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鲸呀专访 | 创意热店bangX创始人王申帅,解读刷屏级案例背后的创意思维

2019-2-14 16:00:00 

在这个不变革就会死的年代,这个不搏不精彩的时代,有人坚守传统战场,有人在用热店延续创意的力量。

 

今天,鲸呀营销日报非常有幸邀请到创意热店bangX创始人王申帅来做一期有关创意、策略的访谈,让大家更清晰的了解创意背后的创新思维和营销策略。


首先,鲸呀君先介绍一下 bangX

bangX是CIA“中国独立创意联盟”的成员之一。公司成立于2016年,两位创始人王申帅和冯海姣都曾是4A和数字营销公司的高层,现在公司核心人员兼具传统广告和数字营销的经验,所以bangX 是具备整合营销基因的创意热店,现主营业务是数字整合营销。


(创意热店:bangX logo)


鲸呀君:bangX 作为一家专注于新型数字整合传播的创意机构,您觉得好的创意能赋予品牌什么样的传播能量?


王申帅:从传播学的角度而言,传播的手段是非常多样的。只要有新科技诞生,有新渠道被开发和挖掘,有新的软件和硬件落地,就一定会有相应的传播手段和传播形式出现。创意本身就像黑火药、TNT(烈性炸药)、甚至核武器,不同的成分和配比,呈现不同的爆炸效果。创意的本质是一种确定性的科学和可能性的艺术的结合。好创意不在于外表,而是内容本身。


大家时不时地会看到刷屏的作品或案例,我相信并非它在传播资源的投入上达到了某个绝对量级,而是它内容足够有创意,使得第一轮投放就达到深度触动,进而引发二次三次甚至更多层次的传播,触及到更多人群。


所以,在我看来:“好的创意能够给品牌带来裂变式的传播效果,获取更加优质的传播资源,同时也是在帮客户省钱。”


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(bangX官网)


鲸呀君:正好,近期《啥是佩奇?》很火,也有很多营销人就研究和争议说这个短视频在传播中达到了刷屏的效果,但品牌的曝光和品牌本身的传播并没有达到,您怎么看?


(啥是佩奇?)视频


王申帅:这是一个讲故事的视频,好的故事类视频可分为两大类。

第一类:让人观看后有代入感,觉得自己是故事中的一部分,这个故事似乎某方面是在描述自己;

第二类:没有代入感,但故事本身的戏剧化足够强,好莱坞大片里的超级英雄离我们现实生活很远,同样能打动人。


创意里蕴藏了反差的张力:农村和城市生活状态的反差,老人和孩子知识结构的反差。“不合理”的反差在过年一定会团圆的剧情中“合理”碰撞,产生巨大的能量。


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随着中国的城市扩张,有大量出生在农村或小城镇的新城市人,他们很容易找到代入感;而对于生活了三代以上的城市土著,故事里没有他们的生活,但戏剧化能够打动他们,就像看小品一样,很多桥段是不真实的,但是大家愿意接受这种不真实。


所以,《啥是佩奇?》满足了泛人群的需求,大家看完都觉得很嗨。无论剧情还是制作,这都是一条优质的短片。


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回到鲸呀君的问题,很多人看完后不知道它传播目的是什么。


从它的品牌曝光和传播效果来看,我相信看完一遍的人90%都不知道这是在为大电影《小猪佩奇过大年》做宣传。没关系,嗅觉灵敏的营销圈和广告圈,一旦发现这种刷屏的内容,都会非常主动去研究和复盘,然后免费义务地帮它再做一轮宣传。营销人和广告人往往是身边人当中的KOL,他们可以影响泛人群。


刷屏后的两天内,出现大量对这条视频的进行分析的文章,我相信很大一部分是自发的,当然也不排除宣发团队购买了一些资源。电影的生命周期是非常短的,一部电影从上线到下线,也就两周左右的时间,如果是票房不佳还会缩短。


《啥是佩奇?》是打响了电影宣传的第一枪。这一枪吸引了持续性的关注,其他的资源跟紧推上。不管人们是否还记得具体的视频内容,在大电影前半个月提醒了有“佩奇”这件事,只要触碰到后续的传播内容,就会产生连动。从传播链条和传播节奏而言,作为预告片,它已经圆满完成了阶段性任务。


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鲸呀君:在2018年您服务的这些品牌当中,您可以给我们分享一个典型的案例,他又取得了什么样的一个传播效果,在做这些创意的背后,我们的一个思考逻辑是什么样子?

 

王申帅:18年,我们做了一些案例,其中自然堂“没有一个男人可以通过的面试”获得很多的关注。


(没有一个男人可以通过的面试)视频


当时是在三八节推出的,目的是在品牌层面上跟消费者进行一个深度的沟通,让消费者认同他的品牌。


我们通过招聘行业大数据报告分析,也采访了很多女性,中国女性整体收入低于男性22%,11.5%的女性因处在婚育阶段失去晋升机会,更有81%的女性曾在职场感受到性别偏见。更严重的是她们中的有部分已经习惯和接受了这种偏见。


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如何把这样一个社会问题设计成品牌社会化营销的切入点、并有效输出品牌的正向价值,是最值得探究的地方。


自然堂是一个鼓励女性活出自己自然美丽的品牌,时刻支持她们从身到心、由内而外地积极生活、获得幸福。我们和品牌方都认为,当女性在职场不畏偏见,内心不再把自己当成职场的‘弱者’时,就有机会跨越职场偏见,勇敢直面未来。正是这个契合品牌价值的共鸣,使我们大家走到了一起。


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为什么我们要做面试呢?


面试是每个人进入职场,或者在工作更替过程中都会经历的环节。面试是具有代表性的职场聚焦时刻。通过设计面试官带有偏见的提问把其中的矛盾冲突体现出来,让男性求职者直接面对这些问题,会形成一个非常荒诞的、反差的效果,吸引观众看下去的同时也能把这个信息传递出来。


品牌在消费者面前呈现出自己的态度:“无所畏,你本来就很美”


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我们在朋友圈信息流对男女都进行了针对性投放,90%推给女性,10%推给男性。为何要推送给男性呢,因为公司高层更多的是男性,这个偏见的组成也是由男女共同构成的,需要男性也参与进来讨论和反思。


最终的效果非常好,总曝光量达到2.46亿,视频播放量超过6650万。在微博阵地,还获得众多明星和蓝V自主转发和声援,助力扩散话题。

对传递自然堂品牌使命、打造品牌美誉度,以及提升一二线城市主流消费者、尤其是提升白领人群对品牌的认知及好感效果明显。所以我坚信“好的内容本身是能够打动消费者的。”


鲸呀君:作为创意热店,近两年特别火,它某种意义上在大家心目当中好像超越了传统广告,而且是在这个时代里,创意热店很有可能会去淘汰传统广告公司的一个群体,您怎么看这件事?


王申帅:创意热店的火爆是整个市场需求的结果,未来的趋势是:细分和整合并存。


传统广告公司做的是传统的整合业务,新媒体起来后,整个传播环境更加social化,传统的整合已经变得不够整合,真正意义上的整合是要把新媒体、新技术、新的传播环境糅在一起。这导致了有些传统4A的业务能力跟不上现在的一些传播需求,逐渐式微。


创意热店的创始人通常脱胎于传统广告公司,并在瞬息万变的时代找到自己的生存之道。各家创意热店在不同的细分领域各有所长,将核心内容做到极致,深度触及消费者。


有一些传统公司基于多年积累的业务基础,也在积极学习和转变业务模式,并取得了不错的效果。

跟十年前不同,现在是广告的春秋战国时代,百家争鸣,没有绝对的权威和霸主。传统广告公司不会被创意热店淘汰,跟不上时代的变革才会被淘汰。

 

鲸呀君:还有一个问题,我们创意热店区别于传统营销策划公司,可不可以理解为说:“我们这种用创意传播,它是一个低成本撬动大传播的一个方式”。可以这么理解吗?


王申帅:可以这么理解,创意热店本身创作内容的能力非常强。 

好创意可以帮助品牌在传播的过程中,用尽量少的传播资源,达到尽量好的传播效果。这是创意热店的优势,所以越来越多的品牌开始选择与创意热店合作。

 

鲸呀君:最后一个问题,19年您对品牌的传播方面有什么样的判断?


王申帅:我感觉到,从传播渠道上来说“线下媒体的新应用”会成为趋势。

昨天我打开手机,屏幕显示我一天在手机上停留的时间为九个小时,还蛮吓人的。前阵子张小龙在微信公开课上说:消费者在手机上停留的时间已经到达峰值了。手机端流量已经挤爆了,新媒体的可拓展空间已经不大了。


在线下跟消费者能够面对面接触的媒体,如果把它用好的话,线下流量将会再次被重视。


bangX 帮The North face 北面“放肆穿行”项目做的3D视频,投放在上海正大广场的3D广告屏幕上。从路人的视角看,视频里的人物和文字是突出于墙体的,用新奇的视觉效果为新品上市造势。这也是科技带来的小创新。


(放肆穿行)视频


印象中H&M这18年做的户外短视频也很有记忆点。在户外LED呈现类似GIF动图的短视频,升格呈现代言人的神态和动作,表达服装在一个场景和状态中的效果。消费者在户外媒体前的停留时间很短,五秒钟足够把服装的款式和面料呈现清楚,它既不像静态广告那么安静容易被忽视,也不像常规视频广告镜头量过多不易读。


鲸呀君:嗯嗯,非常感谢王申帅的分享,今天的采访就到此结束。


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(上图为:鲸呀小分队与王申帅)


总结:其实,创意热店的出现,不仅仅是开辟了另一种行业模式,更大的意义在于,它其实代表了一大批小型创意公司,它们就像星星之火一样,对暮气沉沉的传统广告和公关公司发起着冲击,改变着行业的格局,这也是这个行业的魅力所在,好玩,有趣,新鲜,永远年轻,永远热血!



转载自:鲸呀daily



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