为什么现在的广告都不讲故事了？

来源：传播体操（公众号：chuanboticao)

作者：郑卓然

从观看感受来看，大众喜欢的广告一定是说故事的广告，这类情节性广告用今天通俗的说法就是能“走心”，无论是让你哭或者让你笑，无非都是在感动你；而外界对广告创意的感知，与广告人这种讲故事的手艺密不可分。

按前两年畅销书《人类简史》的说法，人类的凝聚、发展都是靠故事，但不得不承认，讲故事的广告正在逐渐消失，近几年所谓的“走心”广告，其实都是行货。整体上看，广告人的讲故事手艺可能在严重退化。

先回想一下，让你感动的“走心”广告片，你能想到几个？

不说国外及香港台湾地区的广告（下次再聊下这些地区的），在内地，你也许找不到太多打动你的广告案例。

近两年的，也许你能勉强想到招行的《番茄炒蛋》；再早一些，也许能想到多芬、SK-II关于女性主题的广告片……

好了，发现没有——天天在说“走心”，但我们却并没有记住什么“走心”的作品。

时间再往前推，好像更容易想到一些“走心”广告了，比如说央视的一系列公益广告，从《父亲藏饺子》到《妈妈洗脚》，再到更早姜文拍的《三元牛奶》，它们都能够通过优秀的故事技巧让人产生共鸣。

跨越数十年的时间，内地让人记忆深刻的故事性广告数量似乎在减少，不可否认，期间的媒体环境发生了巨大的变化，从媒体垄断的环境到媒体碎片的环境，但同样不得不正视的问题是，广告人说故事的能力没以前好了。

为什么广告说故事的能力大不如前呢？

我们看现在朋友圈中刷屏的营销信息，一方面是互动游戏类的H5，另一方面是各种裂变式的海报，而“走心”类的营销故事少之又少。

相比于以前的传统广告形式（TVC、报广等），如今的社交传播信息并不强调情节型内容。也就是说，说故事的能力在推广中的重要性降低了。

而另一方面，在朋友圈刷屏的故事型内容多以某个自媒体图文的形式存在，这也与广告信息跨平台规模化重复投放的思路相悖。

人们注意力分散是伴随着两个变化而产生的：一个是媒介渠道本身的分散，另一个是信息的过载。总而言之，碎片化的环境让30秒的视频广告已经成为稀有动物。

在这个极容易被打断注意力的时代，我们其实很难集中30秒的注意力去关注一个信息，更何况它是一支广告。事实上，我们无论是在视频贴片还是电视上，都很少看到30秒（或更长）的广告了，更常见的是15秒、10秒甚至更短的广告片，而在这么短的时间内，几乎无法说清楚一个故事。

用户注意力时间的缩短、广告时长的缩短是“走心”广告消失的物理限制。

那么广告如何才能在极短的时间内传达品牌价值呢？靠的其实就是简单信息的大量重复。我在之前的文章里说过，品牌传播的第一性原理就是重复。

极端的例子如世界杯期间的BOSS直聘、马蜂窝、知乎的争议广告，高度提炼品牌价值，然后通过在广告片中大量重复，达到一种“洗脑”的效果，虽然粗暴，但特别有效。而品牌价值点的重复并不仅仅是广告词，还有视觉元素，比如：VI主色的大面积铺盖，且如今大部分品牌的主色都非常明快易于识别，一切都是为了传播效率。

想要在用户每天接收的众多短平快的信息中脱颖而出，简单直接的重复成为如今广告制作的主要思路，故事性广告便慢慢没落了，广告片从戏剧变成了符号学。

这里并不是说微信不欢迎故事性内容，而是说微信生态中“走心”的广告片其实是难以传播的。

麦克卢汉（《理解媒介》）曾经说过：“媒介即讯息”；波兹曼（《娱乐至死》）曾补充道：“媒介即隐喻”。表达的大意是，媒介的形态会对媒介中的内容产生巨大影响。

举个例子：

口语传播的时代让知识集中于语言形态，由于口语传播的即时性，人们接收知识信息时无法进行深入思考，因此传播的知识都比较浅显和表面；

我们可以用这个思路套用到现在的微信生态：微信公众号图文消息是以一种杂志设计思路去设计的，因此我们在公众号中观看视频会非常别扭，拥有诸多体验上的问题；也正因为微信公众号的杂志化思路，导致微信生态中的（短）视频板块也一直没有什么起色。

微信图文/朋友圈是如今广告传播最重要的媒介渠道，但在微信图文化思路下，视频广告并不容易传播起来。我们接触视频广告的两个主要途径（视频贴片和电视），但它们都缺少社交化分享环境。

前面说了，品牌传播的第一要素就是信息的重复，我们都知道人的记忆曲线，信息重复对记忆的重要性毋庸置疑，但剧情类广告并不能使信息的重复变得更愉悦。

且不说时长太长、主题元素过于复杂分散，故事类的广告就算做的再吸引人，用户看完一次后新鲜感也会丢失，难以有动力重复观看。

就如同看电影一样，拍得质量再好也很少有人会去二刷三刷。

印象中几年前农夫山泉曾做过一个大胆的视频贴片尝试，投放了一些几分钟的广告片（好像是两分多钟，记不太清了），但可以由用户选择观看五秒后关闭。现在这种“5秒后可关闭”的贴片形式已经在国内视频网站上偶尔能见到。

虽然当时农夫山泉的广告片质量很好，但毕竟有2分多钟的时长，相信不少人跟我一样，只完整地看过一次广告片，后来就直接等5秒后点击跳过。

连好看的电影都难以让人二刷三刷，广告更是难上加难。

用户主动重复观看故事类广告是个伪命题，那么，强制重复依旧无法解决用户心理抗拒问题——毕竟再好看的故事大量重复也会让用户产生厌倦。

而在如今一个粗暴型的广告中，10秒的时间能够重复十多次品牌口号，信息传达效率是故事型广告难以匹敌的。广告从线性变成了鬼畜。

广告内容要做到有传播性已经非常难，但故事型广告还存在一个问题，用户容易忘了品牌。

因为在故事型广告中，品牌方希望通过故事去打动用户，传达品牌精神及价值观，但重心依旧是故事本身，品牌曝光退居其次。

如同电影一样：重点一定是故事本身，而非故事背后的理念。

“心中有海，哪里都是马尔代夫”因为内容刷屏过，但少有人知道这是一次途牛的推广。

再推到更早，“钻石恒久远，一颗永流传”的品牌主是谁更是个经典问题。

故事性内容的话题影响力不用怀疑，但品牌效益却总是受争议。

对于故事类广告而言，就算形成了影响力，也依旧存在有话题热度、没品牌流量的问题，故事与品牌在表面上是弱相关的，整个品牌传播模型是一个巨大的用户漏斗。而那些又有内容影响力，又与品牌强关联的故事类广告少之又少，几年可能都出不来一个。

故事性广告的消失让广告更加“技术化”，内容深度变薄，从说故事到简单直接的符号重复，总结一下有以下四点原因：

1. 注意力的碎片化导致广告时长的缩短，难以展开一个故事；

2. 主要的传播媒介（微信传播环境）与长视频形式不合拍，难以传播；

3. 故事类内容容易失去新鲜感，大量重复无法消解用户心理抗拒；

4. 故事类广告重在情节内容，大多与品牌弱关联，信息传达效率不高。