2018戛纳国际创意节给营销人带来哪些重要启示？

更为宁静的国际创意节？

今年戛纳国际创意节已步入第 65 个年头，在为期一周的时间里，众多创意传播行业的专业人士齐聚法国南部的这座海滨城市，共同学习、交流创意，感受精彩创意带来的启发。

今年这届创意节让人感觉没有往年那么激烈，让参与者有了更多机会反思。创意节期间举行了大量会议，讨论了我们行业面临的问题和挑战，包括在我们的工作中寻找创造力与技术的最佳平衡、解决数字媒体和营销的黑色空间、欺诈和浪费，以及隐私和数据问题等等；

颁奖典礼仍然是本次创意节的重头戏，狮子奖依然是最令营销传播行业的从业者们梦寐以求的最高奖项。该奖项代表了至高无上的成就。

群邑集团旗下代理公司Wavemaker 针对本届戛纳的热点总结出一些营销启示：

1. 语音与音频

今年的戛纳国际创意节上最激动人心的创新技术莫过于语音控制和声波技术了。亚马逊凭借 Echo/Alexa 语音设备激活了消费者决策路径，因此占据了市场主导地位，Google Home 紧随其后。即使包括来自 Visa 的 Kimberly Kadlec 在内的众多营销人士也认为，听觉和触觉技术有可能超越传统广告，给消费者带来更深远的影响。预计到明年将会听到更多有关语音控制技术的消息。

声音具有眼睛看不到的特殊效果：Wavemaker英国首席战略官 Verra Budimlija 和神经科学家 Thomas Noble 走上舞台，谈论了他们在人类对各种语音的有意识和无意识反应方面所做的研究。

营销启示

据 comScore 的数据显示，到 2020 年，50％ 的搜索都将通过语音进行。如今有许多品牌已经开始通过 Alexa和 Google Home 等设备直接与消费者对话。虽然他们使用语音技术的策略非常明确，但大多数品牌并未考虑过语音的实际使用形式。是男声还是女声？需不需要有特定的口音和腔调？是全球统一使用一种语音，还是每个地区或国家分别使用不同的语音？如何用语音激发品牌的影响力？

建议考虑的问题

1.希望语音听起来是什么样子？如何使语音成为品牌资产？

2.是否应该有多种语音？人们对不同的语音会做出不同的反应。根据消费者购买决策路径不同阶段，考虑使用多种不同的语音。

3.如何使用语音来唤起消费者情绪上的反应，以及如何通过语音加强品牌特质和品牌联想？

2. 数据

MDC Media Group 的 Martin Cass 在周末的Adweek 座谈会上说的一句话很好：“数据只会说实话，你贿赂不了它。”

基于数据对我们产生的关键作用，这是一个十分客观的解读。我们不能没有数据。但问题是，数据众多，而且对数据的理解方式也有很多种。最重要的是，隐私问题变得日益严峻，包括从GDPR(关于它的影响在本届创意节上引发了大量讨论）、到如何增强广告触达受众的能力等等。本届戛纳国际创意节的舞台上曾多次提到，广告界面临着一个难题：随着隐私要求的不断提高，目标受众定位将越来越难。

此外，还有一个有关数据整合的问题挥之不去，许多行业，包括银行甚至一些媒体都在与之抗争。我们需要勇往直前，同时要机智灵活，尽可能地避免出错。

品牌启示

如今，新技术能够收集更多的消费者行为数据，并详细分析人们选择品牌的原因和动机。但是与任何其它工具一样，只有善加利用，才能充分体现它的价值。使用数据获取短期收益最为简单；统计点击量达到快速致胜。而使用数据来洞悉消费者行为，引导消费者在决策路径中的行动是比较困难的，但却是不可或缺的。

消费者决策路径的重要性。如果公司和公司的首席营销官事先对品牌消费者的整个决策路径没有一个全面的了解，那么消费者行为数据对于他们制定正确的营销决策将毫无帮助。这意味着，要在消费者决定购买一件产品时的 “主动阶段”之前触达他们，从消费者决策路径的“被动阶段”开始种草 。

3. 公益铸就美好

从女性平等到种族平等，从保护环境到为残疾人发声，本届戛纳国际创意节上的对话充满了公益性。无论在舞台上还是在案例作品中，各品牌都表现出了对多样性、包容性和环境保护的极力支持。

大家积极讨论品牌社会使命并激励品牌保持真实性。从来自宝洁公司的 Marc Pritchard 到 Mars 的Andrew Clarke，一些营销人士甚至指出，传达正能量的信息能促进积极的商业结果。

当然，让世界一夜之间变得更加美好并不现实，但是为了让世界变得更加美好而做出一些尝试是值得的。

品牌启示

我们生活在一个以客户为中心、高度互联的世界中，消费者希望获得满意的购物体验。建立使命感并传达受众能与之产生共鸣的价值观，将成为品牌一大优势。企业社会责任的营销活动能使消费者对品牌产生偏好，从而在消费者决策路径关键时刻吸引消费者对您品牌的关注。

建议考虑的问题

1.您所做的（或计划实行的）公益活动和与您品牌使命是否吻合？ 

2.是否与品牌调性有着自然的联系？

3.能否很好地平衡言与行？如果实施公益活动，可以强化和宣传品牌，但绝对不能只是夸夸其谈。

言行一致。如果品牌想要全力前行，应始终以使命为导向。做公益绝不能只是偶然为之，而是应制定一项长期战略。仅仅作为噱头的企业社会责任活动逃不过消费者的火眼金睛。但是，如果您做的好事让人感觉真实，真诚地表现品牌对于社会的贡献，您的努力就会获得消费者的回报。

4. 技术与创造力

虽然今年戛纳海港的广告游艇数量从去年的 20 艘减少到了 8 艘，但有关广告技术的热烈讨论仍不减当年。

在创新舞台的一次会议上，前亚马逊执行创意总监 Anthony Reeves 向观众介绍了与德勤共同开展的有关在创意简报中加入人工智能的研究。该研究得出的结论认为，人工智能可以：1）消除抑制创造力的怀疑主义，2）通过提供更多创意来强化故事讲述，3）加快流程速度，4）避免营销者在制作简报过程中产生偏见和错误观点。

技术对市场营销的影响正在逐渐渗透到一些我们不太熟悉的行业，如美容行业。例如，欧莱雅 (L’Oréal) 不断引进各种最新技术，并将“抓住一切最新技术”(Seize What is Starting) 作为公司的座右铭。

品牌启示

人工智能将成为一项最为普及的技术，为品牌创新助力。在戛纳国际创意节上，人工智能不仅实现了会议交谈，还能提出具体论点。和任何其他即将广泛普及的技术一样，谁能成功利用人工智能在相关性和实用性之间的最佳平衡点，谁就将赢得胜利。 

不要为了创新盲目追求新技术。戛纳国际创意节关注各种吸引眼球的新鲜事物，其中也包括各种新技术。有些新技术具有巨大的价值，而有些则价值很小甚至毫无价值。虽然新技术的作用令人心动不已，但是能否真正地产生作用仍将是个未知数。因此，对于市场上的新技术要持谨慎态度，而且需要认识到，只有充分了解消费者，新技术才能发挥最大的作用。了解消费者的独特决策路径将有助于确定运用新技术的最佳时机、最佳地点和最佳方式，通过不断的测试和学习，为消费者提供相关、有趣和实用的品牌体验。愿意冒险、能从错误中吸取教训的品牌，更有可能提供优质服务和赢得客户芳心。

优秀案例

数据与创造力似乎格格不入。有的人说数据扼杀了创造力。有的人说数据能够激发创造力。“创意数据”奖被列入戛纳国际创意节奖项的第一年，获奖作品为零。而到了2018 年，共有超过 500 件作品角逐“创意数据狮子”奖。这一数字表明，“数据和创造力能否共存”这一争论终于可以告一段落。

#1  数据让噱头更有趣

世界首个婴儿马拉松，金佰利 (Kimberly-Clark)，南非

还记得把摄像头放在猫咪身上，拍摄猫咪在自己外出时的样子吗？这个别致的婴儿马拉松也是一样，只不过猫咪换成了婴儿，摄像头换成了计步器。实时跟踪四个可爱的小婴儿，看谁的爬动距离先突破 21 公里。比赛数据显示了孩子们的活动量，说明了他们为什么需要灵活舒适的好奇(Huggies) 纸尿裤。

为什么值得关注：有时候，独特的销售主张加上简单的头脑风暴可以制造出短期内较为有效的噱头。如果再加上一点点数据收集和游戏化的趣味因素，就可以在社交层面上对消费者产生一定的诱惑力。最终这项活动让金佰利的销售额增加 29%，投资回收率达到了 29:1。

对未来品牌建设的启示：所有品牌都将在未来的广告中采用婴儿马拉松式的创意，或者说，数据可以让噱头变得更有趣。

#2  背景+数据=个性化广告=纯粹的乐趣

数据变现，Xfinity Mobile，美国

创意很简单：在美国，移动数据价格昂贵，但由于很难界定和确定准确成本，许多消费者只能接受这一事实。Goodby Silverstein & Partners 的天才们计算了用户播放2,000 个 YouTube 热门视频所需的数据流量，并识别用户使用的网络，然后投放视频前贴片广告，告诉用户使用当前网络观看视频比使用Xfinity 要贵得多。

为什么值得关注：Xfinity 结合利用背景、数据和一种使用广泛的广告形式制作出了个性化的广告，内容有趣、制作精良，用户价值明确。这个广告使Xfinity 在美国地区的搜索量增加了两倍，并节省了大量资金。

对未来品牌建设的启示：个性化是创新的最新前沿。我们已经迫不及待，希望看到更多品牌巧妙地运用背景和数据。

#3  融合创造与数据，创造无限可能

连锁效应，DNB，挪威

挪威银行 DNB 使用公共金融数据，自动制作出个性化、极具趣味性的短片，来讲述税收带来的好处。这些短片可以在社交媒体上传播。

为什么值得关注：如果不想做 B2B 品牌，就错过了机会。更喜欢接触高端的快速消费品(FMCG) 客户而不愿接触银行客户是一种缺乏想象力的表现。

银行拥有大量的数据，而且他们的产品（即钱）大多数人都非常感兴趣。不幸的是，大多数银行制作的 B2B 作品非常枯燥。但 DNB 的这个作品很棒。

对未来品牌建设的启示：创意和数据同样重要。

最后，媒体数字大奖

乐购 (Tesco) 的美食爱情故事，乐购，英国

以 Wavemaker 首席执行官 Tim Castree 为首的“媒体狮子”奖评委会表示：“我们的评委会欣赏创新，我们将这一奖项颁给了最具创新力的作品。但是，在媒体创意日趋商品化的环境下，我们希望这项大奖能颁发给在这方面表现出卓越能力的作品。而乐购的美食爱情故事就是这样的作品，它展现出了超凡的消费者洞察力、对媒体渠道的出色运用、杰出的数据驱动定位能力和创造力、以及卓越的业务影响力。乐购之所以能赢得头等奖，是因为它在媒体运用的各个方面都表现出了卓越的水平。”

戛纳语录

Robert wong 谷歌Creative Lab副总裁:“推动我们不断前进的是心灵的力量和想象力，而不是技术。”

David Droga  Droga5创始人&创意主席:“广告不会被淘汰，被淘汰的只会是垃圾广告。”

Tim Castree “媒体狮”奖评委会主席 Wavmaker全球首席执行官:“我们都喜欢制造噱头带来的多巴胺效应和短期效果，但是，大规模的业务转型需要持续的努力、协作、创意和匠心。” 

Kimberly kadlec Visa全球营销平台“如果能在技术、营销、法律和财务团队之间实现跨团队交流，共同设置优先级，即可顺利实施商业计划。”

Martellus Bennett超级碗冠军 Imagination Agency创始人:“不要为了融入团队而放弃自己的个性。”

Verra Budimlija  Wavemaker 英国首席战略官:“人工智能将成为品牌的形象大使：用语音提问的效果要远远好于用文字提问。”