这十句文案，如何让双11赚到2000亿？

作者：阿sue

“双十一是什么？”

“它是商业界的奥林匹克”，逍遥子这样回答。

2018年11月11日，仅过去零点1个小时47分26秒，成交额就已经突破1000亿，超过了2015年双11全天的成交额，并且全天交易额有望突破2000亿大关。可更多人在朋友圈跳警了自己“双十一编外人员”的身份，简单来说，就是佛系过节，看心情购物。

好吧，那也得承认，在通往剁手自由的坦途上，我们都曾buy（败）过。

 2009：“就算没有男（女）朋友陪伴,

至少我们还可以疯狂购物” 

双11诞生于偶然

时间轴推回到十年前，两个不同时空的“偶然”，最终构成了今天的“必然”。

1993年，南京大学的几位同学在一次卧谈中，萌生出了造节的想法，他们的初衷很简单：打着节日的名号，光明正大的联谊，认认真真的脱单，美其名曰“光棍节”。

和众多“人造节”一样，“光棍节”还被赋予了一定的仪式感，它被选定在11月11号，由大学生群体特意推动，随后经由网络媒体的传播，发酵成一种社会文化现象。

两百公里以外，不算光棍的“逍遥子”也被传染了。那是2009年，天猫还被称作淘宝商城，而“逍遥子”却不再是《天龙八部》里那个擅长奇门遁甲的侠客了。

彼时的淘宝商城业绩不佳，几近崩盘，整个团队仅剩20余人，而逍遥子——当时的淘宝商城总经理张勇，正是作为救火队员上任。

前有国庆，后有双旦和春节，十一月总得干点儿什么提升下业绩吧。几轮脑暴后，促销日期被定在11月11日，因为光棍节适合单身男女购物冲喜（也是因为1是逍遥子的幸运数字，碰巧他的生日也和1有关，1月11日），而形式则是翻版的“黑色星期五”——全场五折。

还是在那一年，淘宝中标，成为央视的广告大户。借由淘宝的资源优势，2009届双11展开了大范围的TVC轰炸。某阿里员工试图回忆起这笔天价宣传费，“那个时候互联网还没有过为一个活动投入那么大的对外宣传成本，我估计大概就是上亿了”。

当时的广告是这样的：

12个品牌对着观众说出“我是XXX,我在淘宝商城”，同时宣布全场五折、全场包邮。随后，每个品牌再单剪一条15秒广告，一共两条。

网传当年的Slogan有两个版本，一是“就算没有男（女）朋友陪伴,至少我们还可以疯狂购物”，二是 “全场五折，全场包邮”。

资料可查，2009年，一共有27个品牌参与了双11，当年的销售额是5200万元。

逍遥子团队一边创造着历史，自此以后，双11成为阿里巴巴一年中最重要的事。另一边，也预示着一个时代的开始。

根据波士顿咨询公司的报告，中国的网民数量在2009年达到3.84亿，超过了美国和日本网民的总和。此时的中国互联网发生了决定性的变局，以新浪、搜狐、网易为代表新闻门户时代彻底终结，BAT走向历史舞台——BT专注于“技术改变命运”，而A则把买卖这件小事变成了天下人的大事儿。

2010：“双十一光棍节 全场5折”

光棍节概念最后一次亮相

有人说，2010是五味杂陈的一年。

人们云淡风轻地调侃着“神马都是浮云”，该词一度成为2010年最火的网络流行语。可更多人，用脚捧红了一部沉重的现实主义题材电视剧——《蜗居》。没有房的婚可以结吗，没有车的人可以嫁吗，这部剧抛给了我们一些直击灵魂的问题。

那一年，中国首次超越日本，成为世界第二大经济体，经济形势大好。而人们感受到的，却是物价非理性上涨带来的彻骨寒冷，“蒜你狠”、“姜你军”、“糖高宗”等带几分讽刺意味的新词迅速流传开来。彼时，大多数人对于低价仍然有着深深的渴望。

2010年淘宝商城的品牌广告《没人上街，不一定没人逛街》，由上海睿狮广告当时的创意总监陈耀福亲自操刀，这也是淘宝商城第一次上线影视广告。

双十一光棍节全场5折是当年的双11 Slogan，延续了“黑五”的传统，五折式的低价诱惑在接下来的几年都将作为主旋律登场。而2010年，却是“光棍节”的最后一次亮相。

艾瑞咨询统计的数据显示，2010年中国网购市场的交易规模达到4610亿元，较2009年增长75.3%，占中国社会消费品零售总额的比重达到3.2%。淘宝商城当年的用户画像显示，男性用户占比54%，女性用户占比46%，年轻人群为其主要消费人群，人们对低价、时髦、流行等元素最为关注。

彼时，网购的“群众基础”和“低价”两个特质就足以支撑起一场促销，“光棍节”的流量优势摇摇欲坠。

营销上，相比2009年的高举高打，2010年几乎是有过之而不及。淘宝商城提前三个月砸下2亿元做双11营销推广，渠道涵盖了网络、电视、报纸、手机、户外等各个终端。而在央视新闻联播后添加的3秒钟预告广告，则是这波campaign的点睛之笔。最终，淘宝商城的销售额实现了几何倍数增长，仅在2010年11月11日这一天就收割了9.36亿。

这一年，参加双11的品牌达到150个。

2010年，也是电商的引爆点。“凡客体”霸屏公交车，全免运费、24小时送货、30天无理由退换货且运费由凡客承担等不可思议的营销手法，让陈年在一年内卖出了3000万件衬衫，震惊电商圈；唯品会凭借“名牌折扣+限时抢购”的闪购模式，拿下美国DCM 2000万风投；海归陈欧创办了化妆品特卖商城聚美优品，三年后，他将凭借“代言体”成为名副其实的聚美带货人。

我们所熟悉的天猫域名，在这一年正式注册，淘宝商城的域名变更为www.tmall.com。

2011：“淘宝商城网购狂欢节”

风口上的阿里，野火般的网购

2011年，无论是对于马云还是阿里来说，都是无比煎熬的一年。

去年，3Q大战让腾讯大伤元气，今年，猝不及防的“十月围城”把阿里推向了始料未及的舆论漩涡。

10月10日，淘宝商城发布的《2012年度淘宝商城商家招商续签及规则调整公告》点燃了淘宝卖家的怒火。线上，人们不间断地“假拍”商品，扰乱秩序；线下，数以百计的卖家赶到淘宝杭州总部，高举标语，以示抗议。直到商务部出面调停，这场风波才算平息。

就在“十月围城”的一个月后，第三届双11如期而至。而考虑到舆论因素，这一届的宣传阵势已经低调很多，除了传统的TVC、线下广告，微博也成了双11营销的重要战场。

电视里，“五折”、“仅此一天”等简单粗暴的促销口号，频繁出现在双11的广告中，画面背景是阿迪达斯、百丽、李宁等尚且被认为是消费升级的“大牌”。

2011年，淘宝商城双11广告

电视外，今年的slogan是淘宝商城网购狂欢节，“光棍节”的概念被彻底抛弃。

彼时，“网购”已是大势所趋，其吸引力要远大于“光棍节”，而淘宝商城的“网购”标签又十分突出。《2011年第三季度消费者网络购物行为及态度研究报告》指出，在消费者日常浏览的电商网站中，淘宝占比达58.7%，远高于其他购物网站。而人们选择淘宝的原因主要有两个，一是历史悠久，商户众多；二是其他网站尚处于专业商品网站或新兴团购网站，还处于发展阶段。

而这次的双11营销也反向证明了这一点，即便没有大规模推广，数据依然可观。双11当天淘宝商城的销售额达到53亿元，已是去年的四倍，两年前的100倍。

值得注意的是，2011年京东也开始加入双11战局，尽管只有40万单的交易额，但打破了阿里一家独唱的局面。一个月后，淘宝网又为意犹未尽地推出了“双12”，当天的销售额达到43.8亿元。

同年，56岁的乔布斯走到了人生尽头。人们一边缅怀着这位科学巨匠所带来的世纪改变，另一边，他的预言也如幽灵般开始发挥作用，“后PC电脑时代已经来临，平板电脑和智能手机将导致台式电脑和笔记本电脑销量下滑”——电商尤甚。

2012：“双十一上天猫，就购了”

淘宝商城改名，天猫登场

2012年1月11日，淘宝商城正式改名为天猫商城，当年的slogan是“双十一上天猫，就购了”。

还是在这一年，淘宝注册了“双十一”等一系列商标，自此以后，“双十一”不再是原来的光棍节，也不仅是一场全场五折式的网购狂欢节，而是天猫的“双十一”。

京东的双11广告打上马赛克

至于为什么是天猫，逍遥子回忆道，“天猫正是Tmall的谐音，且猫是性感而有品位的，天猫网购，代表的就是时尚、性感、潮流和品质”。另一种说法是，在想名字想的焦头烂额的时候，马云来了个电话，“猫怎么样”。

区别于玛雅人预言中的世界末日，真实世界里的2012到处是荒诞不经的细节。人们爱自嘲屌丝，这个词起源于百度雷霆三巨头吧对李毅球迷的恶搞，而现实中，对现状不满、自觉阶层跃升无望的人们常用屌丝聊以自慰。

巧的是，“天猫”和所谓的“屌丝们”，两个看起来完全不搭调的名词，却在很长时间里被牢牢地捆绑在一起。改名之前，淘宝商城饱受假货困扰，双11一度被认为是屌丝和单身狗的狂欢；改名之后，天猫所强调的品质和潮流，无疑是与屌丝所代表的低质划清了界限。

财经作家吴晓波认为，屌丝的流行得益于互联网红利的爆发。草根阶层的崛起，就本质而言，是对既有秩序的全面否定和颠覆，是一个去权威化、去精英化的过程，既有进步的意义，也有明显败坏的迹象。

2012年，双11的战场也热闹了许多，QQ网购、当当、亚马逊中国、易迅、苏宁、国美等电商平台纷纷加入。而此时的凡客开始陷入困境，产品质量受质疑和配套物流服务差等危机此起彼伏，每况愈下的销售额几乎奠定了它在双11大战中的边缘地位；京东完成第六轮融资，融资金额为3亿美元；陈欧出现在聚美优品的广告中，他奋起拳击，将眼前的玻璃击得粉碎，“哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮。”

2013：“11·11购物狂欢节

全场5折，仅此一天”

11·11成为一种符号，天猫专有的那种

2013年，天猫将双11的slogan改成“11·11购物狂欢节——全场5折，仅此一天”，在官方广告中，11·11的标志出现在餐厅、舞蹈室、游泳馆、教室等各个场景，四个阿拉伯数字“1”成为本届双11 social的第一主角。

彼时的双11，已经不再是光棍节的附属品，也不是某个平台、某种趋势的专有财产，双11本身成为一个符号，它代表着消费，代表着购物狂欢背后旺盛的内需。

2013年天猫双11官方广告

这一年，比天猫更“兴奋”的应该是同行。

早在双11前半个月，京东就把“双11怎能用慢递”的广告铺遍了一二线城市。随后，又打出“不光低价，快才痛快”的广告词，直指天猫物流。更有意味的举动是，2013年，京东吉祥物Joy出生，旷日持久的“猫狗大战”正式拉开序幕。

在聚美优品的双11广告中，一位美女在双11这天不知道上哪儿购物，天猫和Joy都喊着选我选我，突然，河马冲过来踢开两个小伙伴说还是选我吧。

唯品会当年的双11主题是“特卖10+1，天天双十一”，双11大促被延长到了11天，而且力度不止五折。

那年，淘宝当天的销售额为362亿元，打破了马云300亿的预期。而若是再联系到一组数据——DCCI互联网数据中心的调研数据表明：2013年“双十一”网购用户计划选择网站中，天猫为86%、淘宝为81%、京东为52%、苏宁易购为21%——一直持续到今天的双11混战自有它的逻辑自洽。

特劳特在《定位》一书中写道，“任何在顾客心智中没有位置的品牌终将从现实中消失，而品牌的消失直接意味着品牌背后组织的消失”，双11发展至今，早已成为一个人尽皆知的品牌，而这个品牌在很长时间内直接关联的组织是淘宝。

这本书同样写道，以“我们是老二，所以更努力”的姿势赢得市场的品牌比比皆是，也就是俗称的“比附定位”。而在坊间，这种蹭“行业老大”流量的行为，也常被称作“碰瓷营销”。

2013年6月27日，《小时代》电影版上线。这是一部被贴满物欲标签的爆米花电影，部分情节成为网友热议的焦点。而荧屏之外，有人把影片所呈现出来的年轻人的生活形态同中产阶级联系起来。

中产阶级，一个近几年来不断被媒体鼓吹的明星群体。他们生于物质富足的新时代，衣食无忧，普遍接受过良好的教育，其追求个性和品质的消费观，将深刻地影响到接下来的双11大战。

2013年还有一大亮点，移动购物在今年表现突出，开场4分10秒后手机淘宝的成交额就突破1亿元，而在开始的一分钟内，有200万用户通过手机客户端涌入——天猫踩中了乔布斯预言的时代风口。

2014、2015:“不只是五折”

互联网红利吃透，价格战打响

双11第六年，在接受央视《对话》节目采访时，马云已经按捺不住内心的激动，“感谢中国妇女，我可以保证很多女人是为孩子、为老公、为爸爸妈妈而买，女人挺厉害，女人比男人更多的考虑别人。”

2014年11月11日当天，淘宝的销售额达到571亿元，这一年，参与的品牌超过40000家。

出乎意料的是，马云成功背后的并不总是中国女人。速途研究院发布的数据显示，在之前所做的调查中，中国男性网购用户一直多于女性，而借助这一次双11狂欢，女性网购人群的消费潜力被完全释放出来，以56%的占比一举压过男性。

从中国男人到中国女人，彼时的双11已经冲破性别圈层，向全民购物进击。而发展到2014年，分摊蛋糕的入局者要比我们想象中还要多。Dealmoon（北美省钱快报）联合一百多家大商家推出“北美双十一”购物节，促销时间长达6天。在中国，一些与电商毫无关系的行业也加入到双11战场来，比如汽车、地产、金融、保险和航空等。

双11成了一场没有门槛的游戏，而它当初引以为傲的流量优势却日渐式微。从2009年到2014年，互联网爆发性人口红利早已被吃完，上网人数达到6.7亿，已经超过全国成年人的三分之二，可以说，市场教育基本完成。而这时，依靠传统的营销轰炸来拉新、炒热度效果甚微，不少公司将矛头对准了同行。

苏宁一声枪响“老板若是真的强，头条何须老板娘”，向京东宣战。

而京东则钟情于昔日的老对手阿里。京东表示已举报阿里在双11活动期间胁迫商家二选一，随后，阿里在回应中把京东的举报比喻为“鸡举报了鸭，说鸭垄断了湖面”。双方你来我往，将撕逼无缝对接到双11战场，同时也成就了互联网圈著名的“鸡鸭说”。

为了突破淘宝三线到六线城市的防线，京东还在农村做了八千多块刷墙广告，用“同是低价，买一真的”的广告语命中淘宝饱受诟病的假货命门。

京东2014双11广告“同是低价，买一真的”

更戏剧性的一幕，来自于双11商标事件。2014年11月10日，苏宁易购在《南方都市报》连发六版“打脸双11”的广告，悉数吐槽了以往双11网购的种种问题，直指天猫。而天猫也快速做出反应，“看我造神话，你丫眼红吧”、“你丫一边凉快去”！

那一年，天猫双11的官方广告是这样的：

“这一天，我要尝尝失控的甜头”

“这一天，我要一掷千金的快感”

“364天都很拼的我，这一天可以更拼”

赤裸裸的口号式文案，直击消费者心底对于购物的渴望。而相比于前几年，2014、2015年的slogan也更加直白，“不止50% OFF”、“不只是五折”等口号，从形式上抛弃了对五折的执念，而转向用更低的价格在竞品中突围。

2015年，天猫双11官方广告仍然是强调11·11的概念

这两年，还发生了一些举足轻重的小事。

一台叫“猫晚”的晚会亮相浙江卫视，网友亲切地将其称为“4小时的广告联播”。这台晚会最终拿下28.38%的收视率，并且成功实现了“所见即所得”。

2015年，“双11之父”逍遥子出任阿里CEO。

同年,天猫告别了简单的标题式宣传，开始启用猫头海报。

阿里巴巴全球速卖通开卖，有232个国家和地区通过天猫双11产生交易，有3000万中国消费者购买了进口商品，美国彭博社将其定义成为“全球最大的在线消费事件。

2016：“尽情尽兴，尽在天猫双11”

中产终于改变了潮水的方向，消费升级已来

2016年的春寒料峭里，到处洋溢着品牌们的无奈。

可口可乐发布了2016年上半年财报，2016年上半年，可口可乐的总营收为218.21亿美元，同比下跌4.6%。其销售额下跌的主要原因是受到了亚太区，尤其是中国市场的拖累；娃哈哈连续三年业绩下跌，它的明星级产品营养快线的销量几乎腰斩；更匪夷所思的是康师傅，2016年半年报显示，其净利润同比下降66.3%，创下十年以来单季最大跌幅。

让这些品牌竞折腰的，是一个叫“消费升级”的魔咒——人们的健康意识逐渐苏醒，更青睐高品质且附加价值更高的产品，而推动“消费升级”的正是中产阶级。

据《经济学人》的计算，“20世纪90年代末之前，中国几乎没有中产阶层。2000年时，中国有500万户家庭的年收入在11500~43000美元；而今天，这一数字达到了2.25亿户。到2020年，中国的中产阶层数量可能比欧洲还要多。”

这一年，各大电商平台的宣传主题几乎都强调了“好”，而不再是把低价作为最重要的吸睛点。其背后折射出的是消费者行为的变化——相比于价格，消费者更加看重质量与服务。

“认真购物，买点好的”是京东今年的slogan，在官方TVC中，几位年轻人对着镜头表达出了对劣质产品的无奈，同时强调了京东“好物低价”的特质。

2016京东11.11广告《我对11.11有话说》

今年，天猫双11的slogan是尽情尽兴，尽在天猫双11。

首先上场的，是一系列联合海报。天猫首次联合众多品牌推出了猫头海报，猫头框架不变，品牌可以在里面尽情发挥。

随后，天猫带来了首品牌诗，在首支官方广告里，耐克、New Balance、SK-II、Canon、LEVI'S、beats、炫迈、欧莱雅等40多个品牌的广告语被串联在一起，组成旁白文案。彼时，品牌与品牌之间、品牌与天猫之间，更像是一个共通的整体。

2016年天猫双11主题广告《你所有的热爱，全在这里》

而无论是海报、广告，还是当年的刷屏H5《穿越宇宙的邀请函》，其实都在传达一个共同的观念：当消费告别狂欢时代，人们更应该理性地思考品牌与我、我与双11的关系——这是天猫双11弱化促销感的开始。

《穿越宇宙的邀请函》

2016年猫晚，马云和贝克汉姆、黑寡妇同台

2016届双11也是为数不多的较为和谐的一届。

电商行业的马太效应越发明显，阿里京东两家独大，其他垂直电商的竞争力微弱。而此时，苏宁易购已经变成了阿里生态的一部分；腾讯持有京东股票比例为21.25%，超过刘强东，成为京东最大股东；一年以后，京东和腾讯将联手入股唯品会，双11又辗转成了AT间的战争。

颇有意味的是，2016年的双11媒体中心设在腾讯总部所在地——深圳。而作为回应，腾讯在双11当天，也就是腾讯18周年的纪念日，向员工发放了近15亿元的奖金。当年，天猫双11的交易额是1207亿元，无线端占比81.87%，不知道，腾讯系员工又贡献了多少。

2017：“祝你双11快乐”

焦虑过后，双11的情感沟通功能上线

2017年，“焦虑”大行其道，“快乐”成为稀缺品。

爆文《北京，有2000万人假装在生活》划开了中产的B面，正如《美好生活：中产阶级的生活史》一书所写，在阶层动态平衡的金字塔中，顶层人群玩转规则、不受影响，底层人群放弃希望、降低预期，他们都有相对轻松的状态，唯有夹在中间的中产如临大敌、困于瓶颈。

彼时的中产，早已不是安稳的代言人，归属感、存在感等精神压力成为压垮他们的最后一根稻草，而这些小确丧又时不时地被鼓手赵明义的保温杯、马男波杰克撩到。

《2017中国新锐中产调查》显示，生活无忧的中产阶层，要比我们想象中还焦虑，房价、工作压力、健康问题成为压在他们身上的三座大山，其中，有超过三分之一的人会出现轻微甚至严重的失眠现象。

而2017年的双11很应景地顺应了这种情绪，无论是slogan“祝你双11快乐”，还是官方广告《双11快乐，无论是谁都要快乐》，都在强调双11的情感慰藉功能——它不仅仅是一个关于剁手和消费的“狂欢节”，更是用于情感沟通的真正的“节日”。

2017年天猫双11官方广告《双11快乐，无论是谁都要快乐》，短片用几段礼物互赠的故事，来展现双11的温情属性

这一年，双11的营销力度也是前所未有的大。淘宝提前一个月开始造势宣传，据中新网数据，2017年双11，阿里和京东的广告占据了线上广告份额的七成，其中，“双11”的百度关键词、品牌专区、悬浮窗等被阿里重金买下，这直接导致了百度当月的营收增长超过120%。

更让人匪夷所思的，是一部叫《功守道》的电影。这是一部为马云量身打造的电影，李连杰、甄子丹等大牌都成了马云的配角。就内容来说，这部电影和双11没有一点儿关系，但天猫却将它的播出时间安排在了天猫双11晚会和双11当天，同时提高了电影和双11的热度。

那一年，天猫双11的销售额达到1682亿元，无线成交占比90%。

京东首次对外公布了双11战报，却遭到了阿里巴巴市场公关委员会主席王帅的“嘲讽”：“京东数学很好”，暗指京东统计的是11天的数据；随后，京东集团CMO徐雷在朋友圈回怼：“为啥你家可以提前预售20多天，然后算一天销售额”。

有人把2017年称为“新零售”元年，今年7月，阿里巴巴开了家无人超市“淘咖啡”，消费者进店即可购物，扫码支付，全程无人接待；随后，在马云和张勇的簇拥下，盒马鲜生上市，其最大的特点就是快速配送——门店附近3公里范围内，30分钟送货上门。

阿里先后签约了上海百联集团、入股上海联华超市、福建新华联，接着投资居然之家，迅速完成新零售版图的搭建。腾讯紧随其后，先是入股永辉，随后将沃尔玛、家乐福、红旗连锁、中百集团登收入麾下。

彼时，线上人口红利消失、用户增速放缓已成不争的事实，渠道下沉、线下流量之战一触即发。就在2018年双11开战前几天，天猫在三里屯下了全国第一场“红包雨”，吃瓜群众把太古里挤的水泄不通，现场信号几乎瘫痪。几天以后，这场“雨”还下在了全国12个城市的99个大型商圈。而京东，自去年提出无界营销概念以来，便随即延展出了诸多线下场景，目前为止，JOY SPACE快闪店已在成都、北京、上海等多个城市上线。

2018：“精彩，才刚刚开始”

下一个十年，在哪里？

到了2018，双11已经走过整整十年。

它的主战场从PC端转向移动端再到今天的线下；

主要受众从男性转向女性；

入局者从淘宝商城一家独大，到京东、苏宁、唯品会“百家争鸣”，又到今天的AT系寡头之争；

宣传口号从借势光棍节的流量优势，到双11自成一派，再到今天的深入精神层面，变成真正的“节日”；

双11无时无刻不在契合着时代风潮“随风而变”，而若是联系到之前的九年，2018年的slogan“精彩，才刚刚开始”，也是别有深意。

今年，天猫迎来了首位代言人——易烊千玺，在双11官方广告中，易烊千玺和十年前的自己展开了对话，“十年，我成为他想要的样子了吗”，“他只是始终望着前方，那里，才是他想要去的方向”。

2018天猫双11官方广告截图

这一幕，不禁让人想起纪录片《我的时代和我之易烊千玺》中的一段话，“外人还只是把他当小孩看，但他往后走更需要用实力说话，从而把自己变成真正的大人”。和易烊千玺一般，十岁的双11同样需要在历史长河中，证明自己的不可替代性。

毕竟，十年对于瞬息万变的互联网来说，已经是一个时代的距离。而对于营销行业而言，双11同样堪称奇迹。它开创了造节营销的先河，始终在领先，至今未落后；它踩准了每条渠道爆发的风口，从TVC轰炸到线下引流，social顺势而为；它是天猫独有的IP，又在不断进化中逐渐渗透进我们每个人的生活。

而除此之外，我们更关注的是，抛开“节日化”、“泛娱乐化”等新标签，双11的终点将走向何处？它又如何在纷繁复杂的商业潮流中，定位好下一个十年？

挑战也刚刚开始。