十年双十一，逍遥子背后的「变」与「不变」

来源：人人都是增长官

作者：曾小黑

每年“双十一”，天猫都变着法儿地让大家去剁手，每次又都伴随着消费升级、用户习惯、技术创新。而不变的是，消费者始终对优惠的追求和对好产品的需求，以及平台不断地对用户需求的满足以及对用户体验的提升。

2007年，马云和刚加入阿里的一众高管在西湖边喝茶聊天，他向在场的每个人都问了同一个问题“你为什么来阿里”。8月才加入阿里的张勇当时说：“我已经干过一个30亿美金的CFO了，想干个300亿美金的”。

同年11月6日，阿里巴巴B2B业务在香港联交所成功挂牌，股票代码1688，上市当天阿里巴巴市值达260亿美元。

阿里在上市前就一直想做B2C业务，却一直是一波三折，事业部短期内多次解散，在无人敢接手的情况下，这时身为淘宝网CFO的张勇站了出来。

2008年，张勇兼任淘宝网首席运营官和淘宝商城（天猫前身）总经理，从此CFO开始出道做业务。

马云曾说过：“天不怕，地不怕，就怕CFO做CEO，而逍遥子是CFO出身”。

CFO插手做业务，张勇肯定会引来众人的质疑，相信最开始马云也有过担心。

而就在2009年，逍遥子史无前例地创造了“双十一”这个一直持续至今的购物狂欢节。

按张勇的说法：“当时只想通过一个活动或一个事件，让消费者记住‘淘宝商城’而已”。

没想到，当年“双十一”淘宝平台的成交额是5200万，是平时的10倍。

其实，当时淘宝商城采取的是“双十一”半价包邮活动，很少有商家参加，一是商家不愿意贴钱去卖货，二是当时并不看好线上卖货这种方式。

连张勇最开始也没想过要把“双十一”办成每年固定的活动，而今年已经是第十年。

在一个固定时间段聚集大量的人，完成大量的交易并不是容易的事情，而对于张勇来说，还要考虑淘宝商城的定位要区别于淘宝网。

2011年，在执掌淘宝商城的第三年，张勇做了两件大事：提出“开放的B2C平台战略”，并提高技术服务费和保证金；但却被认为是要抛弃小商家的举动，招来商家大规模的抵制，甚至让阿里的名誉受损。

对于张勇来说，那是艰难的一周，他顶着压力坚持了下来，也正是他这十年“孤独的坚持”成就了今天的天猫。

2012年年初，淘宝商城更名为“天猫”，“双十一”销售额191亿元，其中天猫132亿。

2017年天猫“双十一”销售额为1682亿，其中移动占比90％，成交商家和用户覆盖222个国家和地区。

2015年5月，张勇接任阿里集团首席执行官。

2018年9月10日，马云宣布辞去阿里巴巴董事长，张勇将于2019接任。

一直以来，张勇都是阿里背后的男人，张勇用十年时间，缔造了阿里速度。

这十年，张勇创造了“双十一”，“双十一”也成就了张勇。

一直以来，张勇的信条是：“心要善，刀要快”，回看张勇在阿里电商战略上的每一步也是既快又准，不仅创造了“双十一”疯狂购物节，打造天猫国际让全球人一起参与，抓住移动端转型机会，实施线上线下全面融合新零售等等。

在“双十一”走过这十年间，这一天已成为所有人一年里约定俗成的重要日子，就像西方的“黑色星期五”一样疯狂，东方的春节一样热闹，“双十一”也成为一个带有仪式感的日子，在规定的时间，几亿人做着同样的事情就是疯狂抢购。

百万商家囤积了半年的货，就等着这一天卖出去；上亿消费者积攒了几个月的钱，就等着这一天去剁手。一些人因没抢购到心仪又实惠的好货而懊恼；一些人也会因清空购物车而可以到处显摆；一些人因在年底大赚一笔可以过个好年。

每年“双十一”，天猫都变着法儿地让大家去剁手，每次又都伴随着消费升级、用户习惯、技术创新。

而不变的是：消费者始终对优惠的追求和对好产品的需求，以及平台不断地对用户需求的满足以及对用户体验的提升。

1. 云上支撑

2009年，阿里成立了云计算公司阿里云，背后的主导者也是一位新人王坚。

王坚的阿里云和张勇的B2C一样开始的并不容易——王坚有5年时间都是在质疑声中度过艰难的时光，直到2013年才得到认可；尤其阿里云在对每年“双十一”的支持上，成为其成功的最好证明。

每年的“双十一”对于消费者来说是一场集体狂欢，而对阿里人可以说是一场胆战心惊的战争：在某一个集中时间要处理大量的数据和交易，一般服务器根本承受不了，背后是庞大的服务器集群和强有力技术能力的支撑。

2009年“双十一”订单创建每秒钟只有400笔，到2017年超过32.5万笔，相当于9年前的812倍左右；2009年双十一支付能力是每秒钟200笔，而到2017年支付笔数超过25.6万笔，是9年前的1280倍左右——这些成倍增长的数字背后，需要的是对技术能力的不断改进和迭代。

2. 地上布网

2013年天猫“双十一”包裹在 9 天内签收了超过1亿件，2014年只用了6天，2016年直接缩短到 3.5 天，2017年只用了2.8天，而且第一单签收只用了12分钟。张勇预测2018年“双十一”包裹量将突破10亿。

在“双十一”期间，随着订单量和交易额不断上升，也考验着电商企业的物流能力，逼着快递员加班加点送货，逼着物流企业提高仓储能力和分拣效率。

2013年，阿里成立菜鸟网络，布局电商生态中的物流板块，用来支持和解决商品配送问题。在此之前马云曾明确表示“不做快递”，同时还对京东物流非常不屑。

的确阿里是没有亲自去做快递，却整合“三通一达”等快递公司业务来为自己服务。菜鸟网络号称：不会要一辆货车，一架飞机，更不会要一个快递员；菜鸟网络主要通过建立集货仓库和菜鸟驿站，解决用户“最后一公里”的问题。

近日菜鸟网络宣布，今年“双十一”期间，无锡未来园区将投入700台机器人，成为国内最大的机器人智能仓库，菜鸟网络正在布局智能化物流大网。

说到电商物流，就不得不提京东，京东物流开创了自建仓配物流网络的先河，也是其一直引以为傲的电商模式。相比于菜鸟网络，京东物流效率相对较高，只是运营成本也高，一直是烧钱的重头。

3. 随时随地支付

2014年春节期间，微信推出微信红包功能，大家都在抢红包的时候，微信支付得到了广泛的普及，而这也危险到了支付宝在第三方支付领域的霸主地位。

早在2008年，阿里支付宝就发布了移动电子商务战略，推出手机支付业务。2013年，支付宝实名认证用户超过3亿，成为全球最大的移动支付公司。

之后“双十一”的交易量大部分都是通过移动支付来完成。移动支付带来的变革就是可以随时随地即时完成支付。

在“双十一”十年间，随着技术的变革，用户消费习惯也在发生着不断的变迁。

以前“双十一”大家都是在电脑上浏览商品页面，用银行的U盾之类的安全工具进行支付操作，最少要等3天甚至一周才能拿到选购的商品。而现在，大家都是用手机来购物，用支付宝、微信等移动支付工具来支付，两天甚至当天就能拿到商品。

现在大家都在说“最后一公里”、“一小时送货上门”、“楼下自助柜自提”，快递速度提升让我们节省了消费的时间，也让我们变得懒惰，失去线下体验的乐趣。

1. 移动端超过PC端

2014年随着iPhone、小米等智能手机的广泛使用，移动互联网开始席卷PC互联网。

阿里在意识到移动端的重要性后，做的一件事就是全力拥抱移动互联网，在“双十一”中更是体现明显。

2014年双十一淘宝销售额571亿元，其中移动端为243亿，占总成交额的42.6%，2015年移动端占比达到68%，首次移动端超过PC端。

曾几何时，电子商务的崛起颠覆了传统的线下零售模式，买东西不用当面验货，不用当面支付，甚至不用出家门，就可以完成交易过程拿到商品。如果说，电商改变了零售的交易方式，让商品交易在线完成，那么移动互联网的出现，则再一次提高交易效率，交易变得随心随时随地。

2. 百变营销玩法

移动互联网不仅带来购物的便捷、电商交易量的增长，也在改变电商的营销方式。

首先，在时间上，“双十一”狂欢季，从最初的一天变成了10天，有的平台从半年前就开始备货，从三个月前就开始调价，从一个月前就开始宣传，从半个月前就开始预售。

超长的购物期，一切的目标都是为了销售量增长。

在“双十一”前，几乎每隔一两天我们都会在手机上收到商家发来的活动提醒信息，例如：图书打折券、某服装品牌优惠券等等。而这些活动信息并不是随意推送给你的，而是通过大数据分析而来。

比如：你最近搜索或者浏览图书类或者服装类信息，电商平台通过分析这些类信息来判断你需要这类商品。

随着大家对数据的重视，不光是天猫，很多像神策数据、个推这样的大数据公司都在提供数据运营产品和服务，而且这些数据产品是互相补充的，比如：天猫有大量用户平台内的商品交易数据，而个推则有大量用户在平台外完整的画像数据，两者结合可以让商家更好地了解用户，服务用户。

其次，在营销玩法上不断创新，套路却不变。

2015年“双十一”，天猫首次发起“红包雨”活动，共计发出3000万个红包，总金额8000万。“红包雨”已经成为天猫的标志性活动，一直延续到现在。

同年，天猫11.10日晚上首次推出“双十一狂欢夜”晚会（简称“猫晚”），从一个购物狂欢节升级成为全民盛典，用直播的方式拉进与用户的互动体验，就像春节晚会一样具有了某种节日的仪式感。

在淘宝商城打造“双十一”的第二年，作为主要竞争对手的京东，以店庆为由头，打造了“京东618”购物节。

至此，两个电商巨头以两个电商购物节开启了正面的“猫狗大战”。

而京东每年也会参与“双十一”的促销活动，虽不及天猫的销售额，但也会对天猫形成阻击，而且差距逐年在缩小。不只是京东，包括唯品会、聚美优品、网易严选、苏宁易购、国美商城等综合类电商平台，蘑菇街、贝贝网、小红书等垂直电商平台，也会加入到“双十一”当中，“双十一”也成为电商行业的集体狂欢节。

但是，阿里不干了，阿里觉得“你们都是在借我搭的台子，唱自己的戏，揩我的油”。之后，阿里注册了“双十一”的商标，不准这些电商平台再使用“双十一”，否则属于侵权。

在一波广告使用权争吵之后，阿里的小心眼，似乎并没有阻挡京东等电商平台的野心，他们纷纷改名用起了“双11”。

每年“双十一”购物狂欢的激烈程度，不亚于菜市场大妈的叫卖，比的是谁家的嗓门大，谁家的东西全，谁家的品相好价格又便宜。

争抢大品牌商成为各家的重点，对品牌商的议价能力体现着实力。

所以天猫、京东这些财大气粗的平台，对品牌商提出“非黑即白”的二选一要求。很多品牌商对此反感，却又无奈必须选择战队，但在即将于2019年1月1日实施的《电商法》里，电商平台“二选一”将被认定违法。

今年天猫的新鲜玩法叫“双十一合伙人”， 通过完成任务集能量的方式瓜分10亿红包，通过集赞和拼团的方式来沉淀关系链。而且今年阿里系首次全员All in“双十一”，包括阿里系线上APP，以及银泰、大润发等线下场景都会参与到活动中，充分诠释了马云对新零售的定义。

从2017年开始，阿里就把新零售纳入到“双十一”指标里，开启线上线下全渠道融合。不只是阿里，包括京东、苏宁、小米在内，都不约而同开始探索新零售的增长空间。

线下消费场景成为各方争夺之地，一是体现出线上增长的乏力，二是线下场景还有广阔空间可挖掘，但是线下运营成本相对要高，线上线下联动的协调性和利益分配也是问题，互联网公司深耕线下场景并非那么容易。

1. 村里来了叫板者

今年“双十一”，还有一个变化就是阿里把村淘、零售通、天猫小店等也拉出来参与今年的“双十一”，试图把“双十一”也覆盖到三四线城市及农村地区。

这是明显的渠道下沉，跟新零售一样，阿里需要寻找新的增长空间，来保证“双十一”的亮眼成绩。

但是，今年阿里不得不面对的一个强劲对手就是拼多多。

拼多多在今年上市后，似乎有了底气，大力宣传今年要血拼“双十一”，而三四线城市及农村的广阔天地正是拼多多主要的战场。

3年时间坐拥3亿用户的拼多多，不仅敢跟阿里、京东抢商家，叫板“二选一”，而且拼多多的社交玩法也对阿里和京东带来挑战。

拼多多的参与，也是今年“双十一”的重要看点，大家都想看拼多多能否一炮打响，超越京东，挑战阿里。

其实不光拼多多，很多新的社交电商平台今年开始跃跃欲试，从虎口夺食。

2. 为未来布局

“双十一”第十年，虽然增速在放缓，天花板触目可及，但阿里巴巴通过购物、娱乐、本地生活服务等多元化的商业场景及其所形成的数据资产，与其正在高速推进的云计算结合，各个商业部门既产生数据，又利用数据，已经形成一个庞大而丰富的有机循环。

11月2日，阿里巴巴发布了今年Q3财报，收入同比增长54%，核心电商收入同比增长56%，在全球经济不确定性增加的背景下，阿里巴巴的收入增速仍然超过其他互联网巨头。

阿里巴巴集团CEO张勇表示，阿里数字经济体的力量在即将来临的天猫“双十一”全球狂欢节中将进一步得到展现；此外还将全力帮助中小企业和商家扩大销售增加利润，扶助他们度过全球经济震荡期。

在Q3财报中最亮眼的是云计算业务收入为56．67亿元，同比增长达到了90％，意味着阿里巴巴不仅正在兑现张勇的承诺，逐步转型成为一家技术公司，更将成为深度影响中国经济的数字化商业基础设施。