“他们曾玩坏过马东和《奇葩大会》”

这是一个具有娱乐精神的时代，或者说朝着娱乐奔走的时代。在这样的时代里，娱乐营销正在风风火火地进行着，势不可挡。

从近两年来的一些优质综艺的广告植入中我们可以看到，以“影视综”为阵地拉开的娱乐营销在飞速地变化和成长。不仅花样翻番，还能让人耳目一新。所以我们专门采访了肯德基冠名《奇葩大会》和乐事赞助《火星情报局》这两个头部IP娱乐营销背后的操盘手NORMCORE和文明广告的负责人，聊一聊娱乐营销背后的那些事儿。

Jason:NORMCORE媒介总经理

Alex：文明创始人

Q:怎么看待品牌和IP的结合？

Jason：面对新时代的年轻人，品牌在娱乐营销的背后要重新思考的不止是告诉消费者自己的产品是什么，更深层次的是知道在不以产品功能为主要消费目的的年轻人心里可以留下一些什么深远的意义和价值，品牌和IP的界定是模糊的，或者说在我们这个时代，IP更多是在指文化品牌。

Q:娱乐营销对年轻人意味着什么？

Jason：可以想到的是，现在的年轻人谈到“娱乐”二字时，他们关心的不仅仅是玩闹和放松，当他们谈到“购买”二字时，也不单单因为缺乏和使用，更多时候，他们关心一个品牌背后的故事和价值观。在一个物质世界相对富裕、精神世界相对丰满的时代里成长的年轻人，在拥有了相对强大的消费力和独立的消费价值观之后，会更希望得到品牌对自己的接纳拥抱，而不是刻意迎合或标签化。

Q:粉丝经济在娱乐营销中对一个品牌的影响是怎样的？如何在娱乐营销中合理地运用粉丝经济？

Jason：现在年轻人的消费力和消费观得到了改变，而作为粉丝主力的95、00后，他们的追星之旅也发生着变化。粉丝经济背后的年轻人同样有着更加专业化和正规化的投入眼光，他们懂得如何买单能够为自己的idol产生更好的声誉和形象维护，在明星的品牌建立中，粉丝功不可没。既然明星、KOL的粉丝能为他们带来优质的品牌建立，那么和品牌制造IP一样，品牌自身同样可以拥有自己的粉丝和粉丝经济。这就需要品牌动用自己的热情和智慧，迎接和拥抱年轻人，让自己的品牌价值和年轻人的消费观和人生观产生有机的结合，让他们变成自己的粉丝。

Q:所有的品牌都适合做娱乐营销吗？

Jason：娱乐营销面向的品牌首先是偏消费型的品牌，能促进目标消费者购买并产生购买的乐趣的品牌。但是不论什么样的品牌，想玩好娱乐营销，必须有一种“娱乐”的态度在里面，要能够真正懂得和拥抱年轻人，挖掘年轻人在购买背后的那份对品牌文化和价值的热爱。而当品牌在做娱乐营销时一定要找到合适的团队，找到背后对内容有热爱和感觉的团队，这样才能真正地融合品牌和内容的精髓，并从精神层面抓住消费者。因为这个世代的广告一定要更加专注于对人的理解。

Jason透露，自己的团队本身就是奇葩系列节目的粉丝，对于节目有发自内心的热爱和敬佩，做娱乐营销一定要有对IP的热爱，如果不是相关领域的“土著居民”，很难get到一个节目的精髓，从而很难将品牌和节目进行融合。所以KFC对于《奇葩大会》的植入，不是生硬的加入，而是把口播、贴片都融为节目的一部分，想像没有品牌的加入，节目便会缺失一些乐趣，不管是视觉上还是内容上。

NORMCORE帮助肯德基冠名《奇葩大会》时曾运用KOL马东“马上校”的形象和颜如晶“爱吃鸡”的形象将节目内容和品牌文化进行了深入的结合。

Q:品牌怎么通过综艺节目和目标消费者有效地沟通？

Alex：品牌在选择顺势而进行娱乐营销之前，必须要明确的，是每一次campaign的最终目的，进而进行一些列的“排兵布阵”，将ROI最大化，因为娱乐营销中尤其是综艺的资金投入是巨大的，而其中的考量因素又是多样的，只有知道了自己最终想要的效果，才好进行策略的布局。

娱乐营销是一系列有机的战役环节组成的链条，植入娱乐节目或者活动只是这一链条的开端，接下来每一步的配合都考验一个品牌的策略眼光。就综艺植入而言，它能帮一个品牌或者其新品打响一个周期的知名度，让其在消费者脑海中拥有足够的声量和存在感。综艺植入中的花字植入、口播植入、道具植入、后期植入等方方面面都帮助品牌在节目中有足够的露出，但是其琐碎和短暂的时长要求品牌必须用好玩的方式讲清楚品名和卖点，让消费者迅速领悟到品牌想要和他们沟通的内容，而且口播的信息应该越简单越好，同时能为后来品牌的落地售卖提供一定的铺垫。

头部内容《奇葩说》将口播玩到了极致，其中的“国际扛饿大品牌”谷粒多燕麦牛奶、“奶后吐真言”的纯甄酸奶、“鸡年全家提桶鸡”的肯德基全家桶都是让人记忆犹新的口播，谷粒多燕麦牛奶、纯甄酸奶、肯德基全家桶通过口播传达了扛饿、喝酸奶说真话、鸡年全家吃鸡的卖点和品牌价值。而且和其他综艺稍有不同的时，《奇葩说》系列的节目会有剧和电影里的场景教育，当观众坐在屏幕前听辩手和导师们积极发言时，总觉得身边应该有一瓶谷粒多燕麦牛奶、一瓶纯甄酸奶或者一桶全家桶。

Q:除了节目本身之外，借势活动和延伸产品怎么展开？

Alex：娱乐营销像是品牌间一场没有硝烟的战役，谁取得了节目冠名、谁签了节目艺人，谁就占领了市场先机和份额。往往，综艺冠名的品牌声量和卖货量有绝对的优势，但是为品牌做过多次冠名和赞助的文明广告认为，品牌对于综艺的资源配比应该做到线上线下1：1，甚至理想状态下可以达到1：2，将更多的资金放在线下，玩法可以更灵活。在美国成熟的娱乐产业中，好莱坞、迪士尼都在IP之后将周边产品做得很好，其收入甚至达到正剧的2、3倍之多，而这也正是我们本土品牌在娱乐营销领域的未来所在。品牌应该在战略上形成一个长远的布局，而不是紧张又被动地被一波又一波的流量束缚。

Q:和明星、KOL的合作在娱乐营销中的地位是什么样的？

Alex：随着一线流量明星的自立门户，他们自成IP、品牌或媒介，就像“努力努力再努力”的张艺兴、“鹿队长”鹿晗、“正能量演员”杨洋一样，每个人已经拥有了一份专属的人设和“品牌理念”，明星自己可以直接和品牌方、媒介直面沟通，对于资深形象的建立和营销有了自己的把控权。而明星带来的粉丝经济是为明星品牌诞生的直接驱动力。当头部内容自称IP、明星自称品牌时，品牌商要做的就是和大家真正玩在一起，精准地、平等地将几方的契合点揉杂在一起，深度挖掘粉丝想看的、品牌想传达的、艺人想表达的内容，形成有效而清晰的传播。

但是流量明星的有限时间决定了他们留给品牌的时间一定是少量而难以调控的，这时，KOL的运用就很有效地解决了这份补差。KOL对于品牌营销来讲，是不可或缺的未来。随着直播、段视频、网友、二次元等垂直领域的兴起，KOL不再局限于双微，他们遍布社交化传播平台，且有相应领域忠实的支持者，很多时候，KOL代表了各个亚文化领域的核心力量。

文明广告的很多经典案例早已深入人心，他们拥有大量的媒体和明星资源，善于发现明星背后的信息。他们曾通过同一个明星的代言品牌做相应的跨界营销，发掘明星更深层次的价值，让粉丝为其买账。在帮助乐事赞助过《火星情报局3》之后，随着乐事新品“樱花味薯片”的上市，文明运用杨洋粉丝群体的“共振”，文明通过Puma和乐事的跨界营销，让puma获得了名声，乐事获得了销量。

娱乐营销中的“娱乐”二字，可以理解成营销中运用的元素、传播的载体，也可以理解成品牌和代理方传播品牌内容的一种心态。以前，尼尔·波兹曼说“娱乐至死”，但是很明显，人们的精神和创造力并没有在新的媒体形势下消殆，娱乐化是年轻人喜欢和追求的形式。在不少广告人眼中，娱乐营销还没有成型，每一年都有新的变化并且快速地成长着，他们相信娱乐营销在未来将会“大有可为”。

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