来源：杨不坏（公众号：yangbuhuai01） 作者：杨不坏 之前我们探讨出一个结论是，营销在未来一定很重要，品牌在未来一定很重要，还有一个黄金时代在等我们。但不确定的是，作为营销人的你，在未来重不重要不知道，各种广告公司在未来重不重要不知道。 比喻一下，十年以前互联网是一个独立行业，现在所有行业都在变成互联网行业，大部分互联网公司都在做线下业务。五年以前social传播是区别于传统广告的独立行业，当时有很多social创意公司，但现在广告，公关，所有营销公司都做social创意，都做传播，也就没有专门的social传播公司了。 把思维切换到广告营销行业，从现在往前数100年，广告营销是服务于品牌的独立行业。从现在往后数100年，广告营销是否还是一个独立行业？ 我的意思是营销这个能力，未来很有可能成为基础技能，这是一个可能的方向。如果营销成为成为人人都懂的基础技能，当下的职业营销人应该怎么办，应该如何扩展能力，保持自己在未来的核心竞争力？这是今天我想探讨的问题。 向外看，框架外思考
最开始的广告人是由社会学家，心理学家，作家，艺术家组成，现在广告公司早就没有这些人了，现在广告营销人越来越向内看，越来越多的人故步自封，钻牛角尖，不向外看。 现在已经有一些别的行业解决营销问题了，程序员可以修改代码解决增长问题，产品经理推出新功能解决而传播问题，用户运营创造UGC活动解决用户粘性问题。当站在企业决策人的角度看，这些都是解决营销问题。站在市场总监的角度看，这都是抢市场部的饭碗。 面对这种趋势，广告营销人应该怎么做？这几年我对很多同行说，要向外看，要向外看。向外看就是向营销行业之外看，生活中的小细节，互联网产品里的小功能，美剧的某个情节，历史中的一个巧合，某只煽动翅膀的蝴蝶……所有的事情都可以被营销人学习，都可以哪来转化为营销思维，营销人一定要有这种职业病才行。 最近我一直对别人说的话是“框架外思考”，要跳出框架，跃过方法论，忽略各种形式，在框架外思考。“向外看”的职业病是进行“框架外思考”的前提条件，向外看的足够多知识面才够宽广，知识面够宽，框架外思考的范围也就更宽。 当我们拿到一个brief面临的问题时，广告人的第一反应是如何用广告创意解决问题；公关人的第一反应是如何操控舆论；新媒体人的反应是KOL大号刷屏。看，大家只是在自己领域内的框架内思考问题。 而甲方发出这个brief的核心诉求是解决问题，至于有没有创意和用什么形式并不重要，重要的是寻求最优解。这个最优解可能是增加产品功能，可能是搞一个新产品，可能是100场线下活动，可能是跨界20个品牌，可能是公关或广告，可能是任何形式。形式不重要，创意不重要，重要的是解决问题。 所以我的偏见认为，广告人应该首先跳出广告圈，从商业，从社会，从心理，从大众传播，从各个角度来看待brief里的问题，提供行之有效的解决方案，跳出被行业圈住的形式框架，以营销思维进行框架外思考，或许能看到一些不一样的东西。 产品降维做营销
接下来就是怎么做的问题，道理容易说清楚，但有没有好的案例支撑理论是关键。接下来我们就聊聊案例，看一下如何从商业的角度观看营销价值，看做产品的人如何做营销的。 先说大家都熟悉的案例，腾讯是以产品见长，那么腾讯就擅长用产品的形式解决营销问题。腾讯支付一直困扰腾旭多年，财付通一直不温不火，多年不见起色，直到有一年春节，微信上线了抢红包活动，一个春节发放的微信红包让支付宝诚惶诚恐，一次春节战役就把多年不见起色的腾讯支付带起来了。从那年春节的抢红包至今，微信支付已成为日常。 微信的另一个产品降维营销的案例是小程序，小程序上线一年多迟迟不见起色，直到某次改版上线了跳一跳小游戏，与微信下拉入口，这2点改动再次把微信小程序带火。试想把腾讯支付和小程序的推广交给广告公司，得多少内容制作和媒介投放能达到现在的效果？产品经理做出的营销化产品，非常彻底碾压了营销方法论，这才是小投入大回报。 所以，当站在商业战略的角度看营销时，营销就不止是广告公关了，也可以是商业产品。产品化营销、入口级产品、场景连接者，关键是看这个产品所承担的责任是什么。站在企业决策者的角度，微信红包和跳一跳一样，都是带动增长和传播的营销产品。 趋势：营销是基础思维
复盘完案例，我们会发现营销不再只属于市场部，更不会只属于广告公司，它会出现在很多地方，甚至一个小品牌本身就是一个大品牌体系里的营销产品，一个产品功能也能承担一个产品的营销属性。未来营销公司将以什么样的形态存在，我们不得而知，但未来营销一定越来越重要，而且越来越没有边界。 现在的问题是，全案营销公司变成了广告公司，广告公司变成了创意热店，创意热店变成了专门拍片的创意制片公司。乙方的技能边界正在变的越来越清晰明显，大致了解业内公司形态的，一说拍片，甚至哪种风格的影片立刻就能想到一家创意公司，一说H5不就那谁吗，一说做social就那谁，一说做线下艺术展的就那谁，情况是这样的吧？ 不管是甲方还是乙方，身在其中的营销人应该怎么办？ 成为专才：目前来看最方便的一条路是，成为专才。专门做营销环节里的某一种形式并做到极致，专门做视频创意制作，专门做H5创意，专门做KOL合作等等，总之这个细分市场会很多，找到自己最擅长的并做到行业领先。其实就是成为内容制作方，内容创作者在未来体系内一定不会被淘汰。 成为军师：第二种相对难一些，成为解决方案提供者，成为商业军师。以后大多乙方都成为内容制作方了，当然需要一个解决方案对内容进行整合，不同的内容组合成不同的解决方案，但需要有人提供正确的解决方案。 我最近遇到的情况是，有些甲方手里拿着预算，但不知道该什么花，不知道该找谁，也就是没有明确的解决方案。这种情况在甲方比较普遍，不知道怎么做有效，有些胆子大的就多尝试一些，多折腾，胆子小的就拿着预算在犹豫。所以，营销行业需要一些真正能提供解决方案的人或者公司，为品牌方提供市场解决方案。 营销人+：当所有人都懂营销的时候，营销人或许该多学一项技能，让营销人分散到所有行业中去。营销本身是比较通才型的人，比较容易转型其他行业，比如以用户运营的身份做营销，是不是可以更实际一些？其实是把营销转化为思维，然后利用比较具体的工具展现发挥出来，更好的实现营销思维。 最后，说这么多就是希望同行朋友们能稍微有点危机意识，世界的确在变，维护传统或者唱挽歌并不能变的高尚。延续传统，在传统中变革，让营销在商业社会中变的更加重要，或许更高尚一些。跳出广告圈，不钻牛角尖，真正的去了解社会正在发生的变化，了解新商业模式的逻辑，跟上时代并做一些创新的事情，或许比唱挽歌更有成就感，不是吗？ |
