不做大创意做什么？

“大创意”这个词，较早为人所熟知是在《乔治·路易斯大创意》中，乔治路易斯·以自己的几十年生涯为论证，说明了什么是真正的大创意，同时也揭示了广告的本质。“Big idea”更是作为了一直以来广告创作中的立足点，特别是在五六十年代的美国广告黄金时代以来，Big idea在各广告大师们的诠释下，诞生了一个又一个的经典案例。有如甲壳虫的“想想小的好处”、万宝路塑造的硬朗牛仔形象，更近一些还有耐克几十年如一日的口号“just do it”。

对品牌进行高度提炼、极强的执行力、高额的媒介费用、大师般的广告创意……都是大创意的重要构成。但现在高度繁荣的移动互联网时代，很少再能见到一个创意、一支TVC成就一个品牌的案例，或者说不再像以往那么多。

数字传播使得大众都可以成为传播者，众创成为了时代的主题。新媒体技术不断的突破，使得传播领域进入“去中心化的时代”，可以说每个人都各位中心、独立的个体可以进行任意的点对面的交流及发布自己制作的内容，集聚兴趣相近的人群构成看似没有边界，关系却十分牢靠的虚拟社区。特别是微博、微信、抖音等社交媒体平台的出现构建出了新的广告传播生态圈，一定程度上影响了广告“大创意”由上至下的传播效果。

互联网时代下，除了传统大牌或行业老鸟们的大创意外，也能发现于此截然不同，专注灵活轻快以及数据转化的营销新思路。

大创意向左，体系化的“小”内容向右

如前文所提的，品牌的推广中，一款天才创意成就一个品牌，当中的变数其实太多，特别是对于新的入场者或者一些小品牌来说门槛颇高，可遇而不可求。今天的营销，似乎更需要更体系化的思维，比如去年以来被频频提及的luckin coffee：在品牌的营销推广中，瑞幸咖啡对于“重内容”，仿佛并不太敏感，创意化的内容在品牌的营销推广中存在感也较低。取而代之的倒是起步阶段长线的线上线下媒介投放、用户裂变和线下门店的扩张之上。一轮又一轮的营销推广后，作为消费者，自己对于 luckin coffee品牌的故事和内容其实并没有太突出的记忆点，但luckin coffee却给我留下了诸如优惠、方便等一类的感觉以及联想到如“职场”、“紧追星巴克”等标签。

与luckin coffee的高调相反，有一位观察了一段时间、专攻社交媒体平台的选手则显得低调异常：Soul——一个主打陌生人社交/灵魂社交的应用、一个不看脸、不同城、不约X、基于用户测试后画像进行匹配的完全匿名的“奇葩”的社交应用。

之所以说其低调，是因为Soul上次大规模地出现在网友视野中，还是在去年9月出现在微博的热搜上，而且上热搜的原因是Soul登录不上。

去年9月，因为服务器故障Soul曾上过热搜

其实就在上周五，Soul又因为相似的原因上了一次热搜…

要知道，这是一个早在17年便诞生的社交平台，但在日常的推广中却没有太大的声音，或者说是集中的声量爆发。但仅是因为一次服务器的故障事件便足以形成一次社交网络的热点事件，其用户数量、影响力以及粘性在一定程度上也可见一斑，甚至还有些“闷声发财”的意味。

还记得今年1月份，有几家公司声势浩大地召开发布会，意图在微信这个社交领域的庞然大物面前，稍微掀起一点波澜。不过现实是这些挑战者们后续似乎都一个个哑火了。至少在后续的用户增长乏力，现有用户粘性不足。

以聊天宝为例，发布会后在苹果商店数据变动较大

Soul一直以来在苹果商店的数据相对稳定

据一直以来的观察，Soul在运营上并不追求讲故事做大创意，而是选择细水长流地运营，稳定住现有用户，围绕目标用户圈层特点建立起专属KOL的传播阵地。内容上则是围绕软件的功能特点和理念输出轻度的内容，给潜在的目标受众、Soul用户分享软件使用场景，营造使用的沉浸感。

如上图中的 #还是英国大哥，这个微博粉丝120w+的账号上，几乎所有的内容都是围绕Soul 的日常使用情景产出的，俨然一个专门分发Soul内容的KOL。翻了该账号的大多数微博内容，也发现该博主应该是Soul推广线中的一环，以个人形式模拟用户的使用场景，提升用户的沉浸感和内容体验感。

除此之外，在网易云音乐评论区也经常能发现Soul长线投放的身影。网易云音乐的用户与Soul的用户群其实拥有较高的重合性，所以在网易云音乐针对性地持续投放下，Soul的整体声量或许并不是居于前列的，但一定是潜在用户最容易接触到的。

或许在Soul的推广方式下，用户的结构会偏单一化，但针对性的用户运营和广告投放也令用户的粘性变得更高。在一些MOBA类的竞技游戏里有这样一种说法：活下来，才有输出。处于劣势时所有资源投入进攻的装备往往并不值当，在资源投入上摆出防守姿态，提升战斗的容错率，也是一种以退为进的方式，这种看似防守的运营方式或许也可以视作一种进攻。

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