媒介碎片化时代的大屏破局，阿里OTT营销价值凸显

2018年6月28日，阿里巴巴集团CMO特别助理方军应邀出席秒针《屏端娱乐，大有所为——用户内容消费趋势&OTT TV营销价值研究报告》发布会，并向业内同行和广告主全面展示了阿里OTT的优势和价值。

OTT TV 作为 New TV ，既保留了传统电视的大屏震撼力和家庭观看场景，又创新地融入了互联网媒体特有的大数据能力，越来越得到营销人的青睐。但是，如何更好地在OTT端展开营销活动，如何制定投放策略等问题，仍然是业界关注重点。

方军以优酷最近热播节目《这就是街舞》为例，分享了阿里对于OTT营销的数据洞察，用数说街舞的形式展现阿里的大屏魅力，并建议广告主重新审视OTT营销的价值和投放策略。他表示，阿里OTT将从洞察升级、触达升级、效果评估等角度为广告主进行营销服务的全面升级，助力广告主实现全链路营销。

■ 阿里OTT生态为品牌营销奠定基础

阿里家庭娱乐系统+阿里四维OTT矩阵，构成了阿里的OTT生态系统，从多个终端抢占流量，通过全方位布局保证了广告主信息的广泛触达，为品牌致胜营销奠定基础。

阿里家庭娱乐系统包括两个部分，分别为终端和内容。优酷为阿里巴巴OTT提供了海量的内容源；同时，阿里巴巴还与CIBN（中国国际广播电台）和浙江华数两大牌照方合作。

此外，阿里巴巴还通过天猫魔盒、智能机顶盒联盟、未来电视合作联盟和CIBN酷喵影视打造四维OTT矩阵，在TV端和盒子端双重发力，抢占流量入口，为OTT广告主带来更全面的营销价值。世界杯期间，天猫魔盒的激活量一举突破100万，CIBN酷喵影视下载量周环比增长超400% ，成为大屏看世界杯首选。与阿里巴巴合作的电视机品牌份额也在稳步增长，包括海信、康佳等智能电视品牌都与阿里巴巴OTT展开了合作，市场份额十分可观。

■ “三高”用户属性为品牌营销价值最大化创造可能

数据显示，与阿里合作的两大牌照方OTT用户呈现出明显的“三高”特征：更年轻（消费潜力更高）、学历更高、收入更高。其中，20-34岁消费主力军占比60%，超过行业平均水平。本科学历占31%，超过27%的行业平均水平。月入过万者占11%，超出行业平均水平2个百分点。

值得一提的是：在这些OTT用户中，女性比重占58%，超过行业47%的平均水平。女性用户蓬勃的消费力，对于广告主来说意味着更高的营销价值。

以优酷的超级网综《这就是街舞》为例，女性用户占比为58%，25—39岁用户占比达62%；节目播放前期14%的用户流量来自OTT，随着节目热播，峰值时期该比例增长到30%以上。“这证明随着节目品质的提升，用户在大屏上的观影趋势会越来越凸显，而对营销而言，更高频次的广告触达更能带来品牌兴趣度的提升”方军说。

■ 全链路大数据赋能，OTT品牌营销效果升级

结合阿里大数据，阿里妈妈为广告主提供OTT终端全链路解决方案，助力广告主全方位布局大屏生态。

首先，依托阿里大数据，帮助广告主全方位解读OTT用户画像与行为特征，洞察目标受众喜好，据此制定更有针对性的媒介投放策略。

其次，阿里妈妈全方位的OTT产品矩阵，帮助广告主广泛触达目标受众，配合多元的广告形式，实现对优质内容营销价值的充分发掘。

最后，全方位的数据沉淀回流和全链路的数据追踪，帮助广告主更好地衡量广告效果，提高营销效率。

以美汁源在阿里OTT的投放为例，在投放前期，美汁源通过阿里大数据，深度洞察目标消费者饮用场景，比如“二人世界”或“家庭共享”等，从而锁定OTT家庭场景。在投放过程中，阿里为美汁源在OTT上量身打造了 “愉悦剧场”，锁定优质曝光资源，覆盖开机图和剧场专属入口，通过定制场景呈现品牌权益，加大曝光量的同时，提升品牌与内容的正向关联，提高品牌好感度。与此同时，确定线上线下共同沟通主题“扫一扫瓶身 享美汁源愉悦剧场”，在产品包装和线下物料中推广“扫码赢媒体会员”活动，实现双向的联动激励。整个营销活动打通了线上和线下场景，充分发挥阿里OTT全链路的优势，实现了广覆盖与高精准的双重目标。

目前，OTT在我国市场还处于增量阶段，对于广告主来说，这一方面意味着更高的增长红利，另一方面也是典型的蓝海渠道，存在着广阔的开发空间。凭借OTT系统+终端的全生态布局、优质的用户流量以及大数据营销能力，阿里OTT融合了内容资源和电商优势，打通了OTT营销全链路，必将探索出更多创新价值的跨屏营销解决方案，助力品牌决胜大屏时代。