观察眼 | 关于“体验营销”，你需要了解哪些事？

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本期的主题是——「 关于“体验营销”，你需要了解哪些事！」？

全球体验营销研究机构统计全球2017年全年体验营销预算比2016年增加11%，这是2008年全球金融危机以来第一次出现两位数的增长。

营销预算缩水、社交红利衰减的双重压力下，脱胎于活动营销的体验营销给予消费者更全面地刺激。从各路品牌快闪店再到淘宝造物节，可触碰的线下体验和“非理性”的情感互动正变得流行。和大幅消减的广告和公关营销预算相比，体验营销预算不降反增。

但是，未来体验营销应该怎么做？如何有差异地做？我想你应该先听听他们怎么说。

张旻 Lester Zhang
MAX Communication 创始人/总经理

1、如今，对于“消费降级”的观点甚嚣尘上，你怎么看？

消费降低只能代表部分群体，从国内目前的经济、社会环境和发展的来看，消费升级和消费降级是同步在发生的。它是发生在不同群体、不同范围人群身上的事情，很难说它可以代表所有的现象，更不能以偏概全。

2、在你看来消费者对品牌的认知方式发生了怎样的改变？

如今，信息和渠道的丰富和多元化，让消费者可以更全面了解品牌。通过社交平台，人们也可以了解它的口碑，其他人使用完的感受，甚至可以从朋友圈中发现品牌新的趋势和动作。但与此同时消费者对品牌的认知有时候也更具偏见，或者说会变得更片面。

因为现在大家接受信息的习惯和模式已经变得非常快速和精准。所以在某些时刻，消费者从某个渠道或某个KOL的推荐下接受到一个品牌信息之后，我就会爱上这个品牌，即使你对这个品牌此前毫无所知。

3、为什么网络越成熟，人们更期待更加差异化的体验？

我认为主要有以下三点原因：

第一点是消费者自己都未必能够感受到的，就是他们生活圈子的分众化。在常提及的消费升级背后，代表着人们在购买和消费满足的已经不只是需要，而是兴趣和喜好。所以，建立在不同的圈层、喜好与品味上，就体现出了差异化的体验的重要性。

第二个原因是消费者个体本身因为接受信息的习惯不同，所以大家其实在这个过程当中会变得越来越希望活出不一样的自己，也就是所谓的精神层面的满足。在满足了基本温饱之后，希望变得与众不同，希望所购买的品牌可以带给我不一样的体验。

最后一个点就是回到传统营销本身，它就是在追求差异化和区隔化。从营销的本质来说，人群本身在体内就有天生的基因，这个基因促使你去追求不一样的东西。同时，不一样的追求会对营销产生不一样的效果，这对于商家的运作来说，它的投入产出比是最高的。

4、在体验经济语境下，品牌如何打造差异化的体验来强化品牌相关性？

从我们自己的经验来看，主要是四个步骤：

第一个步骤是对消费者感官的冲击。你给消费者、用户去制造的第一印象是什么？第一印象其实是比较重要的，是能否驱动客户能够进一步去了解品牌的重要的因素和环节。

第二步，是我们营销过程中所强调的产品功能性。即产品能够为客户和用户去解决什么样的问题，或者说创造更好的价值，这个是这个体验营销的环节当中非常重要的一部分。

第三点，是否能够为客户产生更多的便利性。就是所谓实用性的问题，当客户最终与你产生联系后，需要持续性地给客户带来从头到底一贯而至的品牌印象。

最后一点就是情感层面的诉求，产品或品牌为客户产生更多的影响，并长时间的去连接和施加品牌的影响力。比如说我们提起耐克，你会联想到它的很多正面积极的内容，以及品牌做过的一些说伟大或经典的案例。品牌正是用这样的持续性内容在顾客的情感层面引起冲击，而这种体验其实是很奇妙的。

在我看来，企业和品牌营销的最高层，就是在内容上能否持续性的给消费者解决情感诉求的问题。这个其实是第四个层面。所以综合来讲说，我认为企业营销如果要做好，他要完成这四步，从短期到长期，从基本的感官刺激到精神层面的诉求，通过不同的手法，通过不同的方式去玩、去满足消费者，这样才算是真正打造差异化体验。

但是，现在更多的营销人把注意力聚焦在感官冲击上，对此我觉得要注意的是，后续的功能性、实用性等内容需要跟上。在更深层面与消费者产生体验互动才能提高他们对品牌产生忠诚度。这是我觉得现在一些品牌在做完表面的营销之后要去思考的问题。

张承良
Prophet 铂慧合伙人

1、对于“品牌在失效，渠道在失效”这样的言论，您什么态度？

那如果我们是讲狭义的认定，确实传统的广告营销越来越很难去打动消费者。但是如果我们从更加战略的视角看品牌本身的话，它始终都是有意义的，因为品牌本质上是消费者的认知，它可以来自于产品，可以来自于体验，也可以来自于传播。我们现在看到的就是品牌建设的方式改变，而不是品牌失去了意义，这是我最核心的一个观点。

这样讲，二三十年前品牌品牌在中国大多是单向传播的，到后来品牌越来越关注消费者，从消费者的角度出发，但还是单向传播。现在，品牌是多维度地传播，品牌与消费者共同参与到建立品牌。所以品牌本身没有失效，只是他做品牌的方式改变了。

其实渠道也是一样，渠道以前最大的用处是帮助品牌和产品在全国、全世界的市场上去布点去接触消费者，但现在因为有了互联网等线上的渠道，那么导致消费者可以接触、选择品牌的方式也发生改变。但消费者始终需要通过某种方式去引导购买，所以说是渠道的形式在发生变化，并不是渠道本身失效。

2、消费者们对品牌的现在的认知和对品牌的情感连接的需求，发生着怎样的变化？

有非常大的变化。以前品牌和消费者之间其实没有真正的情感链接，都是非常实质性的，产品值不值这个钱，值这个钱我就购买，这是消费者一个基本的需求。那现的消费者越来越成熟，不会轻易被品牌所打动。另外消费者的分化也特别明显，我们看到很多亚文化的一些小圈子，他们有自己特定的价值观。

所以在这个时候，品牌和消费者之间的认知方式也发生着很大的变化，我们需要在更深层次地打动消费者，一个是告诉他：我能提供什么样实质性的利益，比如说具体产品、体验的优质，这是一个方面。另一个方面是要在在整个生活方式上去引领消费者。

3、一些众所周知的伟大品牌，例如苹果、星巴克，它们在体验营销上都有杰出的表现。很多人说内容营销已经很难打动人，如今越来越看重体验营销的品牌主们，想要打造一个成功的体验营销，需要具备怎样条件？

先可以从三个层次回答这个问题。第一像星巴克、苹果这样的大品牌，他们其实都是这个行业某一个阶段的开拓者，或者说他们定义了这个时代，星巴克它定义的整个咖啡店的形态类型。苹果是在2008年开始定义新品类的智能手机。我们说品类实际上是真正建立相关性的技术，消费者相关性。那我们只要提到智能手机，就想到这样伟大的品牌，绝对不只是单单靠内容或者是体验，就能够建立起来，它一定是在某个领域的先行者。

第二个，我们回到内容本身，内容还很重要的，但内容不是全部。我举个很简单的例子，以爱奇艺去年推出了中国有嘻哈这样一个爆款节目为例，它当时创立了一个新的IP。他如果只是把节目当成单独的一个选秀节目在平台里推广供大家观赏的话，那他只是内容而已。但是爱奇艺围绕这个内容本身打造出一个亚文化的生态圈，才是这个内容真正的价值。现在并不是内容不好，而是我们怎样把内容最大化，把它的价值体现出来。所以现在很多时候也内容后面的品牌建设分开来，其实好的内容一定是可以帮助品牌去影响消费者。关键是怎么样去把它的IP、内容去最大化，这是品牌需要去考虑的。

另外在体验这个层面，我们当然现在还是在各种试错的阶段，也没有说一个真正好的体验是什么样的。但我还是回到刚刚说的那一点，消费者的分化、他们每一个群体的价值观都在逐步成形。

比如在上海或者北京这样的大城市里面，都有很多亚文化的圈子，所以对于人群的细分不同，体验一定要变得更加具体，才会给消费者不同的感受和信息。这一点，甚至对于星巴克现在来说，也可能在某种程度上遇到挑战，它也要在市场、人群不断的变化中去推出一个新的品牌，新的体验去获取消费升级带来的一个新的机遇。

包括我们可能还是以啤酒为例，以前消费者都普通的品牌啤酒就可以得到满足，但现在是喝一些精酿啤酒才觉得满意，也是告诉我们一样的道理。

这个体验一定要跟特定群体相关，通过一个单一的内容，一次性地或者通过一个体验平台，一次性满足消费群的时代已经过去。

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