对于广告行业的“叫好“和”唱衰“从未停止过，2018年也没能躲闪。
市场的选择对传统广告行业的颠覆从Y&R北京、广州办公室的关闭，到JWT的“消失”，国际广告公司似乎面临了“风雨飘摇”的一年。
人们似乎都在担心2018年会有一场广告大战降临，但从Adweek年底对于2018年top广告盘点（The 25 Best Ads of 2018）中可以看出，当大胆的品牌方遇到不拘一格的Agency时，他们创造出的作品不仅可以反映文化，更能够推动各国的文化向前迈进，一扫人们对于行业的种种担忧。
不信？就从我们编译出的Adweek TOP 10案例show开始：
10.耐克| Nothing Beats Londoner Agency：Wieden + Kennedy London 我们可能看不懂这支广告里究竟发生了什么事，甚至看不懂他们的对话，还有各种“地点梗”，但它还是值得我们一遍又一遍的回顾，因为每一次观看，都会获得不同程度的激励和感动。
从恶劣的天气、到控制欲极强的父母、再到社会上的性别歧视，伦敦的孩子们经历着挣扎，同时又被全世界看作是“最受欢迎、最酷、最时髦”的群体而承受着巨大的挑战和压力。全片用搞笑的语气串起了每个年轻人的吐槽，“比惨大赛”开始，但坚强的伦敦人不会被打败，可以说是一个又“丧”又“燃”的故事典范。
9. Apple | “Share Your Gifts” Agency：TBWA Media Arts Lab
每年苹果年度假日广告创意都十分有意思，它不强调介绍产品性能配置，而是通过广告的方式去试图传达更为深刻的意义。今年的假日广告是“Share your Gifts”，除了在广告开头看到了MacBook一闪而过，其余部分几乎没有苹果公司(Apple)的任何产品植入。
这个动画广告从皮克斯动画风格中获取了强烈的灵感。并且广告歌曲也十分有特色，是Billie Eilish《出来玩》。广告讲述了一个非常有创作天赋的小女孩，因缺乏自信心将自己封闭起来，一次偶然机会她的作品被所有人看到，并获得了认可。
凭借调动同理心的故事、精致的视觉效果、动画的表达形式以及比2018年其他广告更多的彩蛋，成为了一个你想要一看再看的广告。
8. Libresse | “Viva La Vulva” Agency：AMV BBDO
去年Libresse / Bodyform品牌女性卫生用品的#BloodNormal活动，并没有对其在中国营销部门长达数十年对女性的冒犯表示出任何歉意。
它之前只是大胆地表达出经血作为人类生命中的一部分，是再自然不过的事。在2018年该运动还开始了“Viva La Vulva”的后续活动，通过赞美外阴的美丽且独特，来表达拥有阴道的自豪感。
这个广告确实使得一些、甚至可能是相当多的观众感到不舒服，但它完美地开始了女性和营销行业需要的那种对话。
7. 约翰路易斯| #EltonJohnLewis Agency：adam＆eve DDB
今年到处都是艾尔顿·约翰，无论是数字媒体还是纸质媒体，这都归功于他的Farewell Yellow Brick Road巡演。因此，即使是艾尔顿·约翰的忠实粉丝也可能会因为在年底前感到审美疲劳。但随后出现了#EltonJohnLewis，这是一本小型传记，回顾了这位创作歌手的职业生涯，从他巡演的最后几天追溯到他的童年和一个圣诞节，还原了他的「封神」之路。
它感人并且温暖，具备了一个好的假日广告应该具备的一切。
6.宜家| “Pee Ad” Agency：?kestamHolst
“尿在这个广告上，可能会改变你的生活”是2018年令人意想不到的广告标题之一。
这是瑞典宜家推出的广告创意，他们把验孕纸跟平面广告合二为一，当准妈妈们发现自己怀孕的时候，宜家的婴儿床的折扣信息也将展现出来（然后，谁不想兑换自己尿出来的折扣券）。
宜家的这个广告在年初的时候推出，它在2018开始的时候就做了一个很好的表率，它诠释了广告能有多不可思议，但遗憾的是2018没有类似理念更好的广告作品出现。
宜家的这个广告，赢得了戛纳平面广告类零售和创新两座金狮。
5.亚马逊| “Alexa Loses Her Voice” Agency：Lucky Generals
今年的超级碗广告似乎表现平平，唯独TBWA 为亚马逊 Alexa 做的一支全明星阵容广告，让人印象深刻。智能语音助手Alexa 突然神秘失声，一群不靠谱的明星被请来兼职——不会做三明治？没关系，著名厨神戈登·拉姆齐在线回（chao）复（feng）你！想给朋友打电话？恭喜你，饰演“汉尼拔”的安东尼·霍普金斯将在线转接，吓到你不敢再拨为止……最后真正的 Alexa 不得不出面：服了大哥们，还是我来吧！
亚马逊和众大咖的这波联合自嘲可以说是很有胆量，成为超级碗中少数完美兼顾了流行文化与故事的作品，不论今天还是10年后看都很有趣，而那个时候 Alexa 和我们会不会已经在火星上，即使那里并没有氧气？
4. 汰渍| “It’s a Tide Ad” Agency：Saatchi＆Saatchi纽约
「你无法摆脱它，即使它不是你想要的」，Adweek这么形容汰渍的这个广告。
汰渍的「超级碗」广告，用一个没有品牌尝试过的方式进行了一次大型「入侵游戏」，David Harbour和简洁直白的广告语“这是一条汰渍广告”被强行插入在每一个看似与品牌汰渍毫无关联但却是受众熟悉的广告的场景里，在每一个场景里不由分说地突然转折到：这是一条汰渍广告。
但的确在每个场景中都能做到毫无违和，并且Harbour的表演也很出色。汰渍通过这样幽默又新鲜的方式，引出一个噱头，为品牌树立一个新的形象，从而使人们看到清新干净的衣物时都能觉得这是汰渍洗衣液带给你的。
3.肯德基英国| “FCK” Agency：Mother
对于肯德基的这个广告，Adweek认为，这是不仅是个精彩的广告，还是个卓越的公关策略。这个出自伦敦agency Mother的平面广告，这在「平面」和「广告」上都是一次大师级的表现。由于鸡肉短缺这种不可抗力的问题，肯德基在英国的业务大范围受到了冲击甚至导致许多店面关门。阻止危机公关的蔓延的广告形式已经很难想象，更不要说是一个逆转它的广告了。但是，Mother创造了一个跨年龄层并和KFC紧密联系的平面广告标题：FCK。
这个广告显得谦逊而幽默，戏剧性但不失认真。它告诉我们，如果你找到合适的语气，即使是道歉也可以是可爱的。它是如何在戛纳国际狮子会上被冷落，并且在平面和公关的大奖赛中也毫无斩获，我们不得而知，但不可否认的是FCK是一个很棒的广告。
2. Apple | “Welcome Home” Agency：TBWA Media Arts Lab 对广告历史中最具艺术性又耗资巨大的作品，往往有一种（可能有效的）批评，那就是它们往往缺乏与产品的真正联系，它们更像是为了艺术而艺术化。Apple 的“欢迎回家”就并非如此，这是由TBWA Media Arts Lab和导演Spike Jonze为Apple HomePod亲自操刀。在广告中语音设备启动了一个神奇的场景：FKA twigs在她纽约公寓的狭窄范围内创造出一个广阔的「新时空」 。
在这个「神奇的场景」中，所有人都可以会为声音质量可以如此地解放灵魂而惊叹。Adweek在最后评价到：这是今年最好的广告之一，这是有史以来最好的广告之一。
1. 耐克| “Believe in Something. Even If It Means Sacrificing Everything.” Agency：Wieden + Kennedy Portland
「Simple. Powerful. Brave. Derided. And, ultimately, effective.」adweek用了这么几个词来总结Nike这个榜首广告的特点和成效。
在Nike “Just Do It”的30周年系列广告中，橄榄球争议运动员Colin Kaepernick 成为系列广告的主角之一，这不仅胜过2018年的其他任何营销活动，这更是一次触及人心的品牌文化的传递。
像所有不朽的广告一样，它的视觉设计和文案都很简单：Kaepernick的脸和 “相信一些事情，即使这意味着牺牲一切。”
（作为美国第一大运动橄榄球联盟NFL运动员时，Colin Kaepernick 曾在比赛前奏响美国国歌时，单膝跪下，以抗议种族歧视。）
这个广告在运动行业发酵的同时，也引发了很多负面的评论，甚至有将Nike鞋子烧掉的行为发生，以及引发了美国总统特朗普的不满。但这则广告，将“种族歧视”的社会议题重新带回人们的视野并引发深层次的思考和讨论。
本以为Nike的销量和股价会因此受到负面影响，但在广告发布的几周之后，耐克的首席执行官表示该广告的销售增长据报道为耐克的估值增加了60亿美元。
这是非常罕见的“转折点”广告之一，将成为未来多年的参考点。也许最重要的是，在解决关于品牌是否应该采取立场的争论时，这会是最常被引用的广告。 |
