胜加与方太——一个时代的诗与风云

2002年年底，一家还处在成长初期的本土家电品牌，希望找一家可以长久合作的代理商，他们邀请了几家4A公司和本土公司参与年费比稿。受邀者中，有一家同样成立不久的年轻本土代理商正摩拳擦掌、跃跃欲试。

幸运的，不仅仅是初生的代理商在一众优秀对手中获胜，更重要的是，它在悄然间收获了一个能和自己共同成长、相互陪伴的客户。每一位广告人、每一家广告公司都有相同的感受——这很难。可遇而不可求。而双方的合作时长，也在不断刷新着本土广告公司服务本土品牌的记录。

这是属于胜加和方太的“婚姻长跑”，也是属于中国营销行业近16年来，甲乙两方合作关系的经典楷模。2018年金瞳奖评审现场，微电影组主席胡湘云及总监审陈耀福共同提议，60多位评审团成员经投票共同决议，将“评审团品牌大奖”的殊荣颁给方太品牌。而胜加为方太打造的经典案例《油烟情书》，亦同时获得“评审团大奖”、胜加广告ECD马晓波则获得了“年度创意人”的肯定。

胜加CD佘凯(右二)上台领奖

胜加广告ECD马晓波上台领奖

从2003年进入胜加广告开始，马晓波就一直坚守着这段合作关系，作为服务方太时间最久的创意人，他一直把胜加和方太比作一对老夫老妻，搭着伴儿相互扶持，一起走过16年的时光。默契的是，在颁奖现场，方太首席品牌官的特别助理范超先生也发表了这样的获奖感言：“恋人之间之所以能够走得长久，是因为给予了彼此足够的空间。”

方太首席品牌官特别助理范超上台领奖

16年的“婚姻生活”，
爱过，也“痒”过

在这段长达16年、且仍在继续的“婚姻关系”中，当然不可避免地会有疲惫与乏味，但好在双方都有足够的耐心与诚意：

当面对一个出色的创意时，胜加愿意牺牲利润，把全部预算投入在作品本身；为了一个脚本，常常不计成本地打磨两周到一个月的时间；在制作、推广层面，也愿意放弃利润去成就作品，因为胜加的方太团队始终相信，“想做作品的人，不能急着想赚钱的事”。而方太，也回报以更多的宽容，他们敢于尝试更多元的创意手法，愿意与胜加方太团队一起，不断尝试讲故事的更多可能。

正式这样愿意为彼此付出、也珍惜彼此付出的心态，让双方在长达16年的合作关系中，始终保持着甜蜜度与新鲜感。

和方太长久的陪伴和成长，让胜加对方太乃至整个家电行业，都有了远超普通广告公司的深刻理解；也得以更加体系化地懂得了方太董事长茅忠群的品牌思考和战略远见。正是因此，胜加的方太团队，才能够与客户一起，持续输出了诸如“方太创新三论”等文化产品，深入地参与到方太品牌的成长中来。

从2002年到2018年，方太所有重要的案子都由胜加创作。胜加用近16年的时间帮助方太完成品牌形象升级。

胜加陪伴方太从7、8亿营业额的新生代公司，增长到营业额破百亿继而追求上千亿的大企业。胜加也从一个刚刚成立的代理商，成长为服务十余个行业、近百个客户，整合不同传播需求、颇具影响力的广告集团。这些年里，双方的核心团队一直保持着稳定、持续的同步成长：胜加的方太团队中，马晓波从创意组长、创意总监成长为ECD；而方太的伙伴也从经理、部长成长为总监。双方的团队在十多年中一起写作、一起思考，一起参与所有的合作细节，共同经历了风风雨雨，达到了极高的默契度，知道对方的标准在哪里，也就有了对彼此坚实的信任。

很多时候，
你只需要一个眼神，对方就懂了

对于方太的内容传播，胜加不建议做“短平快”的互联网项目，而应该用一些比较传统的方式制造内容，内容讲述的主题和角度要足够有重量并且细节要更精致一点，从而使传播能承载更多的话题容量。

胜加和方太遇到了讲故事的好时候。当方太已经拥有很好的市场基础后，它成为消费者心中品质和价值感的代表，品牌观念通过故事的糖衣便能有效地把品牌产品和消费者购买决策连接起来。不是所有的品牌都适合这样的路数，马晓波认为当一个品牌在市场和消费者心中有了一定的基础后，才可以通过情怀和故事沟通触达目标受众。如果抛弃产品层面的传播于不顾，只是单纯地追求故事，则不能达到期待的效果，实则是本末倒置的事情。

胜加把2015-2017年三年定义为“方太案例年”，胜加的方太团队，用了三年的时间，在方太一家客户身上持续发力，积累了大量的经典案例。尽管在这三年咬紧牙关攻克难关的时间里，胜加放弃了一些新的客户，这些客户也许比方太的营业额更大、比方太的名声更响亮，但都没有动摇方太在胜加心中的份量。虽然放弃了一些利润、一些机会，但胜加仍旧认为有失必有得，因为专注于一个客户带来的影响力不是分散力量服务不同的客户能够比拟的。

想来，初出茅庐的年轻广告人都是有一颗憧憬着能“服务国际大品牌”的心。马晓波当然也不例外，但却因为机缘巧合的相遇，让他收获了作为创意人更深层次的意义——他可以陪伴和帮助一个品牌斩获一路的成就和胜利，用自己的创意和决策帮助一个品牌成长壮硕，在一个品牌逐渐壮大的过程中留下自己的价值和身影。在服务方太的过程中，他发生了思路上的改变，他觉得陪伴中国企业扩大影响力甚至走出国门，以及伴随一个品牌成长的感受是只为品牌做一些锦上添花的事情是不可替代的。

在双方彼此扶持的16年里，胜加和方太早已明白对方想要的是什么，对方的标准在哪里，他们之间有最低的沟通成本，有时候，一个想法只用一页PPT或者一同电话就能讲清楚，就像老夫老妻一样，只要一个眼神，对方就懂了。如果对方觉得不可以，也不需要过多的解释和无谓的时间消耗，只需要按照更好的想法和更高的要求去执行，以达到双方满意的效果。

平淡的日子里，
也应该有浪漫和激情做点缀

胜加把服务方太的团队比作自己的“黄埔军校”，16年来，胜加在为方太创作的作品涉猎了所有广告中能涉及到的内容，匹配优质的团队人员持续为方太服务，而自己讲故事的方法和理论也是基于方太的案例而形成。

方太作为一家以产品质量为核心的公司，会用近十年的时间进行产品的调研和研发，十分重视产品层面的传播。2016年出上市的水槽洗碗机是很符合市场增量的一个品类，成为除了抽油烟机之外方太的重要盈利方向。虽然已经占据了市场地位，方太仍谈愿意把80%的工作聚焦在产品传播上，如何为产品增添魅力，是方太一直探索的课题。

随着方太产品的增加，业务的壮大以及进一步走向世界愿景的成型，背后都需要代理商胜加一步步的跟进和协助。胜加也会有意识地根据方太的发展调整自己的组织架构、产出内容的方式，双方敢于为对方冒险，就像开始做互联网传播的时候，大家都对这条路没有底，但还是愿意小规模试错，在共同担当的风险的同时也共同享受案例成功的带来的成就。

为对方承担风险、为对方负责、为对方付出、在自己的日常工作中渗透和彼此鸡毛蒜皮的小事、频繁的见面和交流几率……这些都是胜加和方太像一对老夫老妻的原因。马晓波这么多年和方太的合作与case by case不同，彼此之间不会计较太多，也许有时候会生闷气、有时候有口角，但犯错的时候彼此会包容，做得不够好的时候也会说“再来一次”，不会轻易地放弃彼此，双方的付出和索取也都是平衡的。而只有能够这样持久陪伴彼此的合作关系，才有可能把日子过得细水长流。

方太范超和胜加团队合影

马晓波用了很多词形容他们的“爱人”方太：大胆、开放、包容、稳重、善于学习、舍得花钱……

在多年的合作后，胜加和方太在价值观层面越来越趋近。胜加和方太同样相信“慢”的力量，他们从来都没有追求爆款而去紧切地产出过内容，而双方的合作过程也充满了耐心和匠心，一切结果都是用心慢慢地去等待。

方太在传统制造业中树立了“如何有度地做内容”的标杆，在讲故事的同时兼顾产品和品牌的关联度，没有盲目地制造泡沫。在行业和市场千变万化的过程中，方太从来没有失焦过，作为品牌方，方太从来都知道自己想要什么，有独立思考的能力，知道应该成为什么样的品牌，应该服务什么样的消费者，应该生产什么样的产品去服务大家相应的需求，也非常明确每一次的传播目标是什么。从来不盲从、不妥协，只做自己。

和夫妻生活一样，胜加和方太既要忍得住日常生活的平淡，也需要激情和新鲜感的刺激，所以除了年费代理之外，胜加也会帮方太做一些阶段性、整合性的、有机会成为爆款的案例，用新的想法、新的创意，达到相互关系的良性平衡。

6月12日（周二）晚上20:00，由最会“讲故事”的创意人马晓波，和大家分享对广告未来十年发展的几点个人思考，请扫码试听。