来源：杨不坏（公众号：yangbuhuai01） 作者：杨不坏 年底了，大家好像都很丧，今天不讲方法论和知识点了，聊聊我对营销行业未来的看法，希望能给大家一些信心，再坚持一下朋友们。我坚定的认为，中国广告营销行业的黄金时代，即将来临。 最近半年我跟很多人聊天，有些乙方的老板，有些甲方的高管，也有一些做生意的，整体大家都有点丧。甲方很焦虑，放眼广告圈找不到一家能解决问题的公司，大多能做创意，能做执行，但不能解决实效问题，不能告诉甲方应该往何处去。乙方越来越没有成就感，以前乙方是甲方的老师，教导甲方应该怎么做，现在都是广告狗，做的大多是创意执行工作，没什么成就感。 业内新闻，今年不再讨论4A死不死的问题了，Y&R与JWT 2家全球老牌4A真真切切的丢了几十上百年的招牌，大家都不敢说他们算不算死了。自媒体的讨论重点则转到了广告人什么时候失业的问题上了，下半年或者明年，失业或者裁员，谁也说不准。 我认识的传统广告人朋友，有些反应过来的宁可降薪降职也要跳槽到甲方，先拓展一下能力范围再说，还有一些传统广告人，今年一直在面试中，已经不在乎城市了，北上深杭全国面试了一圈，最终还是失落的回到了广告公司。还坚守在4A的朋友也察觉到，他们的效率真的有点慢了。 广告行业毕竟还是服务业，甲方自己赚钱越来越难了，营销预算必然会减少。跳出广告圈从大环境上看，依旧很丧，民营企业不好过，互联网公司停止招聘甚至开始裁员，资本市场没钱了，创业的黄金时代结束了。2018年，是转折之年。 在这么丧的大环境中，营销行业是不是真的完蛋了，还有机会吗？我的观点是，当下的中国经济环境与广告营销行业的历史进程，双双处在过渡期，大家都很难熬，困难是有的，但前途还是光明的，我相信不出几年这个过渡期过去，我们广告行业将迎来又一个黄金时代。 中国经济下半场
看清楚营销行业的未来，要先看中国企业的未来会怎样，有没有营销的需求，舍不舍得拿出预算来做市场，品牌重要不重要。 我们先往回看几十年，看过去中国品牌与消费者如何构建消费市场的。市场经济与民营经济也就是这几十年的事情，发展非常快速。在快速发展中，不管是品牌方还是广告公司，都占了发展的红利，也就是说市场规模在扩大，做广告总是有效的，品牌方需要尽可能的多做广告，抢占更大的市场。 是的，过去几十年中国企业最重要的一件事就是抢占更大市场，做到行业第一，成为行业第一后产生规模优势和影响力优势，赚更多钱。改革开放前中国就是一片荒地，在商业上到处是空白市场，只要生产出产品就能卖得出去。过去几十年的成功方法论主要靠3点，一是定位出一个空白市场，二是搞定渠道，让人们能够买到产品，第三是在央视做广告，让人们知道有这么个产品，就可以躺着数钱了。 这么一看，之前中国市场的企业和广告费都太容易赚了，大量的空白市场，大量的广告需求。现在呢，应该可以说刚需市场饱和了，空白市场基本没有了，消费者的基本需求都满足了，需要进入下一阶段了。 这几年提的很多概念几乎都在想解决方案，前几年的“互联网+”，然后是“消费升级”，国家层面这几年去库存，去杠杆，然后又提了“供给侧改革”，从江湖到庙堂，都在寻找进入下一阶段的出路，解药还是有的，方向还是明确的，但该痛苦还是要痛苦的。 总体来说，我们的经济发展要进入下半场了。上半场是满足刚需和填补市场空白，下半场是通过供给侧改革，制造中国好产品，打造中国好品牌。而最近的几年，恰好是一个过渡期，是前面的路走到头了，后面的路还在摸索的阶段。但是很确定的是，下半场我们还有很大的增长空间，中国与发达国家的差距就是增长空间。中国企业在下半场的核心竞争力主要分3点，一是创新能力，二是组织管理能力，三是品牌营销能力。 以上谈宏观趋势的观点基本都是已有观点，我只是非常概括的梳理出来。说这么多也是为了引出，中国经济的下半场，品牌营销将是非常重要的一环，品牌营销人真正的黄金时代在未来，至少在中国，至少我坚定的这样认为。 因为在上半场的市场营销根本不是品牌思维，是卡位和圈地思维，卡位一个空白市场，在别人占领前极尽可能的抢占更多市场份额。包括这几年互联网创业的几大风口，都是这个思维。从O2O到打车再到共享单车，这些都是新发现的空白市场，资本市场注入大量的金钱，先不管是否盈利，最重要的是先抢占更多用户，赚钱的事以后再说。美团，滴滴，摩拜这几家最后胜出的企业，也确实是这么干的。这个思维适合上半场。 但是到下半场，这个逻辑就不成立了。首先几乎所有行业都不是新市场了，都不是空白市场。第二是消费者见过世面了，不是品牌说这个能送礼我就用这个送礼了，骗不了消费者了。第三是整个消费市场在升级，几乎所有行业都是全球竞争了。 所以下半场最强的竞争壁垒是品牌，所有企业都需要着手建立品牌。上半场的中国企业在市场营销层面做了2件事，一是知名度，二是影响力，但这都不算品牌。接下来是要转化成品牌的，品牌是能够让消费者追随的，是能够与消费者形成坚固共识的。 营销行业的过渡期
上面讲的是中国经济的过渡期，这几年会有些难熬。接下来讲广告营销行业的过渡期，这个过渡期也是很难熬。注意，中国经济的过渡期与营销行业的过渡期不成为因果关系，虽然互有影响，但这两个过渡期是互相独立的，原因是不同的。最终我们再把这2个过渡期放在一起看，现在一个一个聊。 那营销行业的过渡期大家感受会更明显，先说这个过渡期是什么。一句话总结就是，从工业时代发展出的传统广告营销理论，过渡升级为，以互联网传播为基础的信息时代营销体系。从工业时代到信息时代，这个过程中的商业模式发生了变化，传播环境发生了变化，人的连接方式也发生了变化，而依附于商业与传播环境的营销，必然要颠覆性变化。 现在的现状的，4A体系百年积累下的方法论效率越来越低，但新的营销理论和体系还没有建立，勇敢的人在摸着石头过河找路，懒一点的人坚定的相信4A旧理论依然适用新环境，最后的结果是，乙方营销公司离商业越来越远了。 我们想想最近十年之内崛起的新品牌，在过程中完全没有乙方营销公司的身影，从BAT到TMD到传统行业的新品牌，不管老4A还是新热店，在这些品牌的崛起过程中几乎没有存在感。这些品牌的崛起一定用到了某些营销思维，做了一些对的营销事件，但这一切似乎都跟广告公司没有关系。 未来的一切皆为未知，这个过渡期需要多久？下一个时代什么样子？甲方乙方还是现在这样协作吗？ 趋势：穿越寒冬，迎接黄金时代
我是一个对未来没那么笃定的人，我对未来充满敬畏，也而不相信有人能够预测未来。但我们是否能够从历史逻辑中，找到当下我们在时间与空间上的坐标点，通过当下的坐标，窥见未来可能的某种方向呢？或许是可以的。 先从时间上看，营销人正在经历两个过渡期，一个是中国经济的过渡期，一个是全球营销变革的过渡期，这两个过渡期都很难熬，在这其中难免会迷茫，难免会对未来产生恐惧。但只要知道一点，这个过渡期一定会过渡过去的，中国经济会进入下半场，营销模式也一定会进入下半场。 而中国经济进入下半场时，一项非常重要的核心工作，就是建立品牌，有没有品牌力是中国企业在下半场能不能生存的重要指标，所以在中国经济的下半场，品牌营销将会是非常重要非常核心的工作，比之前几十年要重要十倍以上。 那么问题来了，如果中国经济进入了下半场，我们的营销能力能否跟得上，营销人们能否满足企业建立品牌的需求？在营销行业的过渡期中，过去的体系与方法论的营销效率越来越低，我们能否快速的探索出适合信息时代的营销体系和方法论，能否让营销预算更加高效，能否及时的满足中国品牌的巨大需求？这也是一个问题。 再从空间上看，中国市场与全球市场的差异，从经济阶段上，欧美的增长空间已经比较有限了，尤其是欧洲发达国家已经增长停滞了，最近巴黎人民开始走上街头了。而非洲还在解决温饱问题，印度也是另一个比较大的市场，但还落后与中国处于增长初期。只有中国市场，处于转型升级阶段，从粗放的填补空白，到精细化运营的升级。 从空间上看营销行业，现在中国跟全球是同步发展的，第一是4A公司在全球是同步的，4A的营销体系在中国已经不领先了。第二是互联网在全球是同步的，中国和全球都面临着都面临互联网变革带来的传播环境的变革，都在处于过渡期，这个过渡期是全球性的。 那么在营销行业的过渡期里，中国有无数的新品牌供我们实验与探索，而欧美大多是老品牌，老品牌的问题是不那么大胆尝试，不那么勇敢了。我曾短暂服务过一些奢侈品品牌，在过程中发现他们大多非常小心翼翼，品牌策略与调性都已经形成坚固的共识了，很难做出改变，很难做新的尝试，每一步都非常谨慎，很难有试错空间。但中国的新品牌们，完全是另一副面貌。 所以，大胆猜测潮水的一种方向，营销行业的下一个黄金时代，下一代行业领先者，下一种营销体系，会在中国市场产生，会由当下的我们探索出来，就是正在读文章的我们。中国市场的营销人们，非常有可能引领下一代全球营销体系，因为我们有庞大的营销市场，有无数的初创品牌需要我们服务，有无限的试错空间让我们探索。 这么说来，下一个WPP很有可能在中国产生，下一个奥格威会是我们其中之一。我们所期望的时代，终将来临。 祝我的朋友们，都能如愿迎来自己的黄金时代。 |
