双十一，品牌营销传播制胜的起点

作者：凯旋公关大中华区首席执行官Prince Zhang（章健）

双十一进行到十周年，作为一个从无到有的购物嘉年华节，已经成为中国商业史上的一个里程碑式的事件，带给整个产业、品牌和营销代理商的意义远胜过超千亿的交易额数字本身，是消费者、零售平台、品牌、物流、营销代理商集体参与的对于商业规则和用户体验的重构。从整合传播咨询服务代理商的角度，我们看到了中国线上销售的渗透率逐渐提升，新零售的迅速崛起，融合线上线下生态体系，以及社交电商如何帮助品牌在数字化转型道路上驱动品牌的商业增长，在传播营销层面我们有如下5点的观察和思考。

积极拥抱自媒体生态，利用社交分享裂变机制，引爆销量

品牌的焦虑是流量成本的不断攀升，营销预算越来越集中在头部媒体，如何寻找营销的“价值洼地”？去中心化的思考，自媒体生态自身的流量和关注度已经成规模，设计合理、有趣、有价值的社交分享机制，与意见领袖、机构账号合作共建优质内容和高养分的社交创意，特别是挖掘金字塔腰部的自媒体账号商业合作，可以取得高性价比的带货产出。另外，在传统双微平台运营渠道之外，对于新型的年轻粉丝聚集的社交阵地如抖音、小红书，也有大量流量红利可以深度挖掘，在双十一的营销盛典，社交电商平台“网红带货”的能量转化不可小觑。

建立与消费者的长期价值链接，超越购物节的单笔交易获取

针对大促活动，品牌付出的营销成本和资源投入是高昂的，在获取令人欢欣鼓舞的巨大成交量背后，如何留住客户，提升消费者资产，建立与他们的长期关系链接，“运营消费者社区”的理念甚为关键。随着社交平台特别是微信，不断丰富自身作为链接器的工具功能如商品搜索、小程序等，social-CRM功能不断完善，也使得消费者关系运营和管理门槛降低，品牌通过AMP（audience management platform）搜集、管理、分析和运用消费者数据资产，将双十一的交易获取作为一个营销征程的起点，从而进一步挖掘消费者的终身价值才是意义重大。

细分人群模型，优质内容种草，双十一实现高效转化

通过对于处在AIPL四个不同阶段的消费者的人群细分，在不同的商业场景、以合适的频次、个性化的故事内容和创意信息，进行品牌种草，在双十一的节日盛宴中实现高效转化，进行成交收割。而且在唤醒老客和拉动新客的成交中，后者对于品牌的意义更为重大。在于双十一这样的重要节点，无论对于品类的领导者还是挑战者，在突破去年同比高速增长之外，怎样获取更高的品类份额是品牌主最为关切的，怎样部署阶段化的策略，结合大数据的分析科学和具有灵感的创意艺术是制胜法宝。

以消费者为中心，用好线下门店资源，提供最佳购物体验

线上线下混合全渠道是未来零售趋势。对于很多传统品牌，线下门店是很好的品牌资产，对比线上高昂的流量转化成本，线下的优势反而凸显，新零售下的智慧门店全新升级，怎样利用双十一的爆品作为推手，利用社交分享机制，LBS、优惠券等手段，鼓励消费者从线上到线下门店进行体验，推动更多需要在线下体验后才能进一步成交的品类销售，在这方面的营销尝试，毫无疑问优衣库给我们提供了非常有启发的案例。在智能手机普及的移动经济时代，智能移动终端武装了消费者，商品查询、搜索、价格对比在分秒之间完成，商业零售黑科技如人脸识别、智能试衣间、多屏互动等数字化尝试，也极大提升了消费者的购物体验，愿意在线下与品牌实现交互，建立情感链接。

AI助力下的商业智能驱动营销升级

双十一作为全年的交易峰值成为考验平台、品牌、服务商的阀值测试，无论是创意素材、客服、物流等服务环节如果依靠传统人力，已经无法胜任，AI商业智能驱动了效率的提升，通过AI可以瞬间组合几万套创意素材、机器人客服可以回答绝大部分顾客的常规问题，通过机器学习对于事务性执行工作的取代，让营销人员可以聚焦于更策略性和大创意概念的上层思维工作。当我们还在探讨AI在各个行业如何应用的时候，至少在营销层面AI已经为我们开创了全新的格局，并真正地将广告狗从繁杂纷乱的操作性工作中解放出来。