一款全美销量第一的粉底液Fitme，于今年年初官方进入中国，在阿里平台独家首发一个月后，跃居为天猫粉底品类的第一名。之后，它一直保持在前三名的位置，到双11期间依旧是行业亚军。
超级单品背后是营销圈内的数字营销大赢家美宝莲纽约。至今，这个成立超过百年的彩妆品牌仍位列全球第一，它有哪些秘密可以持续吸引年轻人？在媒体和市场环境瞬息万变的当下，又如何打动中国消费者？
不管是在双11、双12这样的活动节点，还是日常销售环节中，打造超级单品、超级粉丝和超级品牌一直是其母公司欧莱雅集团的目标。
我们试图从这款超级单品的诞生故事中，一探究竟。
站外开花，圈定精准人群
在进入中国之前，Fitme粉底液已经通过美妆kol种草，在社交媒体上建立了一定的认知度。但率先登陆阿里平台直接面向消费者，如何联动站内站外资源，搭建起营销-转化的闭环，吸引更多潜在消费者在线上完成购买，是王茜媛接下来要考虑的事。
王茜媛的身份是欧莱雅中国大众化妆品部数字营销及阿里电子商务总经理，掌管着旗下护肤品牌巴黎欧莱雅、彩妆品牌美宝莲等的运营。
在欧莱雅中国十余年，如今的她已经明显感受到了新零售、数字化营销变革背后的暗流涌动。据她介绍，美宝莲已与阿里巴巴及旗下营销平台阿里妈妈合作多年，一直致力于打造行业创新案例。近几年随着新零售新营销的发展，开始研究尝试全域营销玩法。
在品牌跟消费者的互动中，王茜媛发现，大家非常关注它是海淘爆品的特性。于是，美宝莲便收集并参考了粉丝们的反馈意见，突出并放大了“海淘爆品”这一属性，之后统一品牌与消费者的沟通讯息，将站内站外全域渠道的信息调整为“海淘爆品”，形成概念捆绑。“在能接触到消费者的每一个环节中，给予消费者持续、一致的品牌化服务。”王茜媛说。
而为了满足消费者的个性诉求，美宝莲随后又找到当红明星代言，跟阿里打造了超级粉丝日，通过与粉丝经济相结合，扩大产品可能覆盖的人群，进一步引爆产品话题。
不过，寻找更多潜在用户，只是美宝莲的第一步，如何联合跨渠道人群进行多渠道同频，将流量价值发挥到极致，制造更多二次营销机会，是品牌更深入的第二层战略。
全域营销覆盖，联动多渠道完成转化
今年双11前期，美宝莲和阿里妈妈直通车共创了站外优酷人群的投放，针对站外媒体属性人群定向营销，获得了高价值的品牌潜客。
具体来看，美宝莲首先通过阿里妈妈的产品工具，实时深度洞察人群画像，在站内精准找到明星和kol的粉丝，实现产品信息的连接。
而在站外，则通过阿里妈妈视频矩阵媒体资源，完善品牌曝光链路，联合内容渠道持续引爆话题。同时，美宝莲也持续性地运营更多包括otv在内的站外媒体，用海淘爆品为信息进一步与粉丝沟通。
当消费者产生购买决策时，便会通过搜索、浏览等行为进入天猫淘宝实现转化。更重要的是，这批在站外已经发生过互动、或完成种草的种子用户，后期美宝莲可持续通过直通车的站外曝光人群，在站内实现二次触达，深化跟消费者的关系，加深他对产品的认识，当再进行定向营销时，以此达到更高的转化率。
“连点成线，连线成面。”在王茜媛看来，“Fitme粉底液虽然是天猫上线的独家爆品，但事实上营销已经实现全网络打通，包括站内站外媒体，以及不同的媒介形式。”
站内站外联动，是美宝莲此次线上营销挖掘的新价值。
总体而言，美宝莲通过协同阿里妈妈直通车，运用站外品牌广告的触达人群，在站内效果广告中进行二次营销，最后Fitme粉底液的产品日销量达到10万，该品牌声量直涨80%，ROI则提升24%，成为阐释品效协同的经典案例。
可以看见，即使是诞生于电商语境的搜索产品直通车，也早已成为品牌露出的窗口，和消费者沟通的前线，可获取大量潜在人群的营销阵地。
王茜媛同时表示，未来，效果营销会更加注重精准消费者触达，让更多潜在消费者和品牌产生正向联系，从而带来更多自然流量。而美宝莲也将和阿里妈妈一起积累更多资产和经验，包括更精准的人群细分，更高级的人群建模等，衍生自动化优化的产品和功能。 |
