IMS李檬：未来，干掉广告公司的是网红

近日，IMS新媒体商业集团CEO李檬在某汽车MCN行业大会上的一段演讲视频引发了全行业的热议，他表示：传统服务模式的广告公司在未来将不复存在。移动互联网环境下，传统的品牌代理服务模式似乎已经无法满足当下客户的需求。具有网红IP孵化能力以及商业创意内容制作能力的MCN机构/KOL正在逐渐抢占4A广告公司的业务，广告公司正在面临超出想象的严峻挑战。

总结了三个核心观点是：

·社会分工结构正在发生潜移默化的变更，原有的模式下，代理公司通过整合各类媒介渠道，选择各类媒体投放从而赚取差价；在未来，因为媒介形式发生了变化，已经没有任何意义。

·越来越多的品牌在传播时会选择多个KOL参与，每个KOL都是一个媒体，他们了解自己的粉丝，更明白如何通过自己的语言将产品卖点传播给用户，而这样的传播效果所为品牌带来的口碑，是其他媒体所不能比拟的。

·当广告公司之间还在为无谓的比稿争夺甲方绞尽脑汁时，各个垂类的KOL以及MCN已经将整个领域的潜在消费者流量集中在一起了。

以下是李檬的演讲全文： 

这是一个属于新媒体的时代

我讲的主题是新媒体，新媒体这个词已经乱了，所谓乱是说它已经成为一个社会所讨论的现象。从最近一年的天猫的购物狂欢节开始，大家可以看到18年双11的成交是两千多亿，在这个背后大家看每年营销的数字都是上升的，其实在这两千多亿的背后是我们整个的流量形态在发生变化——无论商家品牌还是电商平台，整体投入的推广预算，都在往KOL、网红的社交营销上进行转移。

在整个范畴里面，我们应该知道整个互联网广告从1998以来经历了两个时代，门户广告时代和搜索广告的时代。其实在座的各位在市场部或者做广告公司的人都清楚，前两个时代所有的玩家都是为了让广告主花费更多的成本投放。比如竞价广告，搜索引擎搜索关键词的时候一定是出钱最多的人排到前面，这是一个作恶的广告形式。这种竞价的广告是对广告主非常大的伤害。同一个品牌竞价同一个关键词价高者得，传递的信息并不见得是消费者最需要的东西，反而消耗了大量的成本。新媒体的时代，是KOL和网红的时代，最大的不同是流量是复用型的。一个产品，一个品牌有了自己的粉丝，二次、三次后面永远的推广，可能不需要再花费那么多的钱了。我想这就是未来整个的内容生态、KOL生态和前两个时代最大的变化。 

我想这个体系里无论电商，还是其他的行业，未来网红和KOL会成为社会化传播最主流的模式。像一个美食领域的大V可以在购物节一天为一个商家带来几千万的销售额。传统的竞价领域要带来一个好的ROI在现在基本不可能的，别说1比1的回报率，要能够带来1比0.1的回报率已经是非常好的了。经常有人客户来问ROI能够到多少，其实真正的ROI你的首次投放一定是亏本的，如果你能够透过复购的方式赚钱已经很好了，很多广告主追求的所谓的1比10的ROI我告诉大家这是不存在的。新媒体时代也许大家无法看到超预期的ROI，但是请相信，这个时代有相当大的价值洼地，你的品牌通过这个领域的大V，让用户成为你的粉丝之后，二次三次营销成本一定会降低。每个品牌除了把自己的产品当作资产来看，也应该把自己的“双微一抖”当作宝贵的社交资产。

产品不是永恒资产，“双微一抖”才是

未来十年所有没有粉丝的品牌一定会死掉，未来所有公司的资产不应该只是产品，而是自己的用户。当一个品牌不考虑自己的产品，开始考虑用户价值的时候，才真正会成为一个属于这个时代、属于未来的品牌。

所以我讲这个是2019年我们将会看到这种多元的变化，包括微信、微博、抖音、小红书等等。种种社区，当它们铺面而来的时候，诸位广告主，一定要投资未来。如果你一个没有粉丝的品牌，一定不会卖的很好。反之如果是一个有粉丝的品牌，也一定会事半功倍，我建议每一个公司都能够把自己的品牌微博、微信、抖音帐号当做资本经营。当做一个资产经营的时候，就不会在意那些成本，因为会有回流的。五年之后一定有很多公司的市场部有可能会自负盈亏，甚至能成为一个媒体中心，这个是我们会看到的一个很重要的变化。

未来，干掉广告公司的是网红（MCN）

我认为一个最重要的变化就是，未来原有模式下的广告公司、品牌代理公司一定会死掉，一定会死的非常的惨，从整个社会分工的结构来讲已经不需要这样的公司了。原来的广告代理公司大家知道拍一个TVC要花几百万，拍一组平面的图花几个月，把海报修的比今天的美图还美图，找到代理公司，选择合适的媒体投放，代理公司从中间赚取差额。大家想一想，其实今天这样的合作形态已经没有意义了，如果今天在座每一个品牌客户说OK，一天在一万个微博账号上发布同样一条广告。那我告诉你，发不出去。因为这会引发各个平台的反垃圾政策。因为媒体形态发生变化，原来的操作方式已经完全不可能了。

今天大家看到每一个不同的品牌，一定会有众多的KOL参与，这些KOL组成了一个个小型的媒体矩阵，他们了解自己的粉丝，会把你产品的功能以自己的语言传递出去。这种情况下为什么需要广告公司，为什么需要广告代理公司，给他们的服务费，还有差额的费用其实是没有实际意义的。我想未来一个汽车的新品出来之后，它的主要卖点有十个，把这十个主要卖点交给MCN（网红经纪公司），有几百个KOL参与，变成自己用户能够听懂的语言传播，品牌可以按单结算，更或是按照销售的预定量结算，一切在社交媒体里面都是有可能的，你们为什么还要花三四百块钱买一个汽车用户信息，继而引发大量造假的填表，我们为什么花这种没有意义的钱？

这个行业需要变革

给KOL足够创意引导的时候，他们会结合自己的原创，带给你们最好的效果。我们要变的是什么？要变的是自己的思路。每一位从业者敢不敢勇于改变原有的传统渠道和模式。一个创意找十个团队PK，最后出来一个东西全国放，今天已经不需要了。只需要找十个不同领域的KOL出创意。越来越多的KOL兴起之后他们所带给我们的创意以及影响是超过任何一个单体的广告公司所带给我们的冲击力的。我们需要改变的是什么？是如何去信任KOL，想想如何与他们合作，能够让自己的品牌变得更好，这个是我特别想去跟所有的品牌主分享的。

李檬演讲完整视频

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渠道、流量均不占优势的情况下，广告公司们应如何去应对，已经成为了迫在眉睫的问题，关于广告公司和品牌代理机构是否会消失，你怎么看，欢迎发表你的看法。