来源:本叨品牌求生记(ID:bendao221) 作者:本叨本人 最近跟一个B端销售大佬聊到用户的时候,我凭直觉说还是要研究一下用户,大体分一分的。大佬说,B端跟C端不一样,没法分,只能一个个死磕。 我差点就信了。
还好,差了一点点。 然后就有了这篇文,把一点小研究成果跟大家分享一下。 这篇文章主要聊为啥要做用户画像,B端用户画像怎么做,重点要考虑的几个要素是什么,应用场景有哪些,顺便对比一下C端用户画像。 提醒一句,用户画像和用户分层不是一个概念。
一、为啥要研究用户画像? 就是为了解决一个问题:我们面对的是谁?
就像你让我上战场打仗,总得让我知道敌人都是谁,在哪吧? 要么,有他们具体地理位置的坐标;要么,给我个标准,比如:只要穿绿色衣服的都是敌人;要么,研发出一种武器,能自动识别敌人在哪,我只要按发射就行了。 为了保证效果,说不定还要派我方间谍打入敌方内部通风报信递地图吧? 啥都不知道,怎么打? 总不能没完没了地毯式扫射?或者见一个杀一个吧?
人类理解世界的方式就是“贴标签”。 如果说To C用户画像是把大量面孔模糊不清的人群,根据他们的某一个或多个共同属性强行收缩为几种典型类型,便于我们看得更清楚。 To B则是把原来隐藏在各种不同规模不同行业企业背后我们看不到的人,根据其在决策过程中的位置,所属的部门特性等等要素,一一拉到台前来,让我们对这些角色有更具像,更人格化的理解。 不管是To B还是To C,我们面对的始终是人。 当面对的是具体的人的时候,我们更能感知他背后的情绪,他的决策驱动因素,更好地与他们共情,提供他们想要的,更容易打动他们。 那些自己公司没有用户画像也好好的情况也是有的,各位老板和领导们大体心中是有数的,用户是谁基本是在模糊的三言两语中传达的。 绝世神功还有武功秘笈,宝藏都有藏宝图呢,而浪漫的吟游诗人大概只剩下传说了。。。 二、C端用户画像长啥样? C端用户画像,粗糙一点的大概长这样,我从一份数据报告里摘出来的。主要是偏二维的一些标签: 细致的,大概长这样,说得上是三维立体了: 围绕一个典型真实用户的方方面面进行了全方位覆盖,包括:
C端消费偏个人,非理性化,凭感觉做决策,经常有冲动型消费。根据性别,职业或行为偏好等关键属性进行分类。 而B端往往是基于公司层面多人对某一问题解决方案进行整体评估,基本不存在冲动购买,更看重价值,在购买前需要建立足够的信任度。 用户画像必须考虑整个购买决策团队中的每一个人,最好为每一个角色建立单独的用户画像。
B端用户的数据/信息来源主要如下:
Cintell机构在北美调查了137家25人-5000人规模的公司,在16年发布了一份B2B数据分析报告。(目前能找到的就这个报告了,考虑到我国B2B行业发展比人家晚,我觉得这报告还是挺有参考价值的。) 报告显示: 超过其业务目标的公司中有71%有文件格式的用户画像,而刚好达到或未达到业务目标的公司里只有37%有文件格式的用户画像,其他都是口头形式的。 超过其业务目标的公司比其他公司研究渠道更加全面深入。 三、B端用户画像主要包括以下维度: 其中,那些超过其业务目标的公司最重视以下五大因素:
该公司或角色的发展方向或目标是什么? 这家公司是处在迅速增长扩张阶段,还是削减成本,提高效率阶段? 我们的产品能帮助这个人在公司里获得提升吗?权力或职位? 我们的产品能帮助他们快速达成目标吗?
什么让他们压力山大? 他们害怕什么? 我们的产品帮他们消除了什么障碍? 为什么他们害怕购买我们的产品? 我们的产品帮他们解决了什么重要问题? 他们现在业务开展整体情况如何? 他们现在使用的是什么系统?那些系统带来了哪些麻烦? 他们在用哪个竞争对手的产品? 我们如何让他们的工作更轻松? 我们的产品或解决方案足够好到让他们抛弃对手,选择我们吗?
你很可能知道一个公司使用你的产品的人是谁?但谁是关键购买决策人?也就是能最终拍板购买的人。一家公司可能有不同部门的不同人能做这个决定,试着找到最有影响力和购买力的那个人。
有时候尽管产品很好,但客户公司文化和我们的购买周期可能不太匹配。这种类型的公司,通常要遇到重大问题才会有所改变。 什么类型的公司会迅速采用我们的产品? 这家公司对复杂的产品或解决方案态度怎么样? 我们的产品或解决方案跟他们的企业文化匹配吗?
所在行业 公司规模 地理位置 商业模式 年收入规模
四、B端用户画像长啥样? 大概长这样: 和C端用户画像明显不同。
有几个点需要注意:
五、B端用户画像的应用场景有哪些?
写在最后: 上述数据报告的完整结论是:业务优秀的公司相比其他公司,在以下十个方面表现得更好。 1. 超过2倍以上可能创建用户画像 2. 超过2倍以上可能形成正式的用户画像文件 3. 7.4倍更可能在近半年内更新过他们的用户画像 4. 用户画像信息来源更加多样化 5. 采用了定性访谈调研方式 6. 2.3倍更可能理解客户的购买动机 7. 把整个购买决策链中的人纳入考虑 8. 3.8倍更可能有专门负责用户画像的内部员工 9. 2.4倍更可能使用用户画像进行客户需求挖掘 10. 根据用户画像对数据进行分类,更多采用组织基本信息之外的因素。
最好根据数据分析和多方面的沟通反馈,持续迭代更新用户画像。 理想情况是:随着时间推进,公司面向的不同角色用户形象会越来越清晰,市场和销售部门开展工作越来越手里有粮,心里不慌。 本站文章部分内容转载自互联网,供读者交流和学习,如有涉及作者版权问题请及时与我们联系,以便更正或删除。感谢所有提供信息材料的网站,并欢迎各类媒体与我们进行文章共享合作。
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