来源：杨不坏（公众号：yangbuhuai01） 作者：杨不坏 据说，在中国各大企业选择代言人，很长时间里都是一门玄学，基本只看老板是哪个明星的粉丝，或者老板的风水先生建议谁代言更旺企业。当然也有专业的建议，叶茂中建议用谁代言，就用谁代言。 在品牌建设与品牌营销中，明星代言一直都是一条捷径，企业可借助明星的知名度快速成长，以更快的让大众认识。但在如何选择明星上，大多数品牌并没有很强的目的性，做出理性选择，如果选择错误的明星，或者不该用明星的企业用了明星，对所有人都是资源浪费。 今天，我们试图梳理一下品牌应该如何选择代言人，应该与什么样的明星合作？这其中的选择策略又是什么？品牌找明星的核心目的是什么？通过分析几个不同的品牌类型，看他们各自在代言人选择上应该是怎样的策略？ 新品牌用知名度——消除陌生感  先讲新品牌，这一品类是代言人用的最多的。刚刚创建的新品牌，一是希望快速打响知名度，让受众知道这一品牌，二是希望快速增长，占领更多市场。面对此两大需求，在资金充足的情况下，大家都想到了找明星代言这条路，顺其自然的会想到谁火找谁代言，谁出名找谁，如果顺着这条路走下去，基本就走上了歪路，谁火就找谁一定是错的。 代言人能够加速品牌建设的速度，但是只靠代言人，一定解决不了占领市场这个最终目的，如果只用代言人就能轻松建立品牌，那未免也太容易了。 新品牌用代言人的目的只有一个，消除陌生感。你是闯入者，打破现有生态者，你希望大众认识你，希望占领市场，首先要做的是，让受众对你感觉不陌生，愿意走近你，了解你。代言人策略，媒介投放策略和产品策略，决定着能否建立品牌，占领市场。所以代言人作为其中一环，选择合适的，不要选择最火的。 比如luckin coffee 这个品牌，它在VI视觉表达欲代言人的选择上，都没有显露出一个新品牌的感觉，更像一位相识已久的老朋友。在稳重的视觉风格下，大象潜行。它在不到一年的时间内，让占据中国咖啡市场20年的星巴克业绩下滑，每个营销人都应该研究luckin coffee的市场策略，它没做印象深刻的爆款创意，没有哪个H5刷屏，没请流量明星代言，也没有铺天盖地的广告投放，但就是在不到一年做到了中国第一。这绝不是有钱就能做到的，非常棒的案例，以后有机会详细复盘，单说代言人这一部分。  所以，新品牌在建立品牌时，万不可全部押宝代言人，代言人是有钱就可以搞定的，而真正的营销策略，投放策略，团队配合，产品水平等整个营销闭环，才是最重要的。选择合适的。 垂直品牌用流量——用户转化  第二类讲垂直品牌，或者说小品牌的代言策略。初创期的垂直品牌，非常不建议使用代言人，甚至代言人对于初创的垂直品牌是有害的。这有点像原本小众听的某首民谣，忽然在选秀节目上火了，那些真正的核心用户会不高兴，甚至会抛弃。初创的垂直品牌，应该把精力放在打磨产品和维护核心用户上，就像小米当年的“为发烧而生”，而现在，小米已不再发烧。 那么，垂直品牌在什么时刻应该找代言人？做到行业第一后，增长需要更大突破时，或许需要代言人的加入。垂直品牌经过一定的时间与用户积累，如果已经做到了行业第一，那么合适的明星加入进来，对于用户可持续增长，是个不错的选择。 比如快看漫画最近找来乐华七子，作为快看漫画推荐官入驻平台，这是最近我所看到的明星跨界中，比较完整且实效的案例。  首先是时机。如前面所说，只有当垂直品牌做到了行业第一，才可以考虑加入明星代言，明星代言的效果才会体现的最大化。快看漫画成立3年多，目前已经是中国最大的原创漫画平台，用户量1.3亿，月活4000万，日活1000万。作为一位互联网行业的直男，当看到这个数据时，我是震惊的，快看漫画作为一个垂直漫画平台，竟已经有如此庞大的用户群。 所以在这个用户规模的时机下，适时的进行明星加持，将非常有助于突破用户增长天花板。 其二是合作模式。前面我们始终在说“代言人”这个词，快看漫画与乐华七子的合作中，首先在名字上使用了“快看漫画推荐官”这个title，更符合用户预期，与平台内容结合的将更加紧密。其次内容跨界，除了宣传影片，更重要的是乐华七子入驻平台，乐华七子将在快看漫画平台内进行一系列的内容动作，最终还将在七子合体在平台内进行独家直播。 从代言人到推荐官的升级，背后实际上是从广告到内容的升级。以前我们做传统广告，签下一个代言人，合同里清楚标明了你要配合几条视频，几张平面，拿出多长时间来配合，这是比较详细的。更粗暴的如某二手车代言人昂莱纳多，基本就是用了张证件照。 现在品牌与明星的合作更多强调在内容的合作，是不是代言人不重要。“代言人”这个称呼对于互联网酷品牌来说，太老套了。 第三我们讲传播，如何最大化的利用明星效应。快看漫画在此阶段启用乐华七子，最重要的目标是流量转化，吸引新的流量入驻平台，突破垂直品牌的流量天花板。那么在传播策略上，重点是如何利用乐华七子，将外部流量尽可能的引流到平台内？ 第一步：官宣，就是官方宣布快看漫画勾搭到乐华七子了。而快看漫画的官宣只讲2件事，一是放一支1分钟的预告片，然后告诉你完整版只在快看漫画APP内独家播放。二是告诉你乐华七子入驻快看漫画了，你们赶紧下载。官宣的目的非常明确，就是引流，让乐华七子的粉丝们到站内来。 第二步：内容+明星，漫画推荐官。合作的消息放出去了，接下来是怎么合作的问题。乐华七子的影片中植入了多部快看漫画的重点作品，明星加作品，让粉丝们的注意力往作品上转移。第二点是作为漫画推荐官的工作，每天推荐一部作品，进一步让明星与内容进行深度结合，进行从粉丝到用户的转化。 第三步：合体直播，用户沉淀。最终，乐华七子将在快看漫画APP内进行合体直播，前面该导流的导流了，该转化的转化了，最后再放个大招，完美收官。 是不是忽略了什么事情？在整个传播过程中，传统线下媒介预算为0，全部在线上社交媒体进行传播，在传统模式下这是不可能的。在互联网传播环境下，互联网品牌加流量明星，在社交媒体针对具体圈层进行内容化传播，完全可以做到不用线下传统媒介，也能达到非常好的效果。 总结一下，垂直品牌与明星的合作需要谨慎，尤其不建议初创的垂直品牌与明星跨界进行大众化传播，初创的垂直品牌精力应该放在产品与核心用户上。当一个垂直品牌已经做到了行业第一，增长开始乏力，需要新的大众流量进来，促进更高的增长，可以考虑与合适的明星合作，进行一次大众化传播，打一场品牌升级战。 强势品牌用调性——塑造品牌性格  有一类品牌在与明星合作时，不考虑流量，不考虑名气，只看重一件事，这个人的性格和TA所散发的气质，是否是品牌需要的，如果是，就签下。这一类品牌中有大品牌，有高端品牌，有奢侈品牌，这些品牌的特点是性格很鲜明，有坚实的拥趸，他们是强势品牌。 前面文章中我们提过一个概念叫“ICON化传播”，强势品牌与性格鲜明的明星合作时，也类似ICON化的传播。有个性的品牌加有个性的明星，打造一个icon化的内容，然后通过媒介与互联网的力量将此ICON进行传播，大多可以实现品牌与明星的共赢。 这个涉及到主观审美问题，但还是要举例说明。 比如SK-II 前段时间与玛格南图片社合作的#我行我素#，邀请到的明星是春夏、倪妮、汤唯3位中国女星，还有日本演员有村架纯、松冈茉优，以及美国演员Chloe Moretz，为她们拍摄素颜大片。无一例外她们都是新生代女性力量的代表，她们敢于用素颜展示自己，以表达自己对美的认识。  我行我素成为SK-II 的ICON，这个ICON向大家展示说：看，这就是SK-II，这就是我们的态度与价值观，请跟随我们。这是SK-II选用这些艺人做这件事情的价值，包括去年选择用窦靖童来代言，都是在塑造某种新时代的价值观，建立一个ICON，来塑造品牌的性格。 总结——目的性要明确  最后总结一下，我们把话题再放大一点，讲讲做事的目的性，目标感。前面讲了三类品牌的明星选择策略，都有非常明确的目的性，策略只有在目的明确的情况下方向才明确。 现在我们总是能看到很多代言莫名其妙，说不出任何所以然，只是因为这个明星比较火。很多案例莫名其妙，没有什么目的，只因为这是热点，得追。也会做很多莫名其妙的事情，自己也不知道为什么，老板喜欢或者老板让做的。 最后一句鸡汤，你要自己想明白为什么，想清楚目的，这很重要。不明不白的人生，不值得过。 本站文章部分内容转载自互联网，供读者交流和学习，如有涉及作者版权问题请及时与我们联系，以便更正或删除。感谢所有提供信息材料的网站，并欢迎各类媒体与我们进行文章共享合作。
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