AdAge《广告代理年度报告》: Digital统治、增长放缓，战略咨询公司蜂拥而至

来源 | AdAge 《广告时代》

编译 | 营销理性派

2017年美国广告代理公司超过一半的收入来自于数字营销业务——这是前所未有的。

然而，对于许多广告公司来说，这并没有转化为他们的净收入。2017年，美国广告公司收入增速缓慢，仅增长了1.8%，这是自2010年广告市场摆脱衰退以来增长最慢的一年。

广告公司裁员、内生增长疲软、股价暴跌以及营销预算紧缩，这些窘境让整个广告代理生意动荡不安。

但广告市场里也仍有发展势头强劲的。战略咨询公司首次在《世界顶尖广告代理机构年度榜单》中占领了从第6名至第10位的席位，这些战略咨询公司与CxO的深入而紧密的关系让他们占据了市场的有利地位。

这里总结了2018年《广告代理行业年度报告》的5大重点：

1、数字营销业务占据广告代理业务的半壁江山

从创建Facebook广告到与消费沟通方式的全面数字化转变，数字化（digital）可以概括这所有的一切。根据《广告时代》数据中心的分析，2017年在美国所有类型的广告代理公司中数字营销业务贡献51.3%的收入。自2009年以来，数字营销业务的份额几乎已经翻了一番。

但这样的增长正在减缓。2017年，大型广告公司在美国的数字营销业务收入同比增长了7%，而2016年增长率为8%，2015年增长率为13.5%。2017年数字媒体就业水平增长了7.8%，也是自2009年以来的行业最低水平。

《广告时代》的《广告代理行业年度报告》也首次将以WPP集团和埃森哲互动为首的大型广告代理机构在世界范围的数字营销收入的进行剥离对比。

无疑，要想单列数字营销业务（的数据）正变得越来越困难，因为数字化几乎渗透了所有营销传播活动。

一年前，阳狮集团宣称其2016年的全球收入有53.6%来源于数字营销业务，但现在该集团已经停止向外界公布其数字营销业务的占比。“我们不再公布这一信息是因为我们提供的服务正向综合一体化发展，而数字营销业务与此不再直接相关。”阳狮集团在一封邮件中表明。

2、所有主营广告代理收入增长均放缓

2017年，美国所有细分领域的广告代理收入增长都有所放缓。广告创意代理的收入几乎没有变化（增长0.3%），媒介代理商（不包括数字代理）的收入则下滑了1.6%，这些迹象表明了传统广告代理市场的疲软。以数字/数据为中心的客户关系管理/直效营销领域表现最好，增长了3.6%。促销领域的收入增长了3.3%。

在报告中，《广告时代》数据中心自下而上地分析了大型广告公司的有机增长，同时给出了其他广告代理公司财务增长的预测估计。根据报告分析，美国广告代理行业整体收入上升了1.8%。

备注：上述行业增长率的计算排除了5家主流战略咨询公司，因为这些公司的收购和结构性变化导致其收入不具有可比性。

该报告追踪了600多家广告代理机构和集团的收入，其中也包括主流的战略咨询公司，数据表明2017年美国广告代理的总收入达到了550亿美金，创下新的纪录。

3、战略咨询公司崛起，“麦迪逊大道”没落

传统五大广告传播集团——以及所有传统广告公司——在美国市场的内生增长下降了0.1%。其中以WPP集团最为糟糕，其内生增长同比下降了2.3%。

这传统五大广告巨头的美国市场营业收入（已经加上收购和资产剥离）仅小幅增加。

也有一些表现好一点的广告传播集团。旗下拥有72andSunny 和 Anomaly的广告传播集团MDC Partners 2017年其在美国市场的内生增长达到6.7%。

战略咨询公司的（广告营销）收入像坐上了火箭。根据《广告时代》的估算，埃森哲互动、高知特互动(Cognizant Interactive)、德勤数字(Deloitte Digital)和普华永道数字服务(PwC Digital Services)以及 IBM iX，这五家公司其2017年的广告营销收入上涨了32.3%。

战略咨询公司的收入一部分是因为外部收购而带来增长，另一方面则是某些情况下，由广告营销收入的划归计算方式变化带来的影响（也就是说这些战略咨询公司对具体哪些算营销服务收入做了调整）。

4、广告公司裁员，战略咨询公司增员

广告公司更多在裁员而不是招人。去年美国广告公司的就业水平下降了0.2%，这是2010年之后首次出现下滑。而同时期美国整体就业水平和经济在持续增长，失业率（4.1%）达到2000年以来的最低水平。

传统五大广告广告集团一直密切关注着员工数量，同时紧密跟上战略咨询公司的一些战略和话术。在3月的一次面向投资者的展示会中，阳狮集团表示在接下来的几年内将要“优化成熟业务”，期望以此达到“收入导向的针对性员工调整”，而且更多工作将会转移至印度以及其他低劳动力成本的市场。

旗下拥有Sapient Consulting的阳狮集团将重点放在“营销及数字业务转型”，决心将资金投入到“招聘、培训、市场开拓和技术再培训”中。（阳狮集团向投资者进行推介而发布了一篇9页的新闻稿，其中提及以下词汇的次数——“转型”，21次；“数字化”，13次；“营销”，9次；“传媒”，2次；“广告”，0次。）

战略咨询公司已经在低成本市场开展了很多工作，并且在美国和其他国家都在不断增加雇员。报告中显示，主流战略咨询公司在美国市场的雇佣率跳跃式地增长了33.9%，在世界范围则增长了31.1%。

5、引人注目的股票表现

这一年的股价变化还挺大的。2017年3月，WPP市值创下历史新高。但在过去的12个月里，WPP的股东总回报（即股价收入加股息）则下降了32.5%。由于董事会展开针对“个人不当行为指控”的调查，随后苏铭天爵士在4月份辞职，尽管他否认了相关指控。其股价也映射了令人失望的业绩表现和未来的不确定性。

传统五大广告传播集团除了埃培智以外，其一年的股东总回报均为负的（埃培智集团的股东总回报为1.4%）。

而战略咨询公司呢？埃森哲和高知特的股票在今年均达到历史最高水平。

文章来源 | 营销理性派 （id: rmkting）

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