542亿广告换回7361亿营收，谁是2018上半年广告大王？

来源：商业模式观察家（公众号：moshiguancha）
作者：TOP100小组

谁是2018上半年的广告大王？谁能1元广告投放换来133元收入？

分众传媒创始人江南春曾说：在任何时候都不放弃对任何人传播。
 

他还说，没有第一时间抢占消费者心智，就是在裸奔。
 

以上所述，正是广告的重要性。 
 

可口可乐每年要花费40亿美元投放各种广告，耐克投放给微信小游戏《跳一跳》的广告费是2000万元，宝洁与联合利华引领了个人护理行业每年400亿美元以上的广告投放……
 

对绝大多数领域，广告带来品牌，品牌重视广告。

TOP100小组整理了中国内地大消费类上市公司2018上半年的广告及推广数据，发现这些行业佼佼者的平均广告投放过亿，达到1.0454亿元。这一数字已经超过了60%上市公司2017年的全年净利润。
 

（以GICS行业分类法为背景，大消费类公司涉及行业包括：汽车与汽车零部件、耐用消费品与服装、消费者服务、媒体II、零售业、食品与主要用品销售、饮料、烟草、家庭与个人用品、医疗保健设备与服务、制药、生物科技与生命科学，共1115家公司。）
 

2018年上半年，广告费投放前10的内地大消费类上市公司如下：
 

贵州茅台“一瓶难求”，可是它的上半年广告投放也达到近20亿元。 

广告投放大王伊利股份上半年投放额就达到近60亿元——而在2017年全年，只有76家上市公司的净利润超过60亿元，其中伊利股份刚过60亿元，相当于全年利润打半年广告。 

当然，广告投放越多，不一定广告效果越好。 
 

为合理评定2018上半年大消费类公司的“广告大王”，TOP100小组使用了“广告效益”这一指标，以此作为排名依据。
 

广告效益的计算公式翻译成白话，就是“每1元广告费对应的营业收入”。 
 

同时，为增强排行榜的质量与说服力，TOP100小组限定了以下条件： 

限定1  只对财报公示了广告及推广费用的大消费类公司进行排名，合计876家。

限定2  在限定条件1下，只对广告投放超过1.0454亿元（平均广告投放）的大消费类公司进行排名，合计149家。

限定3  在限定条件1和2下，只对归母扣非净利润>0与经营活动产生的现金流量净额>0的公司进行排名，合计102家。

于是，我们得到了如下榜单：

由榜单可知，2018年上半年，广告大王归属永辉超市，每1元广告投放可换得近133元营收，其典型广告形式为超市传单。 
 

TOP 2为双汇发展，每1元广告费换得近128元营收，其典型广告形式为电视广告。 
 

TOP 3为长城汽车，每1元广告费换得近80元营收，其典型广告形式为电视广告、网络广告、期刊软广。 
 

在“广告效益”的综合排名下，广告投放TOP 1伊利股份仅列第65名，广告投放TOP 2上汽集团与TOP 3苏宁易购都由于经营性现金流为负被排出榜单。 

趋势分析： 期刊广告降幅缩小，将迎复苏。
 

此外，通过资料整合与自有数据分析，TOP100小组还对整个中国广告市场的发展趋势进行了简要分析。

近年来，即使行业正在转型，中国的娱乐及媒体市场增长率也保持稳定。据普华永道分析，未来5年中其收入预计将以7.2%的复合年增长率增长1010亿美元，并达到3430亿美元。其中，互联网视频和互联网广告最具获利，相应的年均复合增长率预计为16.3%和11.8%。同时，数字化发展势头不减，2017年数字化业务营收已占行业收入的近60%，预计未来5年复合年增长率将达9.4%。
 

一片繁荣的背后，问题也分外明显。
 

独立第三方数据技术公司AdMaster发布2018上半年《中国市场数字广告无效流量白皮书》显示，2018年1-6月数字广告投放中的无效流量占比接近三成，达到28.8%。这一比例虽然较2016年同期的30.4%与2017年的29.6%有所下降，但数字广告领域反欺诈形势依然严峻。
 

由于无效流量的居高不下，品牌的投放策略似乎有所转变。TOP100小组在研究中惊异地发现：在流量型投放日益增长的过程中，价值型投放也在回暖。
 

结合尼尔森网联AIS全媒体广告监测和CTR数据分析发现，随着传统媒体尝试向移动互联网及生活圈媒体等多形态新媒体转型，其负增长幅度正在缩放。
 

这其中，杂志广告刊例收入变化和面积变化跌幅减缓，电台更是实现唯一的正向增长——同比增长22%。

各大行业在媒体投放上有显著的偏好：
 

电台媒体获得各个行业不同程度的增投，其中药品及健康产品行业同比增长最大，为69.17%。
 

平面媒体方面，报纸仅获得饮料行业和商业／工业／农业的增投；杂志依然受到饮料行业、商业／工业／农业、零售服务行业、旅行／运输行业和电信行业的支持。