干货！美妆行业跨界宝典一文讲透

随着品牌营销模式的成熟，泛IP合作成为最常见的营销方式，从明星代言、冠名到植入、联合跨界，品牌x泛IP营销模式内涵不断丰富。品牌通过与泛IP的结合来扩大品牌影响力和塑造品牌形象，从而吸引更多不同领域的消费者。

3月9日，第一财经商业数据中心联合天猫发布《跨界宝典x BrandUnion美妆行业品牌联合跨界研究》（下简称CBNData《跨界宝典》），解析美妆行业联合跨界价值，洞察消费者的偏好，并对美妆行业联合跨界未来发展的趋势做出总结和展望。

CBNData《跨界宝典》显示，90后和95后的年轻人成为联合跨界的主要消费者，美妆联合跨界发展迅速，跨界品牌数量逐年增加，消费人数和金额加速成长；品牌x品牌、品牌xIP和品牌x艺术设计是目前美妆行业最主流的三种跨界类型；品牌×品牌的联合跨界合作深受90后消费者喜爱，品牌×艺术设计的联合跨界方式在95后、三四线城市消费者中表现突出；品牌×IP在男性消费群体中表现更亮眼；未来联合跨界模式将更成熟，以天猫为代表的专业平台将帮助提升联合跨界全链路效率。

抢年轻人！

美妆行业联合跨界加速发展

随着市场竞争加剧，行业间相互渗透，联合跨界的风潮也愈演愈烈。《跨界宝典》基于CBNData消费大数据发现，消费者对联合跨界相关产品的关注度持续提升，线上相关消费呈爆发式增长，人均消费也在一路走高。其中90后和95后的年轻人成为跨界商品的主要消费者，人数占比达五成以上，同时他们也是在跨界商品上花费增长最快的群体，拥有巨大的消费潜力。

新锐的跨界老年人们一般很难理解，却在年轻人群中风靡，这也刺激了各行业纷纷加入联合跨界的大军。在服装和箱包行业中不断成熟的同时，也在渗透到美妆、运动行业，CBNData《跨界宝典》指出，美妆联合跨界发展迅速，跨界品牌数量逐年增加，消费人数和金额加速成长。

美妆三大跨界类型：

品牌合作、IP联名、艺术设计

明星国货佰草集X国漫名喵罗小黑，破次元联手收割无数少女心;梦妆与大热IP吾皇万睡联合推出的定制面膜礼盒，塑造文艺清新形象；再到潘婷联手漫威首部大女主IP《惊奇队长》，感染独立自主、渴望治愈力的现代女性。国内外彩妆护肤品牌联合跨界的案例可以说层出不穷，CBNData《跨界宝典》指出，其中品牌x品牌、品牌xIP和品牌x艺术设计是目前美妆行业最主流的三种跨界类型。

①品牌x品牌：

深度合作打造话题，重新聚焦关注度

以经典国货品牌美加净X大白兔为例，老牌海派护肤品“联姻”老牌海派零食，合作消息一发布，瞬时激起了跨越几个代际的消费者儿时的美好回忆，不仅百度指数显著提升，美加净大白兔唇膏的销售表现更是亮眼，三个月间线上消费加速增长显著。

②品牌xIP：

拓展不同层次人群，吸引IP粉丝群体关注

好IP的带货力在社交媒体发达的当下，也正呈现出一往无前的效果。CBNData《跨界宝典》强调，品牌和IP的联名可以帮助品牌拓展不同层次、不同领域的人群，尤其是能够得到IP粉丝的关注。

以美宝莲X迪士尼的六色眼影盘为例，2018年底上市后就为该产品带来近一倍的销售增长；同时相比普通款，合作款的消费者中95后占比大幅上升，可以说迪士尼粉丝的消费转化帮了大忙。

③品牌x艺术设计：

提升品牌调性，扩大风格阈值

作为一种常见的美妆联合跨界方式，品牌x艺术设计区别于前两种，更显得“逼格”满满。正如CBNData《跨界宝典》指出，品牌通过与具有不同艺术特质的艺术家和设计师合作，可以强化或者赋予品牌新的特质，从而进一步提升品牌调性，或者扩大品牌的风格阈值，从而触达更多不同风格的消费者。

90后爱品牌×品牌

95后爱品牌×艺术设计

虽然以上三种美妆联合跨界合作较为主流，但想要吸引不同的消费人群，还是要具体问题具体分析。

CBNData《跨界宝典》发现，品牌×品牌的联合跨界合作深受90后消费者喜爱；品牌×艺术设计的联合跨界方式在95后，三四线城市消费者中表现突出；品牌×IP在男性消费群体中表现更亮眼。

从地域来看，广东、江苏、河南的美妆消费者购买跨界商品的人数最多。

尤其值得品牌注意的是，美妆跨界合作款对于品牌拉新的帮助非常显著，CBNData《跨界宝典》显示，超过七成的美妆跨界合作款消费者是品牌新客，可见跨界合作有助于品牌拉新。同时，品牌老客美妆购买力更强，从跨界合作款新老客在美妆类目的人均年消费金额看，老客的消费能力是新客的1.54倍，可见其购买力明显高于新客。

美妆行业联合跨界的未来：

男性、多方合作、打造新形象、平台赋能

面向未来，美妆行业联合跨界依然前景可期。

首先，联合跨界影响的人群将更广泛，尤其是进一步加深在男性消费者中的影响力。随着男性美妆在线上消费的快速增长，越来越多品牌将聚焦男性消费者，为其打造专属护肤和彩妆产品，并且联合以男性粉丝为主的IP或品牌进行联合跨界，提升其在男性消费者中的影响力。以曼秀雷敦X星球大战的合作为例，其推出的星球大战限量版男士系列护肤品就吸引了大量星球大战粉丝的购买。

其次，联合跨界类型更丰富，从两方合作扩展到多方合作，进一步扩大影响人群。

再次，联合跨界联动更深入。联合跨界的活动方式不再局限于线上线下的推广，而是更注重品牌间的深度融合，从而打造全新的品牌形象。

最后，联合跨界模式将更成熟，专业平台帮助提升联合跨界全链路效率。以天猫品牌联合营销计划（天合计划）为例，平台通过对消费者的洞察对合作品牌进行匹配和推荐，同时帮助品牌最大发挥营销资源的价值，实现与消费者的互动及消费者资产沉淀，提升流量转化率，从而提高联合跨界的效率。

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