作者：阿sue 2018，名副其实的“肥宅快乐年”。 你像往常一样，刷着朋友圈吃着瓜。这时，一个许久未曾露面的朋友突然“诈尸”：“三家肥宅快乐餐battle的结果是，我们肥宅超！快！乐！” 打开微博，push流推送过来一条隔壁爱豆的微博，“喝完今日份的肥宅快乐水，想起了很多往事，时间过的真快。” 循着香味儿抬头摸索，同事轻快走过，T恤背后赫然写着四个大字：诚信肥宅。 一向机敏的你突然被这股肥宅流震慑，从“致郁”到“治愈”的转换来的猝不及防，而仅仅是一年前，人们还像回忆初恋般争相呐喊：丧过！ 干了这碗马汤 鲁迅在《阿Q正传》里塑造了阿Q这样一个角色。穷困潦倒，无家无业，甚至连个名字都没有。他却以为，吃饱就好，有钱就赌，生活满足得很。即便是被打，也要自欺道，“我总算被儿子打了，现在的世界真不像样……” 这种精神胜利法一度被认为是旧中国国民劣根性的体现，可放到今天来看，阿Q式的自嘲自解又与丧文化、肥宅文化的某些特质相吻合。丧文化告诉我们，“努力不一定成功，但放弃一定很轻松”，肥宅文化则专注于渲染现世的满足与快乐，“只要你喜欢，世界就简单了”。 普遍认为，这两种文化是伴随着权威消解之风而兴起的一种网络文化，其内容和形式包括表情包、段子、短视频等。近来，又衍生出了快闪店、服装等商业+流行文化操作的“周边”。  饿了么X淘宝“快乐肥宅衣” 也许有人还沉浸在“人生本元气”的心灵鸡汤里，但更多的人已经认清了生活的本质，随口干下一碗马汤。电视里，葛大爷、马男波杰克、悲伤蛙等丧字辈网红忽而霸屏；社媒上，关于肥宅快乐的狂欢还在继续，宅系家族抱团取暖，终于撕下了“好吃懒做”的标签。 曾经梦想升官发财的80后，渴望实现人生理想的90后，如今，都得向一种更为现实的价值观低头——“可别整那些虚头巴脑的，有本事先挣一个亿啊。”时不时地向艰难的人生服个软，成了一种强而有效的自我保护机制，其表现形式就包括，承认“人生本丧”、放大现世的美好。 亚文化的破圈之路 归根结底，丧文化和肥宅文化都可以被归结为亚文化的一种——游走在较为边缘地带的群体，共同创造并享有某种特殊文化。他们在主流之外创造着另一种“主流”，而这种“主流”又能帮助他们进行身份识别并提供群体归属感。 关于丧文化的起源，说法不一。有人说，最早可以追溯到20世纪60年代的嬉皮士运动，21世纪初，韩国的“N抛世代”、日本的“宅文化”也与其有相似之处。 这些亚文化的共通点无非只有一个：这个世界常常很难，看开点儿就简单了。这种“掩耳盗铃”般的乐观，其实就是当代青年社会心态的折射。他们坦然接受了自己的不完美，承认自己一无是处，同时也能一觉醒来选择性失忆，撸起袖子接着干。  据OMD行业报告研究院统计，生活无忧的90后，要比我们想象中的还焦虑，有60%的90后感到压力山大。但他们却自知自醒，社交语言中带有强烈的自黑幽默。这种自嘲趋势来自于他们需要在这个激烈竞争的社会中释放焦虑。 肥宅文化则是发源于日本的御宅文化。“御宅族”是一群热爱ACGN，并沉溺于此的群体。作为其中的一个分支，“宅男”通常被贴上社交障碍、无所事事等标签。而“肥宅”更惨，常常与恋童癖、犯罪预备队等称呼并列。  网络上一些关于“肥宅”的特征 伴随着二次元红得发紫，“肥宅”这一概念才算明媒正娶进了中国。 传播初期，肥宅梗常以负面居多。不管是“玩DNF都是那种死肥宅”，还是“肥宅到底做错了什么？”，人们对肥宅的调侃充满了恶意。  直到“肥宅快乐水”横空出世，肥宅这个词开始向中性发展。而随着“肥宅快乐茶”、“肥宅快乐兽”、“肥宅快乐网”等肥宅快乐体相继出现，肥宅彻底摆脱了负面属性，向“蠢萌”、“快乐”、“知足常乐”等象征义进击。  从最初的“800万DNF玩家穿西装”回击网友吐槽，到调侃可口可乐糖分高，喝了容易发福，顾名思义肥宅快乐水。网友不断地稀释肥宅本身的含义，为其注入新的内涵，从而实现了小众文化，向全民造梗的转变。 相比之下，丧文化有着更为深厚的现实土壤。经济下行、消费降级，金主们勒紧裤腰带，憋不出一个钢镚儿。抬头仰望跃升的龙门，半虚半掩，半只脚留给了含着金汤匙出生的X二代，另外半只，家里有矿，出门随便浪。  根据《吴晓波频道2017新中产报告》，害怕学位不如学区房、害怕错过美好人生、害怕跟不上时代、害怕自己的抱负无法施展、害怕收入跑不赢房价、害怕生命与健康受到威胁是新中产心中的6条普遍性焦虑。 “新中产”自带明星光环，就是夹在阶层动态平衡的金字塔中，上下不能。他们偶尔“假装在生活”，持续性地生产焦虑和丧。打着亚文化的旗号，丧文化其实踩中了一个全民痛点：自嘲，是一种低成本的解压方式。 肥宅、丧文化究竟成全了谁？ 从社会层面上看，肥宅、丧等青年亚文化，为我们提供了一个了解年轻人的窗口。他们在现实生活中无处排解的颓废、悲观等情绪可以在虚拟世界中得到宣泄和释放。而另一方面，从饿了么丧茶快闪店到没希望酸奶、饿了么X淘宝肥宅快乐衣，越来越多的品牌也加入到这股亚文化狂欢中。  借势喜茶，饿了么联合网易开了家为期4天的线下快闪店——丧茶，从奶茶名称到店铺装修、产品包装，到处透露着一股浓浓的丧意。而这家店，也在五一期间实现了刷屏的效果。  日本UCC咖啡的目标受众为上班族，这群人与“丧文化”的主力军高度重合。于是，UCC便利用品牌本身的纯黑包装，并附以丧文案，来了场“每天来点负能量”主题营销。 丧到不行的扎心文案、致郁系产品包装、随处可见的毒鸡汤海报，对青年亚文化的二次创作，成了备受品脾追捧的新兴营销方式。而肥宅、丧文化的盛行，无疑鼓励了更多品牌去了解广阔的年轻人市场，从年轻人中来，到年轻人中去，用他们听的懂的方式来戳中年轻人G点。 然而，一味地借势流行文化，对于品牌来说却未必是个可持续操作的选择。首先，基于丧文化、肥宅文化的产品和营销，虽然会在特定时期成为爆款，但很难形成持久的商业模式。往往是热点一凉，产品即走到尽头。就像丧茶，即便是同名以及装修风格都相同的奶茶店还在营业，但所激起的声量已经大不如前。在大众点评等网站上，还出现了饱受诟病的口感问题。 其次，肥宅快乐水这个称号，也成了可口可乐的不可承受之重。近几年来，可口可乐的“去碳酸化”趋势明显。它多次向有机茶饮料、咖啡、果汁等领域发力，企图淡化可乐本身的“高糖分，不健康”属性，但这次肥宅快乐水的流行，无疑又将这一伤口暴露在消费者面前。 这大概也解释了可口可乐从来不做“肥宅快乐水”营销的原因，迫切摆脱高糖饮料定位的可口可乐，或许只想让那些呼喊着“既然喝水都胖，那我干嘛不喝可乐”的人闭嘴。而相比之下，反倒是肯德基、麦当劳、汉堡王等快餐品牌后来居上，相继推出“肥宅快乐餐”。一天一个单品大减价，生动地诠释了让肥宅快乐的最好办法，就是让他们吃好喝好。 总体而言，借势肥宅梗的品牌远不及丧文化，除了追求短期销售的快餐单品，跟风推出同款T恤的某宝玩家，大多还是处于观望状态。而这也恰恰映照了肥宅最原始的定义，对于部分群体来说，这个词还是带有侵略性。  不可否认的是，丧、肥宅文化作为一种绝对的“非主流”，拓宽了人们对于青年亚文化的认知边界，降低了观众对于“负能量”的接受门槛。 但换个角度来看，这股泛娱乐风潮能够多次刷屏、大行其道，其实也从侧面反映了，掩藏在文化包容性下的精神贫瘠——消费者要比我们想象中的更无主见，其不断追求新鲜感的背后，本质也是价值观的不确定。 当一波情绪至上的表情包、短视频，能够轻松带节奏。我们要反思的，除了是否是社会语境使然外，其实还有很多。娱乐至上，立场式微，在信息洪流中左右摇摆的年轻人，其本身就是快餐文化的最大牺牲者。 本站文章部分内容转载自互联网，供读者交流和学习，如有涉及作者版权问题请及时与我们联系，以便更正或删除。感谢所有提供信息材料的网站，并欢迎各类媒体与我们进行文章共享合作。
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