文案不值钱？

来源:杨不坏（公众号：yangbuhuai01）
作者：杨不坏

我是文案背景入行，现在做了甲方，会极力忍住上手改文案的冲动，但还是改过或写过一些文案。现在很多文案举重若轻，但更多文案写的跟闹着玩儿是的也以为是举重若轻。

大概几年前听到工业设计教父柳冠中借了一句诗说“超以象外，得其环中”。当时这句话给我的震撼挺大，后来查了一下，是出自唐朝的一句诗。

这句诗放到广告界的启发是，钻进文字里的文案，根本写不出好文案。钻进创意里的创意，也想不出好创意。只有超越事物本身的迹象之外，才更了解事物本身，才可击中要害。

文案不值钱


 

今天要说的是，文案不值钱，根本没有月薪30000的文案，只会遣词造句的文案只值月薪3000。之所以要写，是因为在我的职业生涯中遇到过很多这种文案。

做新媒体文案的，大概能在文字中耍一点小聪明，大概能用几个谐音梗，大概会几句押韵，然后就自诩文案高手开始追热点了，实际上连标点符号都用不标准，也不怎么会分段。

写传统广告文案的，自称是诗人，但可能根本就分不清中国第四代诗人和第五代诗人之间的差别，也不知道朦胧派与废话体的差别，除了顾城海子北岛也不知道其他诗人，然后钻进仅有的一点词句储备中不能自拔，妄图写出流芳百世的广告口号。

所以今天想要告诉年轻人的是：

1、那些看上去很聪明的热点型文案（文字），实际上可能对品牌没有任何帮助，是无根之水，不要擅自模仿。

2、那些真正被奉为经典并改变或帮助品牌成长的文案，背后都有极强的逻辑性与目的性，他们实际是策略人写文案，不要被他们骗了，不要擅自模仿表面的文字。

那么今天的问题就是，文案既然不值钱，什么值钱？那些值钱的文案都是如何写出来的？

只有策略，没有文案。
 

由于我之前是做文案的，现在也经常写点东西，于是就经常接到亲朋好友同事老板这样的需求：“不坏，帮我写个文案”，“不坏，帮我写个slogan”，“不坏，帮我想个品牌名字”等等这样的要求，每当接到这种需求的时候，我就忍住想跟此人绝交的冲动，微笑的拒绝，实在没法拒绝，我就使劲问问题，问到对方觉得这是个大工程，也就不好意思让我随便帮忙了。

我做了三四年文案之后，开始转到策略方向，因为做文案很多时候让我无从下笔，该怎么写，写什么方向，有没有重点？通常brief过来就是单纯的要一句文案。既然策略做的都挺差，那不如我来做策略吧。

实际上我转行策略之后，依然做了挺多文案工作，但是以策略人的身份做文案，会让我更从容一些，自我感觉文案写的更好了。

为什么写文案？为什么做策略？为什么做广告？为什么做市场营销？

市场营销是服务于商业的，是为了商业上更大的野心。做广告是为了建立品牌，广告是市场营销的一部分。梳理策略是为了找到方向，策略为了做更好的广告。那么写文案，就是为了把策略表达清楚，文案是最终面对消费者的，出街的文案最终是服务于商业目标的。黑格尔的理论说，没有无缘无故的爱，也没有无缘无故的恨。套用在广告中就是，没有无缘无故的文案，一切皆有目的。

所以，文案实际上是与消费者沟通策略，写文案是为了说明白品牌策略是什么，是为了告诉消费者我的品牌观点是什么，我的偏见是什么，从来都没有单纯的文案。

比如Uber刚起势时，他们说Uber打破了司机与乘客的阶级壁垒，可以社交，有无限可能，CEO兼职Uber招到了程序员，谈到了融资。后来神州专车出来说，我们不社交，我们除了安全什么都不会发生。

一个讲社交，一个讲安全，完全对立的观点，看消费者更为谁买单。至于Uber和神州专车的slogan是什么，没有人记得。甚至我完全不记得这两个品牌为了这两个观点写过什么文案，但我记住了他们的沟通策略。

在互联网环境中，很难再有一句经典的可以流传的文案了，文案的意义被互联网的碎片化消解掉了。现在做品牌的方式是梳理品牌策略，输出品牌观点，以品牌观点与价值观建立品牌形象和调性，而不是某一句文案。
 

策略是方向，是观点。

关于策略的分析之前已经有多篇文章详细阐述了，在这里就不再赘述，只做简单总结。

我认为品牌策略是，通过对市场环境、消费者洞察和品牌的探讨与分析，发现机会与问题所在，以此为基础提炼最佳消费者沟通策略。为品牌找到一个清晰的，立场鲜明的品牌观点，让此品牌的声音在市场环境中独树一帜，塑造长久的品牌效应与品牌基因。

更感性一点说，策略是为一个品牌找到它存在的价值与意义，这个世界为什么需要这样一个品牌。这个品牌的愿景是什么，比如阿里的愿景是让天下没有难做的生意，比如MOMO要连接本该连接的人，这是他们存在于这个世界的意义。品牌传播和广告的价值就是让更多人相信，相信这个品牌的意义与价值。

在日常操作中，很多很多时候，我们会忽略策略的重要性。不管是甲方还是乙方，能写清楚brief的甲方太少了，导致乙方认为这是正常的，而当他们收到正常的brief时觉得不正常。去年底我们召集了3家广告公司比稿，令我很意外的是，每家来开始提案之前都先夸了我们一通。他们说：“这次的brief令我们非常惊喜，你们的brief文档已经在我们全公司传阅了，我们没现在互联网公司给到这样专业的brief非常难得。”

实际上我们的brief把年度市场策略和未来品牌方向详细阐述讲解了一遍，我觉得这是甲方应该做的，而以我在乙方的工作经验告诉我，甲方的brief通常是一页Word，大概讲清楚他们要什么，不讲他们是什么，这会很容易让广告公司方向跑偏。

我在乙方做策略时会经常遇到这种情况，一个比稿brief下来了，策略部一条线发展策略，创意部一条线想创意，双方差不多了就合并成一个PPT，通常都是策略部再根据创意部的情况，把前面策略部分逻辑自洽一下。遇到策略思考好的创意总监还好，遇到只顾创意没什么策略性的CD，通常提案前我就知道，这事没戏。

所以现在作为一名甲方，我会告诉我的广告公司，策略很重要，希望我的广告公司在提案之前，可以跟我不厌其烦的沟通策略，聚焦方向，至少保证你们努力的方向是对的。先把广告的方向梳理清楚，再进行创意与文案的工作。而不是拿到brief之后给到创意，先一人想20个创意，我们慢慢挑，我觉得这种方式是在浪费时间。
 

文案技巧与基本功

最后说文案怎么写，我一直想专门写一篇如何写好文案的文章，这件事思考了很久也没总结出方法论了，所以最终写了今天这篇，纯粹的文案只是技巧，文案的灵魂还是要从策略出发。

但即便作为一名基础文案，在对策略的理解与表达上，我对最近遇到的年轻文案，依然很失望，甚至让我怀疑这些文案他们创意总监都看过了吗？怎么跟写着玩儿是的，这是对文字的极大不尊重。下面大概总结几个文案的技巧与基本功，供参考：

明确目的：在下笔之前，先知道为什么要写，谋定而后动。客户的brief是不是都看懂了，策略人员给到的方向是否明确，策略方向是否合格还是糊弄一下的？甚至连策略方向也没有直接拿到的brief，那么是不是多跟团队讨论一下，至少保证大家的理解一致，聚焦在一个点上。

反复读：这是最重要也最容易被忽略的，文案作者们通常爱聚焦在字面意思，以证明简短的文字中，把甲方的brief需求全部包含进去了，有这个意思有那么意思还有另一个意思。遇到这种文案我就说，你读一遍，读出声，品一下这是不是一句人话，通常这种文案读出来都不通顺。建议文案作者们在写完文案后读几遍，多读几遍，反复读几遍，或许能读出跟字面意思不一样的含义，每个字都是有灵魂的。

读出来，首先保证这句话是通顺的。然后你细细品一下这句话的气质，这句话的情绪，每个字的音调，长短，断句，标点。这句话中每一个隐藏信息，是不是在帮你表达策略观点？只会写字面意思的文案工作者，只值月薪3000。

传递气质：所谓气质，就是我们通常讲的调性。除了字面信息外，你想让你的文字传递什么调性？每个字传递出来的气质是不一样的，不同的字组合起来传递的气质也不同。为什么有人说，人活到40岁之后的长相都是自己塑造的，大家为什么不觉得马云丑？文字的气质与人的气质一样，比如张枣表达忧伤时写：“每当想起一生中后悔的事，梅花便落满了南山。”比如在国庆35周年大阅兵时北大学生打出的口号“小平您好”。

传递情绪：在今天的文字对话中，如果禁止使用表情，严格使用标点符号，你如何传递情绪？我建议靠写字赚钱的文案们尝试一下，在网络对话中严格使用标点符号，禁止使用表情，看是不是还能精准表达。如果更进一步，禁止使用“惊叹号”，禁止使用“哈哈哈”等语气助词。如此之后，你是否还能在日常文字对话中传递情绪？（之前写过一篇《告别叹号》探讨此问题）

我做甲方这几年，看到的文案中，极少是在文案中自带情绪的。这与移动互联网的冲击分不开，就连靠写文案赚钱的文字工作者，也极少进行严肃写作了。传递情绪仍然需要你多读几遍你的文案，把每一个字所带的情绪展现出来。一句话中，使用什么音调的文字，用什么标点如何断句，多一个字少一个字，要不要押韵，这些所有的元素构成了一句话的情绪，消费者在无形中会被你塑造的情绪所感染。
 

总结一下

没有纯粹的文案，没有什么文案大师，也不存在伟大的文案，只有伟大的策略和对策略的表达，只不过最终文案站到了前台而已，不要被文案大师骗了。

策略是方向，是观点，策略是为品牌找到它最坚硬的核，找到一个品牌存在的意义与价值。

文案是表达，更加精准而合时宜的将策略观点表达出来。好的文案在表达策略时，绝不仅仅停留在字面意思上，好的文案的每一个细节都在传递一种气质，一种情绪，从而更精准的表达策略观点。

祝你，更值钱。