马马也拿起“筷子”教你“吃饭”

  来源：TopAgency

昨天的上海滩本会有一场大秀，意大利品牌Dolce & Gabbana准备了500套looks，邀请了国内数十位明星、超模和网红博主。D&G对这场大秀寄予厚望，给了它一个陈独秀都不敢这么秀的标题“The Great Show”（伟大的秀），结果，真的是继拿破仑之后有屎以来“最伟大”的滑铁卢。

临近开秀前6小时，国家文旅部通报这场大秀取消。因为北京时间昨日凌晨，品牌创始人兼设计师的Stefano Gabbana在社交网络上的一番大放厥词，直接牵扯出了D&G公然亵渎中国传统文化的“起筷吃饭”宣传视频，让这出“DG辱华事件"彻底发酵，最终导致了大秀直接被叫停。

随后央视新闻用一个“你真的懂中国的筷子吗”视频，官方回怼了D&G声称致敬中国传统文化的“起筷吃饭”视频，并附文：一双筷子承载着中国人的情感和记忆。

今天TA君独家专访了这个为2014年春晚创作的“筷子”篇公益广告的幕后创意团队，这支公益广告是他们在麦肯任职时的作品，而现在这些创意合伙人都拥有一个共同的名字“MATCH马马也”。

TA君就“D&G”事件，采访了马马也创始人莫康孙。莫康孙（Tomaz Mok），被称为“中国广告四大教父之一”，是第一批由大陆以外地区进入大陆开拓事业的广告人之一，同时也是龙玺环球华文广告奖的发起人之一。广告行业入行四十四年，曾为麦肯光明服务三十六年。

T :  TA君

M：莫康孙

T：您是如何看待D&G拍摄的“起筷吃饭”的视频？

M：作为受众，老外眼中的中国女性和国内喜欢看到的样子不一样，但是里面用到的筷子场景不太恰当。不是说不能用筷子去做一些另类的组合，只是在品味上需要处理好。这是我们每一天用来吃饭的工具，不分阶层，筷子是不能取代的，是我们的习惯。它们把这个东西贬义了，有点牵强，也不觉得有创意，而倾向于负面的表达。

T：D&G作为一个极为偏好用挑衅大众情绪的反向营销来吸引眼球的品牌，您是如何看待他们的这种营销方式？

M：一个品牌，它与它的宣传和广告应该是一体的，传播出的内容都反映了品牌的形象和价值观。品牌要在全世界市场做生意属于商业行为，在营销的时候必须要和消费者和受众产生关系，这样的关系最终要让消费者喜欢你的品牌，喜欢用你的产品，这是最终的目的。所以一切手段应该接地气，要洞察消费者，和当地文化背景、政治背景，什么可以做不能做，什么应该做什么不应该做，这些都是形成传播策略的一些基本条件。

如果说为所欲为，喜欢怎么说就怎么说，拿当地文化背景很忌讳的东西开玩笑，根本没有想到引发当地社会，并不是良性的营销方式，这是值得思考的。

T: 一个国外的品牌进入市场，都会涉及到对本土文化的解读，在您看来，广告内容在对文化的解读上需要注意哪些问题？

M：我们在了解消费者和当地文化的时候，必须要知道受众的年龄层、喜好、时尚文化，因为地区不同就存在差异。每个品牌都希望有独特的个性，但是这些不仅仅是面对喜欢你的一部分受众，广告是面对广泛的人群的，它存在扩散和影响力，也相对有很大的透明度。如果让全世界的人都有机会收听到你的言论，看到你不恰当的行为，它会造成负面的影响，所以做广告要三思。

“筷子”篇拍摄花絮

马马也合伙人孙涛，给TA君分享了“筷子”篇背后的创作故事。“筷子”篇的创作，历经了60余天的创作讨论与准备，研究古今南北筷子文化，行程跨越近8000公里。

这个创意点最初来源于孙涛孩童时期，他妈妈用筷子教育他长幼有序的餐桌礼仪的经历，随后从整个团队的记忆中挖掘出了完整的故事。通过故事情节脉络，跨越南北文化差异，用更真实的情感、情绪的抵达。

吃顿饭不是一两个小时那么简单，一双筷子，是每一个中国人表达情感与爱最重要的工具。通过场景、透过筷子，他们把中国传统文化中的正能量、温暖的部分表达出来，承担作为广告人的社会责任感，这才是最值得琢磨的部分。

在温情路线泛滥广告的当下，甚至引发了受众一定程度上的审美疲劳。而作为最先打出“温情牌”的马马也创意合伙人，孙涛表示，温情不应该是制造焦虑、过度煽情，广告来源于生活，它只需要稍微高于生活一点就可以，要留给受众想象的空间，这也是马马也的创作理念。

一双筷子引发的思考，还远远不止于此。TA君想起央视新闻的发问，你真的懂中国的筷子吗？再来思考这次D&G失败到极致的营销事件，小时候，你蹒跚学步，拿起一双筷子，学会吃饭。入行后，你是否能吃好广告这碗饭。最后TA君分享马马也的“吃饭经”：

TA：怎么看待中国文化在广告中的应用？

莫康孙：“几千年独有的文化流传至今，作为中国人，这是值得骄傲的。我们生长在一个非常有文化，有历史背景，充满正能量的环境中长大，通过筷子这个工具，在不同的场合中使用，就可以产生很多不同的中国文化。我们做传播、广告的，起于生活，大于生活，这些都是生活中能接触到的元素，我们把它转化到我们平常做的广告创意里面，这非常有意义。

而不是做一些短平快，粗暴简单，洗脑的广告，这些是100%商业的，没有体现到一个品牌应该有的责任。一个好的品牌应该体现他们的社会责任，除了商业以外，必须要有社会的价值，在广告族群里面进行一些有意义的文化传承。”

TA：作为广告圈的前辈，您认为广告人应该具备的基本素质是什么？

孙涛：“在我看来，广告人应该具备的基本素质是，你是否用温暖善良的眼光看世界，世界给你反馈的眼光的就会不一样，用温暖有温度的方式去看，而不是用技法去看，人心不会过时，人的喜怒哀乐，温暖友谊不会变，人的本质不会变，我们看透这些会更好一点我们需要深度的沉浸，深度的阅读，让自己静下来放空一下，获得感知。”

TA:当创意枯竭的时候，要从哪里去发掘呢？

陈佳祺（马马也总经理）：从哪里发掘人性的点去进行创作，我们需要沉到生活里面去，我们每天的生活里有很多你愿意去接受和你不愿意去接受的事情，高兴的事情你愿意去接受，悲伤打击是你不愿意接受的，但其实你要挖掘的人性的洞察都是从这里来的。沉浸生活，拥抱生活，把好的东西沉淀下来。当你真真正正走过这一路的时候，这本身就是一种奖励，然后把这些好的东西沉浸下来，而也正是这样的不同成就个体的不同，每个人都是一本故事书。

用一句话总结马马也：传递正面积极的方向，永远都在找人性中好的一面。