品牌何时升级？

来源：杨不坏（公众号：yangbuhuai01）

作者：杨不坏

最近几年，几乎所有品牌都在升级，有的声势浩大，有的只是一篇通稿，有的一年一次，有的版本更新也算。总之，这事儿已经乱了。

现在做品牌升级有点像“狼来了”，隔断时间喊一次，希望引起大家的注意。“我们品牌升级了，我们不一样了，快来看看吧”。一看，还是那样，除了广告不一样了什么都没变。做品牌升级战役，一定是要谨慎做的，要满足受众对品牌升级的预期才能做，不然不要轻易喊，那是在消耗品牌信用值。

“狼来了”喊的多了，谁还信？

什么是升级？从少年到成年叫升级，从单身到结婚叫升级。品牌升级这事也不能随便，要在关键节点上做关键的事情，让每一次传播都掷地有声，而非虚张声势。

今天大致总结了三个品牌关键时刻，需要进行品牌升级，我想不出更多理由与类别，当然可能有疏漏，会有具体案例具体对待，但这三个升级时刻，或许有一定的普适性：时代气质升级，战略方向升级，垂直品牌升级，以下逐一解读。

时代气质升级

之前我有说过一个观点：品牌升级就是时代气质的升级。100年的老品牌之所以长青，是他们的品牌气质随着时代气质的更迭而升级。 简单点说，10年前的大众审美放到现在，基本是土的，过时的。最近流行10年对比照，当年的杀马特女孩，现在已经是抖音小姐姐，她们在升级。

所以，当品牌审美落后于时代审美时，就需要进行品牌升级。现在比较泛的说法叫品牌老化与品牌年轻化。而在当下，无数传统品牌或者互联网品牌对“年轻化”趋之若鹜，全社会都在跪舔年轻人，甚至中年人使用的产品也在焦虑年轻化，无数品牌每天苦思冥想如何讨好年轻人，如何让品牌年轻化，我觉得这是病。

品牌年轻化不等于消费者年轻化，能理解吗？这两者有点微妙，因为当下的时代气质与青年文化高度重合，当下是以青年文化为主导的泛娱乐化社会，所以太多品牌把品牌年轻化，错误的理解成了用户年轻化。但两者的本质是有区别的，品牌年轻化，是把老品牌重新融入进当下的新时代，在新时代中继续扮演重要的品牌角色，不至于被淘汰。本质上品牌年轻化跟年轻人并没有关系，只是时代气质里很大一部分包含了青年文化而已。

时代气质升级，不管用什么策略与手段，最终要达到的目的是“它变了”，这跟之前不一样了，给消费者焕然一新的感觉。比如这几年的李宁，至少在一线城市，给我们的感觉是，李宁这几年真的变了，甚至成为国潮的代表。

战略方向升级

聊品牌升级为什么要聊战略方向升级？我的个人感觉，最近这些年营销与商业越来越远了，我们看很多行业网站，行业自媒体，大多在夸赞这个创意好棒，这个营销好棒，那产品呢？品牌呢？一个很重要的常识是，品牌营销是依托于商业服务于商业的行为，营销并不独立于商业。在一片盛赞营销的大环境里，这个常识越来越被忽视。

我始终在思考什么是好的营销？那些刷屏的，赢得一片赞誉的营销是好的吗？我开始越来越怀疑。或许，那些看不见的营销才是最好的营销，那些做完营销都夸好产品的营销才是好的营销，那些不着痕迹的，隐藏在商业背后的营销，或许才是最好的。

所以首先是战略升级，才导致品牌升级。只有当企业战略或产品发生本质变化时，品牌随之变化，万不可本末倒置。

举个大家都知道的电影宣发例子，爱情公寓电影版上映前，在宣发和预售期间，招揽了大批怀旧粉丝，预售金额不菲，到真正上映时发现，被片方骗了，电影和预告片根本不是一回事，于是观众大骂，但是骂也没用，电影是一锤子买卖，而且钱已经付出去了。

但是做品牌传播就不是一锤子买卖，我们看到一些案例，广告拍的很好，概念包装很精美，但一看产品并不是那么回事，并没有改变，这对于消费者预期是极大的损伤。品牌传播绝对不是传播越广就越成功，绝不能为了传播量而降低底线。

之前有人问我，产品和品牌是什么关系？产品不够好的情况下，不要做品牌，不要做传播。企业战略不动，品牌传播就不可乱动，商业与营销应该是合二为一的。

垂直品牌升级

从垂直品牌升级到大众品牌，这一类升级往往是被忽略的，因为绝大多数品牌一开始就想做大，一开始就想刷屏，火遍全网，所以也就不存在这个升级。但是那些商业路径清晰的品牌，就会有完整的规划，就会有清晰的策略，就会有如何从小做到大的规划。

我写《从0-1做品牌》那篇时提到，现在由于圈层固化，消费路径缩短等原因，没有基础就想凭空成为大品牌几乎不可能。正确的从0-1路径，是先在核心圈层做到90分，充分验证商业模式，增长曲线和用户反馈，成为优秀的小众品牌，再进入到大众领域，泡沫会更小，后续增长也会更顺利。所以，应该会有越来越多的品牌，先成为优秀的垂直品牌，再升级为大众品牌。

这几天遇到一个品牌，几乎复刻了这一策略，从零到现在，几乎没有做大众传播，只在圈层内靠口碑传播，获得用户的自然增长与自然口碑。他们的创始人说：如果不是我们的精准用户，甚至不会听说过我们。但他们已经是一个有7000万用户，2000万月活的庞然大物，但在移动互联网行业，他们在大众空间几乎是透明的。

现在，他们正在筹备一场品牌升级，蓄势待发准备进入大众视野。

为什么要升级？一是增长，靠产品力自然增长至7000万，这已经是一个非常庞大的数字，所以必须要走出垂直领域内的私域流量，进入大众空间，使天花板更高，获得更大更高速的用户增长。

二是品牌，在这之前他们只能算是有用户口碑的产品，并没有建立公众品牌，也就是说大众舆论没有为这个产品定调，所以他们主动走出来为自己定调，从产品到品牌的升级。

如何升级？对内，发布新版本，做了大版本迭代，在产品视觉上做了大更新，产品VI，UI做了全新的设计，并发布了全新的LOGO，更符合当代审美，这算是时代气质升级。品牌主张从原来的“陪伴宝宝成长”，改成现在的“陪伴，只为更好的成长”，把陪伴的权重提升。

对外，他们正在筹备一场大众传播，会进行一轮大规模投放。虽然还没开始，策略方向是对的，通过大众传播进入大众舆论空间，加上7000万用户积累的口碑，迅速成为大众与潜在用户关注的大众品牌。

这个案例中，我强调2点，做与不做。做，是做品牌升级。现在正是品牌升级的最佳时机，太早会浪费一部分口碑红利用户，太晚则有可能增长放缓。

不做，是克制。他们几乎没有做大众传播，没有做广告，更没有把品牌搞得年轻有态度，这是非常难得的。之前的话叫“有一半的广告费是浪费掉的”，那现在，有多少创意是浪费掉的呢？有多少创意是热闹一场，甚至一地鸡毛的呢？我们思考过做与不做的问题吗？

品牌的历史逻辑

最后，我们通过以上三个品牌升级的类别，聊个形而上的话题。我最近一直在思考“历史逻辑”这个词，有些事情发生就发生了，有些事情过去就过去了。而有很少的一些事情发生，能够影响未来的趋势，能成为历史中的某个节点留下来，这是我认为的历史逻辑。

那么套用到品牌传播中，也要思考品牌的历史逻辑。甲方市场部每年会做很多事情，一个品牌形成的过程中会发生很多事情，哪些事情做了就做了，哪些事情过去了就过去了。而哪些事情是有历史逻辑的？哪些事情曾影响未来的趋势发展？这是很重要的问题，这关系到品牌做与不做的问题，关系到品牌的策略定力。

我所理解的品牌升级，应是品牌历史中的重要节点性事件，是历史逻辑之内的，是能够影响未来趋势的。以上聊了3个品牌的升级时刻，我认为都应当在品牌的历史逻辑内，都是品牌发展过程中的关键时刻，既要谨慎对待，也要认识到它们的重要性。如果刷屏是放个漂亮的烟花，那么品牌升级就是扔个炮弹，要留下个弹坑。

当下的品牌传播中，一个很重要的问题是不考虑品牌的历史逻辑，唯流量论，唯创意论，只要刷屏就算成功，只要创意好就算成功，这些观点我不认同。我觉得正确的品牌传播应该是克制的，应该是每一次出现都有意义，都值得用户付出的注意力。

品牌发展过程中，思考清楚历史逻辑很重要，那些事情应该做，那些事情不该做，那些事情不计成本的曝光，那些事情悄悄做，都会想清楚。理解历史逻辑才会有战略定力，才不会唯流量论，唯创意论，一时的得失不重要，或许就是为了低调做事，为未来某个时刻做伏笔。

要思考清楚品牌使命与行动目标，在一场战争中打倒一个人不重要，打赢一场阻击战也不重要，重要的是打什么能赢得战争。

大家，新年快乐。