来源：空手（公众号：firesteal13） ——此即空手《营销4讲》系列。本文为第2讲：《创造价值》。 营销并不等于推广。 并不是产品生产出来了，渠道铺好了，然后才开始考虑营销的事情。那只是推广，而推广只是营销4P的一个环节罢了。 事实上，营销先于企业的一切商业行为，它在你开公司、做产品之前就开始了，你得先把消费者是谁、他们为什么要买你这件事想清楚了再去注册公司。 这是营销的第一步。
然后，在整个研发、生产的过程中，你要关注的核心问题则是——你能为消费者创造何种差异化价值？即消费者为什么要埋单。 这是营销的第二步。
一个产品/品牌成长的路径包括三个阶段：工具、媒体、IP。
首先，是工具阶段。 产品设计的核心是满足目标用户需求，解决消费者生活中存在的问题，提供工具属性。 比如饮料用来解渴、快餐用来充饥、洗衣液用来清洁、运动鞋用来保护。 产品对于消费者来说，是解决问题的工具。
这一工具价值包括了两个侧面：特性和品质。首先是产品满足用户需求的效用为何，其次是产品表现效用的效率如何。即彰显特性的价值和保障品质的价值。
其次，是媒体阶段。 产品成为用户自我表达的介质与载体。 产品在用户心目中不单是一个产品，更是用户生活中不可或缺的一个角色。 产品不止具备工具价值，也代表着用户的欲望、感受、观念、态度、情感、个性、形象和身份，它是呈现用户内心戏的媒体。 这个时候，品牌就诞生了，它是产品与用户组成的共同体。 
如果白酒真的只具备工具价值的话，那么还会有多少个人愿意喝酒呢？毕竟很多人都觉得白酒不好喝，而所有人喝醉之后都会难受。 白酒真正的价值，在于它的媒体价值。 白酒可以表达个人感受，得意时对酒当歌，失意时借酒浇愁；白酒可以表达人与人之间的感情，酒逢知己把酒言欢；白酒可以表达对他人的态度，是请客吃饭商务宴请的一种礼节和尊重；白酒可以见证人生的重要场合，是生活中的一种仪式感，比如喜酒、满月酒、庆功酒。酒是一种媒体。 对酒品牌来说，媒体价值大于工具价值。
最后，是IP阶段。 品牌在社会化的过程中，成为公众或某个特定群体间的社交货币和群体共识。 它具备群体内成员所公认的某种意义，象征某种文化。这个时候，我们可以说，这个品牌已经IP化，成为企业难以被他人所模仿和复制的知识产权。
比如说怎么证明你有钱了？你是一名成功人士呢？答曰：买一辆宝马或奔驰。这不是你认为宝马可以代表你的身份地位，而是社会公认宝马是身份地位的象征。
比如为什么很多公商务宴请场合只喝茅台呢？因为茅台已经成为一种社交货币，茅台就是一个社会IP。国酒地位，才是茅台真正难以复制的根本价值所在。它真正值钱的不是作坊、酒窖这些物权，而是茅台这个品牌的知识产权，即IP。
从工具，到媒体，再到IP，这是一个品牌成长过程中需要经历的三个阶段。 所以当我们谈品牌价值的时候，应该知道一个品牌拥有三种价值：工具价值、个体价值、社会价值。 工具价值承载品质特性，个体价值承载自我表达，社会价值承载群体共识。
如可口可乐，说到底就是一瓶糖水。 所谓可口可乐保持100多年的神秘配方，不过是个宣传噱头，不然可口可乐就不会在上世纪60年代推出新可乐了。 解渴，好喝，碳酸气让人产生爽的感觉，这是可口可乐的功能价值。 
可口可乐百年来的品牌传播，一直将可乐与欢乐关联在一起，open happiness，畅爽开始，喝可乐是一件让人开心和幸福的事情，这是可口可乐的个体价值（媒体）。  
可口可乐跟着宣布：“不论我们的军队在什么地方，不管本公司要花多少成本，我们一定要让每个军人只花5美分就能喝到一瓶可口可乐！” 
为什么要打仗？就是为了保卫自己喝可乐的权利和自由。  1971年可口可乐推出广告片《Hilltop》，片中来自全世界的青少年，聚集在意大利的一个山顶，真诚的唱出“ I’d Like to Buy the World a Coke ”（我想为世界买一瓶可乐）。 这条广告在全球引起巨大反响，可口可乐收到了超过10万封赞美这个广告的信件，同时它也被认为是可口可乐史上最成功的广告。 
可口可乐成为世界通行的社交货币，在全世界，可口可乐都是美国梦的象征，全球化的象征，众生平等、世界大同的象征。 这才是可口可乐这个IP，真正无法被复制的差异化价值所在。
价值设计，贯穿于营销的始终。 在理解消费者的基础上，我们需要去思考、去设计，产品/品牌满足用户需求的工具价值是什么，提供用户自我表达的个体价值是什么，又针对何种亚文化群体打造社会价值，使品牌成为群体共识和社交货币。 当品牌具有清晰的价值设计，才具备真正的差异化竞争优势。
2017年播出的《中国有嘻哈》，几乎每集都能看到大量的街头潮牌之王Supreme。 Supreme不仅是街头文化通行的社交货币，用以展示自身的潮，并且它还是真正的可用作投资的硬通货。  而Supreme取得成功的关键则在于根植于街头文化，锁定滑板手、嘻哈人目标群体，成为反主流文化的象征。 它选择开店的原则就是看当地滑板文化的浓厚程度，坚持每家门店都由真正在滑板圈里有影响力的运营。 这使得Supreme成为滑板手这一特定群体的共识和信仰，为品牌积累了极高的社会价值。Supreme品牌成为一个文化IP，它发行的每件单品甚至都可以称做是概念性艺术项目。  2016年，Supreme发行的砖头
一个伟大的品牌，就是经由工具而媒体，而IP，最终成为社会文化和特定群体之中一个独一无二的存在。 从工具价值到个体价值再到社会价值的价值系统设计，才是品牌真正的差异化竞争优势所在。
当完成了这一价值系统设计之后，接下来才是如何向消费者传递这一价值的过程。这一过程，就是对用户认知的管理。 回顾第1讲，请点击：《营销第1讲 | 一切生意机会都从理解消费者需求中来》 本站文章部分内容转载自互联网，供读者交流和学习，如有涉及作者版权问题请及时与我们联系，以便更正或删除。感谢所有提供信息材料的网站，并欢迎各类媒体与我们进行文章共享合作。
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