2019广告业八大观察

来源：小a乱弹

作者：范耀威  

1、公司为什么不能炒掉你？

大名鼎鼎Netflix时常抛给员工这个尖锐的问题，要求给一个理由。这是残酷的商业竞争传导至企业管理的结果。我相信Netflix的管理层时常自问，用户为什么不能炒掉我们？我们活着的理由是什么？高中时代加入田径队，100米跑不过一班的粗腿谭俊锋，1500米以上跑不过五班的长腿周志刚，我最终选择400米。我知道他们不会玩这个既考验速度，又挑战耐力的苦逼项目，所以每年上台领金。广告行业面临极大挑战，国家整顿金融，中美贸易开战，经济负重前行，各行各业节衣缩食。裁员无法避免，互联网企业们已经迫不及待开杀戒。与其抱怨商业社会的冷酷无情，不如平心静气问问自己，我的不可替代之处在哪儿。比如我能为公司赢得新业务吗？能促成杰出创意的诞生与落地吗？能维系与客户的良好关系吗？能启蒙团队，让大家不断提升技能吗？能与各行各业的资源建立紧密联系吗？能出谋献计帮助规划公司的未来吗？能创造一个正能量的工作环境，让大家高兴地奋斗吗？困难时期，为自己找一个立身立命的理由，很重要。

2、不要压抑追求出众的天性

我见过雄心勃勃的副总裁，在取舍关头举棋不定，半天才拍板；见过年轻气盛的品牌总监，告诉我他承受多大的压力，搭着我的肩膀千叮万嘱一定要做好。他们最终克服内心的恐惧，让我肃然起敬。出众的作品，总有勇敢客户的鼎力支持。根据吸引力法则，你若胆怯，必然吸引胆怯的甲方；你若追求平庸，不三不四的客户就会登门；你若奔向星辰大海，路上也绝对不会孤单。你和你的客户天生追求出众。为何追求出众？有人问登山家乔治·马洛里为什么攀登珠峰，他回答“因为山就在那里”。追求出众不过是万物的天性，就如花朵会绽放，孔雀会开屏，树木会争先恐后向天际伸展。广告人选择这个行业时，十有八九指天发誓，“用创意改变世界”。但在骨感的现实面前，他只好压抑这种冲动，假装梦想从未存在过。当看见别人的作品大放异彩，他会共鸣和羡慕，就像《少林足球》猪肉佬重燃尬舞激情，“我猪肉佬何尝不想成为一个伟大的舞蹈家”。

3、半年没进步，就该换工作

当下世界的关键字是：忙。有工作的忙工作，没工作的忙着找工作。朋友问你最近怎么样？“忙”是一个政治正确的回答，否则他不知道该怎么往下接。但你想过吗，你的忙碌，对得起你付出的时间吗？很多人做着价值不高的重复性劳动，很多人从事毫无创新色彩的乏味任务，很多人在工作中一直处在舒适区。去年12月份，你做过年终总结吗？Get到多少新技能？勇气变得强壮了吗？对伟大作品的追求变得更迫切了吗？半年没有进步，就应该离开。对事业的忠诚胜过对公司的忠诚。公司有生命周期，三十年河东三十年河西，老板可能跑得比江南皮革厂领导人还快。Work for your profession rather than work for your boss。主观为自己，客观为公司，我认为这是正确的做法。新的一年，很多人会被时代抛下，很多人迎难而上浮出水面。新时代是需于偏执狂的——狂热地为自己喜欢的事情付出，追求极致的卓越，以超级自驱力克服因难。

4、今天的广告人可能更笨

知识储备决定创造力。过去的广告人，找资料上图书馆，看作品买Shots、Archive和戛纳、Onehshow、D&AD等年鉴。2010年以前，世界范围还有很多机智、伟大的作品。信息爆炸时代到来，广告人找资料看作品轻而易举，但优秀作品并没有爆发性涌现，大多数依然平庸。也就是说，唾手可得的资料和作品，并没有让今天的广告人变得更聪明。哈佛大学教授Spitzer认为，数字化时代正在扼杀人们的创造力。最重要的原因，是信息过载导致记忆力下降，思维迟钝，患上“数字化痴呆”。人类的大脑适应了几百万年的“从前慢”，还没有进化出每天消化海量信息的能力，所以会糊涂，会出错，会罢工。他们在电脑和手机上花费太多时间，要知道，对着屏幕想不出好创意。大脑忙着处理输入信息时，它会抑制发散性思维。信息如鸦片，一天不刷朋友圈，不看头条，不玩抖音，就浑身没劲仿佛身体被掏空。控制自己对信息的渴望，才有机会留存思考的能量。如果发现自己缺乏创造力，先不要怀疑自己天生迟钝，试试关掉手机和电脑，特别在创造力最旺盛的早晨。

5、广告不再是营销的必选项

拜访实力雄厚的国企，市场部的负责人坦言：“不是找你们来做传统广告的，传统项目也有，但我们要找四五六七家来比稿，比完还要比价，最后压价压到几乎没有利润，不希望你们做这一块。” 很明显，如果你的服务市场上人人都能提供，日子会特别难过。电视开机率全面走低，有限的收视率又被几个地方卫视和央台把持，依靠重金打造的综艺和剧集维系，广告时段的价格高得离谱。玩家只剩少数土豪企业，大多数品牌必须寻找新型的传播手段，花小钱办大事，花大钱办巨大事。“属于广告的日子屈指可数了”，宝洁全球首席品牌官毕瑞哲（Marc Pritchard）在2019年的国际消费电子产品展览会上强调，“我们需要思考没有广告的世界。”近年来宝洁聚焦于技术创新，用黑科技改变消费者的生活。

6、不抄袭是一条底线

高层说，要有底线思维。在广告业，抄袭击穿底线。不慎撞车还情有可原，拿着原作依葫芦画瓢就不对了。都像素级克隆了，还说什么致敬。国际创意比赛评审如戛纳，若某个评委说在哪儿见过类似的，这个作品基本上就出局了。评委们也害怕，给它评了奖，岂不被坊间骂死，他们的专业性也会广受质疑。真正的广告人身上有一种洁癖，不是自家的原创，白送都不要。近期抄袭的频发说明，实用主义战胜君子精神。社交媒体如此发达，哪能不被发现。从长计议，广告人应当对本职工作怀有敬畏之心。

7、年轻人要革大师的命

大师们比较尴尬。沿着旧地图，找不到新大陆。过去的成功经验，今天反而成为负资产。自己都在忙着找出路，出来开的讲座，又有多少可听的必要？管理趋向高效的扁平化，金字塔架构宣告结束，大师们再没有机会指点江山。新派广告人喝着互联网的奶长大，对潮流文化了如指掌，天然适应当下的传播生态。他们也有不足，没有人言传身教，指导他们怎样去服务好一个品牌。大师们在新环境中不知所措，年轻人也在摸着石头过河——这就是意味着，目前这个行业没有专业可言。浮躁与喧哗之下，并没有多少人看到未来，为品牌找到行之有效的解决之道。但我认为，行业之未来，必然寄托在年轻人身上。大师们思维固化，体力和激情在走下坡路。既然大家都要从头学起，新一代总会学得比较快。他们无疑会犯很多错，这是迈向成熟的代价，应该宽容。重视、重用年轻血液，应该是每家公司HR的重要使命。

8、客户学会更聪明的施压手段

反复叮嘱、威胁甚至发脾气，这些属于低级施压手段。当他们放更高级的大招时，我也会害怕：他们决定不管了，要当甩手掌柜。“有你在，我就放心了”，轻描淡写一句话，不论它是真心还是假意，瞬间把重如泰山的包袱转到我肩膀。客户的信赖是一件很恐怖的事，它逼迫你竭尽全力，不眠不休，不吃不喝，为了维护自己的名节口碑。他们只需要用一双无辜的眼睛看着你，你就决定他们出生入死，怎么看都像一笔赔本的买卖。我也不傻，我也会跟同事、合作伙伴们说，“有你在，我就放心了”。击鼓传花。