采编/Vicky 在戛纳影节宫的地下一层，展示着一件一件来自全球优秀的创意作品,而作品旁边是来自全球的营销人在互相交流、讨论。Cheelip（王志立）也是其中之一。这位新加坡籍广告人，先后在新加坡、越南、日本以及中国担任创意掌舵人。目前担任180 Group CCO 的Cheelip，有着丰富的职业履历和供职不同国家所具备的全球视角。也正因如此，Cheelip出任了今年戛纳创意节新增的“创意电商”类别终审团的评审。  “我们在评审作品时，听到最多的探讨就是，广告未来的改变。新的类别不断增加，广告越来越不像广告。现在，我们有更多的工具、技术和可能性来丰富我们的创意。同时我希望中国年轻的创意人们可以保有对创意的激情，用最好的想法改变这个行业。”这句话正是Cheelip在广告门举办的戛纳论道现场所说。作为新增的类别“创意电商”的评审，我们迫切的想要通过Cheelip了解更多关于“创意电商”的评选标准以及中国电商在戛纳的机会。  毕竟2018年戛纳已经结束，2019年也并不会太远。 广告门：请您分享一下，一件作品从初选、入围、再到获奖，它经历了什么，以及评委在评审过程中的一些评审细节是怎样的？ Cheelip：今年‘创意电商’终审是为期四天的一个很高强度的评审过程。评审过程中的前两天，每个评审要从260多件作品中评选出有资格入围的作品，第三天会再一次审核入围作品，因为每个评审都有自己的评审标准，在这个过程中，评审间会互相讨论，会决定哪些作品达不到入围，要“砍掉”，同样的，如果有好的作品被忽略，每个评审还会有一个“复活”的机会。当然，复活一件作品需要经过所有评审的同意。审核后会公布入围名单。 接下来，就是重头戏。从入围名单中评审出哪些作品是有资格获得铜、银、金甚至是全场最佳。尤其是全场最佳奖，它是一个标杆，会影响明年整个‘创意电商’类作品的形式，在这些入围的作品中到底有没有真正能达到全场最佳奖的标准，我们要选择哪种类别的作品来代表‘创意电商’，这都是我们评审过程中要思考的。  “创意电商”评审团 广告门：从您的角度来谈谈，您衡量全场最佳奖的标准是什么？ Cheelip：我觉得每个人在这个类别做评审，都会有他自己的经验和能力。我们评审团是一个非常多元化的构成，有来自不同国家不同属性，包括像营销、客户、电商等方向的专家，我们会通过多种不同的角度来看待作品。有趣的是，我们的评审团统一性还是非常强的，我们对哪个作品是打动到我们的，哪个作品是稍微弱一点的，我们都有一定的统一性和判断力。 至于怎么评审出一个‘创意电商’类的全场最佳奖，我觉得，首先要定义‘什么是创意电商’。还要非常明确一点的是，这里是戛纳，不是艾菲，我们看案例的时候，虽然最终的效果很重要，但我们更重要的还是看这个作品符不符合戛纳的创意标准。而能拿到全场最佳的作品，它是否足够创新，是否真的解决商业问题，它还要符合电商需要有的交易环节，它的平台到底能不能创造出电商互联网平台。同时，我们还要去思考，这个作品能不能推动整个类别的标准度，以及推动我们未来在‘创意电商’类的创意标杆，甚至能不能对于有电商体系的公司，广告公司带来启发，让他们在未来的营销模式中有更加好的改变。 广告门： 在评审过程中，有没有针对某一个案例有比较激烈的讨论？ Cheelip：我觉得有些讨论的点是，这个作品是真实的吗？是不是飞机稿？另外就是，这个作品属不属于‘创意电商’，它到底报的品类是否正确，case video里数据的真实性，如果有任何虚假的情况，我们都会联系戛纳组委会去审核，不过这点其实很少发生。 如果案例没有任何问题，会讨论这个作品能不能定义‘创意电商’，能不能推动‘创意电商’行业。它能不能起到标杆的作用，能不能指引明年参赛的人。同时，评审们也会去讨论，这个案例放在颁奖现场播放时，人家会不会觉得震撼。当我们把获奖案例放在网络上，人家看到今年的获奖作品时，大家会不会觉得好棒，想学习。我觉得这很重要。  “创意电商”评审团在评审室 广告门：您刚刚提到“飞机稿”，在评审过程中有看见吗？ Cheelip：在‘创意电商’类别里，很难做飞机稿。不像在平面类别，可能做个飞机稿很容易，找个摄影师拍，找个修图公司修，找个客户批就行了。‘创意电商’类别需要平台的运营，需要营销数据等等，它全部都紧紧跟营销有关系。 广告门：‘创意电商’是今年的新增类别，如果明年报送这个类别，有没有什么注意事项，或者您有没有什么建议送给大家？ Cheelip：首先，非常重要的一点，一定要有一个非常清楚的Case study video。要是能听的懂的英语。Case study video一定要找英语标准的配音员来进行配音。因为我看到一些中国案例，他们找人来翻译的英文非常不标准，这会造成评审不太好理解的现象，如果沟通过程中不能清楚讲出idea ，你的创意想法没能清晰的让每个评委了解。如果因为语言错失奖项就很遗憾。 其次，就是case video 要清晰的表达idea的主概念是什么，怎么可以把这个主概念发挥到最深，不要过于复杂，把整个想法干净的处理好反而更好。还有，一家要花足够的时间来打磨你的case video，这非常重要。 最后，我发现很多广告公司会将同一个作品报很多不同的类别，这是获奖的一种手段，可以理解。我们也知道一个好的创意有很多维度，一个好的想法一定会产生营销效果，毕竟营销效果是最终的结果，但在报送不同类别时，还要有所针对性。除此之外，有时也会发现，有的作品其实会出现报错了类别，很可惜的情况。所以，在报奖前期，一定要了解作品符合哪些类别，在哪个类别是最有优势的。这就要在报奖前期做大量的准备工作，至少要把今年全部戛纳类别都看一遍，把全部获奖标准阅读一遍，再回看以往的获奖作品，把报奖的规则明细，包括什么定义了‘创意电商’，什么定义了Film……，这些都要全部了解透彻。这样在报送作品时的准确率会高很多。同时，大家在日常作业思考创意时，你也可以将出发点围绕，我怎么让创意在满足客户营销问题的同时，可以得到创意的认可。 广告门：从‘创意电商’这个类别来看，您觉得中国电商的机会和挑战在哪。 Cheelip： 中国电商的创意其实非常有机会，但是很可惜的是，很多海外的评委们对中国电商带了很庞大的好奇心，可是也有很庞大的不理解。他们想看到中国电商的创新，可是他们没有机会看到，他们对中国电商不是很了解，他们很想了解什么是双11，他们对618的营销模式也很感兴趣。可是在‘创意电商’类别评审时，他们没有看到这些。像我们评审团在私下聊天时，我给他们看我们的微信网站等等，他们都会表达出‘这么好的想法，为什么不来报奖’的疑问。这就是一个可惜。全球的评审们没有看到中国的互联网行业的变化。他们还是在一个好奇，可是不太理解的阶段。所以我觉得明年我们更加有机会，把我们中国独有的电商运营模式想法，包装到可以让海外的评审们了解，我们的促销点在哪里，一定要干净、利落的来做。 虽然，中国电商的营销发展很快、有中国特色，且非常领先。但同时，这是在戛纳，我们是要跟全球最好的作品PK，挑战非常大。我觉得我们还要思考，怎么能把一个中国好的案例包装成全球的好案例，怎么让海外的评审看得到中国的文化价值。 广告门：我们在颁奖现场能看到，有的领奖团队拿着国旗上去这种很震撼很燃的场面，而相比国内，经常会出现的“自嘲”现场，您怎么看这两种对比。 Cheelip：在国外很多国家，广告业是非常受尊重的行业，他们觉得得奖是非常光荣的。就像我们看到巴西的广告公司每年都会在戛纳获得很多奖。因为在巴西，广告人这个职业是非常神圣的，有点类似在中国做金融，非常骄傲的感觉。这其实也极大的促进了他们国家广告业的发展。你可以看到他们的热情，他并不觉得这是一份辛苦的工作，反而充满非常多的激情，这种感染力可以影响更多的人。这点中国其实这几年受市场环境影响，大家整体都处于比较浮躁的状态。如果你自己都在调侃自己的行业，那久而久之，你就不会有很大的突破。 还有，我觉得中国可能会需要更国际化，开放式的国际化。很多国外的广告公司的文化非常多元，他们有来自不同国家的广告人，他们互相之间不同的思考角度和激情可以碰撞出更多的火花，这对创意是有很大帮助的。 就像我这几天在戛纳跟其他来自全球的广告人交流，我会收获很多。学习、进化，人生会更丰富和有意义。毕竟除了那些奖杯外，你要赢得的全场最佳奖应该是——人生。 本站文章部分内容转载自互联网，供读者交流和学习，如有涉及作者版权问题请及时与我们联系，以便更正或删除。感谢所有提供信息材料的网站，并欢迎各类媒体与我们进行文章共享合作。
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