在中国如何做市场？

来源：杨不坏（公众号：yangbuhuai01）
作者：杨不坏

上个月我去了趟杭州，与在阿里时的前老板夏老师撸了个串，夏老师是我为数不多的愿意与之深聊行业的人，聊了一些话题和问题，聊到市场部和品牌等等，在此对品牌的问题做一个梳理。夏老师已经离开阿里在做一些其他振奋人心的事情，双十一之后我大概还会去杭州与他深聊一次，到时再隆重推荐。

包括我在内，天天这个品牌那个品牌的，我辞职之前的职位也是“品牌负责人”。那么，品牌真的到处都是吗？我们做的真的是品牌吗？如果不是在做品牌，做的是什么？

先说结论，中国那么多甲方市场部，那么多服务中国企业的乙方供应商，那么多社会化营销从业者做的并不都是品牌。大多中国企业不做品牌，或者还不需要做品牌。在此我们需要把范围划分清楚，今天讨论的所有内容仅限中国企业，在中国市场的全球性企业不在此讨论范围内。

第二个结论，绝大多数中国企业市场部的工作是做“市场”，如何占领更多市场份额，如何卖出更多产品，如何成为市场第一，只有把市场做大，企业才能活下去，接下来才是考虑品牌的时候。那么广告人就会说了，做品牌也是为了扩大市场份额和卖货啊。这个逻辑放在发达国家或许是对的，但在中国就不那么对，这与中国人民的需求与中国商业环境密不可分。

今天我们试图厘清中国庞大的市场传播从业者的工作核心是什么，主要梳理2个问题，一是为什么不做品牌，二是做市场是做什么。enjoy：

为什么不做品牌
 

先解释一下什么是品牌，吊书袋的概念我就不说了，自行百度。举个例子，可口可乐的第二任懂事长罗伯特.伍德鲁夫被誉为可口可乐之父，就是他一手把可口可乐推销到全球，建立了可口可乐的全球品牌的，他说：“假如我的工厂被大火毁灭，假如遭遇到世界金融风暴，但只要有可口可乐的品牌，第二天我又将重新站起。”

伍德鲁夫的这种自信，就是品牌的力量，可口可乐这款买了100多年的糖水叫品牌。试问中国有哪一家企业敢说这种狂言，现在你想一下，中国有哪个企业可以凭借一个商标就可以重新崛起？反正我是想不到。

中国企业不是不想做品牌，所有人都认为品牌很重要，但现在的市场环境和企业阶段，还不适合做品牌。

核心是消费环境还不够成熟，分析消费者环境就要看中国的大环境，我最鄙视的消费者洞察是，年轻人，白领，购买力强，学历高等这些片面分析。中国才刚从物资匮乏的年代走出来没多少年，中国本科学历人群占总人口的3%，中国白领人群有多少？把北上广剔除，加上那些农民工和临时工后，中国人均收入是多少？淘宝天猫京东的知名度不够还是品牌不行？为什么拼多多能一夜之间崛起为市值几百亿美元的巨头？拼多多有品牌吗？

我们天天提消费升级，从大环境上来说，我觉得是从有商品可买升级到有好一点的商品可买，而好一点的意思是质量好一点和审美好一点的商品。质量和审美升级但价格不升级，中国消费者对价格依然是最敏感的。

从时间的纵轴与空间的横轴上看中国消费环境，总体上还是性价比比品牌力更重要，买这个产品是因为这个产品恰好在这个市场的这个位置，而不是这个产品的品牌力打动了我。所以对于中国企业来说，最重要的是扩大市场，先占领某个市场的领先地位，然后等待市场和消费者的成熟，在合适的阶段做合适的事情。

如何做市场？
 

在中国更需要做市场而非品牌，那么市场传播领域的人最核心的工作就是做市场，问题就是在中国如何做市场？如何通过市场传播影响中国消费者的购买决策，在中国做市场的核心工作内容是做什么？

中国企业的绝大多数在做两件事，一是知名度，二是影响力，但这两件事都不是品牌，但被很多人误认为是品牌。从次序上来说，应该是先做知名度，其次做影响力，最终做品牌，成为真正的品牌。但并非都是各自独立做这个不做那个，而是不同阶段的侧重点不同。做知名度和影响力都是为了成为品牌而铺垫和积累。不冲突也不对立，而是融合。

做知名度
 

一个新产品，一个新企业的市场传播第一阶段的侧重点一定是知名度，先让别人知道。在做知名度之前，首先确认是个好产品，好产品的标准是，是否解决了某个社会问题，是否满足了消费者的需求，也就是首先要确认这是有市场需求的。

传统时代做知名度的方式比较简单，渠道加广告，比如拿最老生常谈的脑白金举例，脑白金敢在央视以及各地方电视台投放广告的信息来自于渠道，在脑白金的需求场景中都能买得到，自然广告带来的知名度也可以带来销量的增长，占领更多大的市场。

有很长一段时间内曾是渠道为王，有很多产品是没有任何知名度的，也从来不在乎品牌的，但就是把渠道做到极致，攻占每一个卖货渠道和消费场景，成为赚钱的产品。渠道产品在互联网时代最具代表性的是“淘品牌”，就是只在淘宝销售的品牌，非常多的淘品牌是没有名字更没有品牌的，但就是能做到卖出很多货，去看一下淘宝各个类目前五名，应该大多数品牌你都没听说过，但它们可能在你的购买记录里。

渠道产品最大的缺点是可替代性太强，现在在中国县城和乡村，已经基本没有纯渠道产品了，终归消费者还是更愿意买有明确来源和自己知道的产品。而现在很多已经做大的淘品牌也开始做知名度，以提高产品辨识度和竞争力。

在做知名度这个阶段不得不提的一个人是叶茂中，他之所以能成功一定是做对了一些事。叶茂中的广告手段是执着于做知名度的，也是局限于做知名度的。叶茂中的所有理论都围绕知名度的打法，而知名度是中国企业最近20年中最大的需求。

叶茂中确实在知名度这个阶段，做到了接近极致，制造冲突，攻占心智，灌输该产品的优越性和不可替代性。但是在全民互联网环境中，叶茂中的大众知名度策略，似乎就不那么有效了。

在互联网时代做知名度，是个更加体系化的事情，既要精准人群又要覆盖面广，根据针对的消费者不同，需要组合进行各种媒介组合，当下的互联网环境做知名度，媒介策略尤其重要。可以看看之前那篇《体系化颠覆大创意》，比较系统的讲了luckin如何在短时间内做大知名度的。

当然，每一个品牌都不一样，都解决了独特的问题，满足了独特的需求，所以每个品牌的做法都会不一样。但重要的是，你应该知道自己在做什么，应该做什么，知道做什么是对的，做的每一件事都有理由，有根可循。

做影响力

中国企业第二阶段的侧重点是影响力，很多人会错把影响力当作品牌力，是不对的。比如说，京东在今天是有影响力的，大平台，差不多是可信赖的，送货比淘宝快，我也会经常买京东的东西，但是假如京东倒闭了会怎样？对消费者不会有什么影响，大家顶多是去天猫买，选择顺丰送货。顺丰速运也是有影响力的，但假如另一个快递公司忽然可以做到全国范围内当日达，还不涨价，我会毫不犹豫的换掉顺丰。所以这都不是品牌，而是影响力，影响力非常重要，影响力决定消费者是否愿意消费它。

影响力是某一个产品做到了某一个位置，这个位置的产品恰好是消费者的最优选择，于是产生购买。至于哪个产品做到了这个位置，对消费者其实不重要，重要的是在这个位置有一个产品。所以影响力也不是品牌，只是一个好产品。

那么，应该如何做出产品的影响力来？如果在做知名度阶段，可以放开手脚什么都做，反正曝光就好了。那么在影响力阶段，做什么和不做什么就变得同样重要，比如这个阶段将不再做知名度，不做纯曝光的营销，比如不过度营销，让产品配得上广告上说的，比如这个阶段开始承担一些社会责任等等。

目前中国的头部互联网企业，大多在这个阶段，知名度有了，但还不算品牌，而这个阶段的市场部就有点迷茫自己应该做什么，做的很多事情对企业发展和决策似乎都无关紧要，今天刷屏了，明天走心了，后天又情怀了，这些传播对企业到底有多大作用，做这些事情的目的是什么，真的有认真思考吗？

我觉得这个阶段的企业主要是做两件事，一是提高产品竞争力，在获得知名度以后，主动权就到了消费者的一端，由消费者决策要不要买的问题。而消费者的决策理由不是热爱这个品牌，而是性价比是否合适，实用性如何，是否符合自己的身份等，那么产品端要做的是努力提高产品竞争力。而市场传播可以做的是通过营销行为，降低消费决策难度，甚至导致其冲动尝试性购买。比如一杯咖啡30块钱，你神奇的获得了一张一折券，你又热爱喝咖啡，那么很大可能你是要花3块钱买一杯咖啡尝试一下的。

其二是扩大市场范围，企业就是要不断的保持增长，让更多人消费或使用企业的产品。扩大市场范围的方式有很多种，目前的互联网环境下，不太存在渠道的阻碍，主要是产品本身和心智的阻碍。比如陌陌，全国应该都知道这个产品，所以知名度是有的，但有一段时间月活用户徘徊在7000-8000万不再增长，那么陌陌要考虑的问题是如何扩大市场范围，提升影响力，让更多人使用陌陌，突破用户增长的天花板。在产品端是视频，做直播，在心智上突破男女社交，传达更加广泛的陌生人社交，所以近一两年，用户再次开始快速增长。

也就说到中国已经有很大影响力的互联网公司，他们最应该做的是提高企业影响力，占领并巩固其市场地位，做出品牌独特的影响力，让消费者在某个消费场景下能够想起你。同时扩张更加广泛的市场，或许是突破消费者的心智壁垒，或许是让产品的适用性更广或者其他。

其实说这么多，我最想说的是，在知名度已经足够之后，就不要做纯曝光了，而是真正的去影响别人，做事情要有非常明确的目的。互联网自从有了数据，自从有了十万+之后，任何KPI都加上产生了多少曝光，这是极大的错误，十万+从来不是目的。这个阶段应该实质的解决一些产品问题，提升产品竞争力，扩大消费人群，占领并稳固住一个比较好的市场地位。

品牌就是价值观
 

我们来梳理一下以上内容。在一个新产品出现之后，第一要做的是知名度，让更多人知道这个产品，在传统时代是渠道加大众媒体广告的形式，而广告的内容大多是直接讲出产品利益点，如叶茂中操盘的广告案例。而互联网产品在这个阶段曝光性广告通常是辅助，更多是以“增长黑客”的方式直接促使人们下载或体验，因为是免费的。

第二阶段要做的是影响力，不再不计效果的曝光，而是有细分且明确目的的做影响力，通过提升产品竞争力和扩大市场范围，在市场和消费者心智中占领更加有力的地位，成为有影响力的产品或企业。

杠精们可能已经准备好话术了，品牌和市场不能同时做吗？如果一开始就以品牌做市场，不是更简单吗？没有品牌的企业活不长，品牌是最重要的！

前面我说了，并不是做了这件事不能做另一件事，当然可以同时做，只是不同阶段的侧重点不同，第一需求和附加需求的不同。所以在做市场的过程中，在做知名度和影响力的过程中，也要把品牌考虑在其中，只是无需重点发力，因为现阶段的大部分消费者并不买单品牌。

那你就一定会问了，品牌是什么，应该怎样做品牌？如果用一个词来概括品牌这个无形资产，我就只能用另一个虚词来解释——价值观。品牌就是价值观，当消费者的需求高于产品影响力时，就会对价值观的认同产生需求。中国的企业完全可以在最开始就提出并坚持自己的价值观，在一个价值观和文化下，去做知名度和影响力，有能力辨别和喜欢的人自然会认同价值观，而大多数只考虑产品实用性的可以只享受产品实用性。

比如一个人买耐克是因为它换季打折且非常耐穿，一年都穿不坏，所以买的是产品实用性。另一个人买耐克是因为耐克代表了运动精神，代表了一种昂扬向前的伟大，所以他买耐克是因为认同耐克的品牌价值观。

所以，品牌属于消费者和企业共同所有的，品牌是所有消费者和企业达成的共识。就中国企业而言，现在的大多数品牌，很少有企业提品牌精神或者价值观，所以也就无所谓什么品牌，更多的只是满足用户需求和解决社会问题的刚需而存在。

而现阶段的消费者，可能还为了性价比和实用性而购买或使用某个产品，虽然现在暂时还不需要品牌，但北上广等一线城市的年轻人，已经开始有品牌意识，他们大概是中国第一批有品牌意识的人，他们更愿意消费代表某种价值观或者文化的产品，这些具备价值观代表性的产品同时也在塑造着消费者本身。一个产品能否成为品牌，更重要的是消费者，消费者是否能理解并认同某种价值观。

所以中国企业应该开始为成为品牌而准备了，因为已经有一小撮人能够理解品牌是什么了，而这一小撮人极大的可能会引领未来的大多数人。中国企业应该为自己的产品塑造价值观上的差异，并努力维护和扩大这个价值观，因为品牌是一个企业最强大的商业壁垒。

祝你，乘风破浪。