ADAge《广告代理行业报告》：行业增长放缓，咨询公司崛起

来源：ADAge，编译：营销理性派

2017年美国广告代理公司超过一半的收入来自于数字业务——这是前所未有的。

然而，对于许多广告公司来说，这些收入并没有转化为净收入。2017年，美国广告公司收入增速缓慢，仅增长了1.8%，这是自2010年广告市场摆脱衰退以来增长最慢的一年。

广告公司裁员、增长疲软、股价暴跌以及营销预算紧缩，这些情况都显示了广告代理市场的动荡。

但仍有发展势头强劲的。咨询公司首次在世界顶尖广告公司榜单中取得了第6至10位的排名，这些咨询公司占据了市场的有利地位与高层战略有着莫大的关系。

这里总结了2018年《广告代理行业报告》的5项重点：

1.数字业务占领了广告代理业务的半壁江山

从创建Facebook广告到营销人员与客户互动方式的数字化转变，数字化包括了这所有的一切。根据广告时代（Ad Age）数据中心的分析，数字业务取得了2017年美国所有类型的广告代理公司51.3%的收入。自2009年以来，数字业务的份额几乎已经翻了一番。

但这样的增长正在减缓。2017年，广告公司在美国的数字业务收入增长了7%，而2016年增长率为8%，2015年增长率为13.5%。2017年数字媒体就业水平增长了7.8%，增长率达到了自2009年以来的最低水平。

《广告代理行业报告》内容中首次包括了以WPP集团和埃森哲互动为首的大型广告公司在世界范围内数字收入的爆发。

无疑，数字广告业务的量化正变得越来越困难，因为数字化几乎渗透了所有营销活动。

一年前，阳狮集团宣称其2016年的全球收入有53.6%得益于数字业务，但现在该集团已经停止向外界公布其数字业务的份额。“我们不再公布这一信息是因为我们提供的服务正向综合一体化发展，而数字业务与此不再直接相关。”阳狮集团在一封邮件中表明。         

2.所有主营广告代理收入增长均放缓

2017年，美国所有主营广告代理收入增长都有所放缓。广告代理的收入几乎没有变化（增长0.3%），传媒代理（不包括数字代理）的收入下降了1.6%，这些迹象表明了传统广告代理市场的疲软。以数字/数据为中心的客户关系管理/直销领域表现最好，增长了3.6%。促销收入增长了3.3%。

在报告中，广告时代数据中心自下而上地分析了大型广告公司的有机增长，同时给出了其他广告代理公司财务增长的预测估计。根据报告分析，美国广告代理行业整体收入上升了1.8%。

上述行业增长率的计算排除了5个主要的咨询公司，因为这些公司的收购和结构变化导致其收入不具有可比性。

该报告追踪了600多家广告代理机构和网络的收入，其中也包括主流的咨询公司，数据表明2017年美国广告代理的总收入达到了550亿美金，创下新的纪录。

3.咨询公司崛起，美国广告业没落

除去收购、资产剥离以及汇率的影响，WPP集团的业务增长下降了2.3%。受到WPP集团的影响，美国的五大广告公司——LegacyAgency的所有子公司——增长下降了0.1%。这五个公司的国内收入（包括收购和资产剥离）仅小幅增加。

也有一些表现好一点的广告代理公司。MDCPartners传播集团报告称2017年其在美国增长达到6.7%，该集团旗下代理机构包括72andSunny 和 Anomaly，均在广告时代公布的顶级广告代理机构名单内。

咨询公司的收入像坐上了火箭。根据埃森哲互动、高知特互动、德勤数字和普华永道数字服务的报告以及广告时代对IBM iX的收入估计，这五家公司作为美国的五个主要的咨询公司和科技公司，其2017年的收入上涨了32.3%。

咨询公司的收入受到收购的刺激而增长，在某些情况下，收入的计算方式变化对其也有所影响。以往咨询公司的收入是通过母公司营销服务的收入比例来计算的。

4. 广告公司裁员，咨询公司增员

广告公司更多在裁员而不是招人。去年美国广告公司的就业水平下降了0.2%，这是2010年之后年首次出现下滑。而同时期美国整体就业水平和经济在持续增长，失业率（4.1%）达到2000年以来的最低水平。

Legacy agency公司一直密切关注着员工数量，同时关注着咨询公司的一些战略。

在3月的一次面向投资者的展示会中，阳狮集团表示在接下来的几年内将要“优化成熟业务”，期望以此达到“收入导向的针对性员工调整”，而且更多工作将会转移至印度以及其他低劳动力成本的市场。

由Sapient Consulting控股的阳狮集团将重点放在“营销及数字业务转型”，决心将资金投入到“招聘、培训、市场开拓和技术再培训”中。（阳狮集团向投资者进行推介而发布了一篇9页的新闻稿，其中提及以下词汇的次数：“转型”，21；“数字化”，13；“营销”，9；“传媒”，2；“广告”，0。）

咨询公司已经在低成本市场开展了很多工作，并且在美国和其他国家都在不断增加员工人数。报告中显示，主流咨询公司在美国的雇佣率跳跃式增长了33.9%，在世界范围增长了31.1%。

5. 评估股票表现

这一年的股价变化还挺大的。2017年3月，WPP市值创下历史新高。但在过去的12个月里，WPP的股东总回报（即股价收入加股息）下降了32.5%。董事会展开针对个人不当行为指控的调查，随后Martin Sorrell在4月份辞职，他否认了指控。股价也反应了令人失望的财务业绩和未来的不确定性。

五大老牌广告公司除了IPG以外，其一年的股东总回报均为负的（IPG股东总回报1.4%）。

而咨询公司呢？埃森哲和高知特的股票在今年均达到历史最高水平。