修风格以及办事作风,这都是一家地地道道的娱乐营销公司。

 
乌东伟分享说:有一次赞意去比稿,别家都是正襟危坐,一板一眼的展示自己的想法和创意。赞意则直接把写满策略的对联贴到客户面前,一来一去间,都是做创意的,孰高孰低,用心多少,很好判断。更夸张的,有时候比稿为了让客户记住自己,了解自己的想法,赞意会提前让小伙伴们真人表演提案里的故事,并把它录下来现场放给客户看。客户一看便知你的意图以及想要呈现的效果。你看,在娱乐上,赞意自己就是这么认真。
 

 
当然,也不是每个品牌都适合赞意,乌东伟自己就坦言,他们会主动拒绝一些比稿。因为做的不开心,娱乐的东西,你不开心,一味迎合,是很难做出好东西的。哪怕这些客户很有钱。
在日渐娱乐化的时代氛围和品牌以及粉丝的注视下,赞意的故事还在继续延续。他们没有想得太多太远,能让所有人会心一笑,真的就挺好。

“什么东西比较促进灵感的爆发?”
--氢互动VP 徐微

 
“是知己和敌人。”
 
知己,你需要一个和你一样的人,一样倔强一样极端。你想出一个好点子,他可以马上补充完善。你想出一个坏点子,他会立刻马上diss你。

敌人,你需要这个行业里更多的敌人,他们的想法比你鬼马,执行比你行云流水,风格让你恨得牙根痒,案例比你多出一筐。总之,他们让你无时无刻不充满羞耻心。
 

 
灵感通常来源于哪儿?
 
“这个行业的天才凤毛麟角”。
 
你需要付出主动性换来所谓的灵感,比如看上万部广告片,每天采集大量优秀案例、插画,只要是好作品就会安排复盘。只要你在一天行业里,这就是必须做的。


 
如何形容灵感?
 
灵感无价。
 
什么时间、什么地点最有灵感?
 
挤出来的时间,脚下踩着的地点。
 
比稿有什么诀窍?
 
先尊重自己,客户才能尊重你。
 
(这是我唯一采访后没有整理直接呈现的资料,因为答的精彩,答的通透)

十组对话并不足以展现灵感的故事,而他们身上折射出的五彩斑斓的光影,却让人相信这仍是一个阳光的行业。没有灵感的积累和迸发,创意和广告最终无法走向远方。透过言语间的交流,我们离那个远方似乎近了那么一点点。
 
 
 
 
 
 
 


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