背水一战的广告公司，敌人在哪儿？

来源：万能的大叔 

前段时间，一篇《广告公司的背水一战》文章刷屏了，大叔粗略看了一下，朋友圈转发的人基本是两类人，曾经被广告公司坑过的甲方，以及前不久刚给“停更两微一抖”点过赞的乙方。

其实，这篇文章有两个挺严重的漏洞：

第一个漏洞是标题引用的成语。韩信当年的“背水一战”其实是使诈，勾引敌军出击，暗地里早就布下了奇（这里读“ji”，奇数的奇）兵，等敌军全数出击，直掏敌军大营，最后来了一个两面夹击，最终大胜，这是孙子兵法中有关“奇兵”用法的经典案例。而作者想表达的意思是：广告公司是真的被逼到了河边的士兵，根本没有救兵了，马上要被逼死了，这是完全两种境地。

第二个漏洞是敌人是谁。既然是背水一战，那广告公司的敌人到底是谁？通篇看完，大叔都没get到点，只从“少瞧不起甲方”那段隐隐地看出来，难道是甲方爸爸要把广告公司逼死？有这个趋势，但死不至于，甲方不可能抢你的饭碗，大不了下次不给你这口饭而已。

那么问题来了，背水一战的广告公司，它的敌人到底是谁？这几天，大叔看到一种观点是“网红可以干掉广告公司”。原话来自IMS新媒体商业集团创始人李檬，“原有的 4A 公司，广告代理公司一定会死掉，一定会死的非常的惨。”

作为一个做了7年的甲方和4年自媒体，大叔认为，这个假设第一眼看吧，确实有点扯淡，但仔细琢磨，似乎趋势是这么一个趋势，但结论下得太突然。所以，在回答这个问题之前，我们有必要稍微聊聊自媒体的一些现状。

1、自媒体已经把传统媒体“淹死”一半了。

必须要承认一件事，那就是凯文凯利的预见，他曾经在被誉为移动互联网“圣经”的《失控》中就提到这么一句：“任何行业的颠覆者都是来自‘行外人’。”对于媒体而言，的确如此，自媒体的井喷，让无数报纸关停和传统媒体合并，大叔就不赘述了。

来自微信的数据显示，2018年微信带动就业机会达2235万个，同比增长10%。其中，带动直接就业机会527万个，这与微信公众号的月活数据基本一致。

做甲方的都应该知道，过去媒体合作或者投放的方式很简单，抓大放小，因为渠道就那么多，媒体人跳槽也没那么频繁。最近几年呢，传统媒体的投放金额在逐年缩小，转而增加了自媒体的投放，有些企业的投放金额比例甚至可以超过1比1。

现在很多发布会，尤其是科技圈，如果请300名媒体，至少有一半是自媒体。最关键吧，不少自媒体根本不在乎车马费，你得按照我的发布报价支付费用。自媒体把很多传统媒体人从传统媒体的机构中“解放”了出来，预算也从机构转到了个人身上，案例太多，好坏均有，你懂的。甚至有甲方也组织团队做自媒体，从省钱竟然变成了赚钱。

2、自媒体已经把公关公司变成了垫款公司。

除了传统媒体人转型之外，其实现在做自媒体最投入的，还有一群人，就是那些在甲方或乙方做公关和广告的那批人，这几类人组成的自媒体确实很厉害，有的懂甲方想要啥，有的懂内容创作，有的懂用户要啥，还有的懂刷数据，一举干掉了很多公关和广告公司。

比如不少行业的自媒体，现在是抱团制的，有个“大哥”，跟着一批“小弟”，大哥接单再分派给小弟们，完全不需要公关公司介入到具体业务。现在，对于很多公关公司而言，最重要的不是资源有多强，也不是写作能力和策划能力有多强，因为渠道很透明，想找任何一个自媒体人都有渠道，内容也不需要公关公司提供，自媒体拥有强大的原创能力，实际上，这也是其能够生存的基本素养。

所以，垫款能力反而成了公关公司和广告公司要想继续能活着的第一要素，因为很多自媒体都要在发布之前收到全款。

3、广告公司最引以为豪的创意只剩下争议。

传播的去中心化和渠道的自媒体化，彻底改变了传统广告公司的工作流程。按照李檬的说法，原来的4A公司、广告代理公司拍一个 TVC要花几百万，拍一组平面的图花几个月，再找到媒介公司，选择合适的媒体，一百个杂志/电视广告投放出去了，代理公司赚中间的差额。现在呢，如果还这么操作，会引发社交平台的反垃圾政策。

所以，大叔接触到的广告公司，依旧很重视TVC和平面修图，这些无法再为他们带来巨额利润，而传统的渠道型广告代理公司，实际上早就变成了垫款公司，赚着很薄的差价，还得随时提防着甲方跑路。那么创意呢？以最近很火的BOSS直聘的洗脑广告和去年世界杯期间的一波洗脑广告为例，广告公司最引以为豪的创意，在越来越贵的流量和越来越分散的用户注意力面前，只剩下了争议。

反而是自媒体，把创意融入到了自己的个性化内容上，新世相、GQ实验室、局部气候调查组、人类实验室等一批优质自媒体，开始向MCN转型，不仅进一步提升了服务效率，既能产出非常有创意的内容，又能轻松收获10万+，帮助品牌客户刷屏。

值得一提的是，现在连甲方都开始内部孵化创意团队，以网易为例，只为内部服务的创意团队——网易哒哒几乎每出品一个h5，都能刷屏。

4、自媒体终于把那浪费掉一半的广告费省下了。

前几天，一个广告公司的老板给大叔抱怨，服务了很多年一个很重要的客户，但由于都是投放到传统渠道，数据统计纬度很少，根本无法得出广告与销量直接挂钩的数据，很郁闷，又应了广告大师的那句名言：“一般的广告投放，都是浪费的”。

移动互联网时代，到底哪一半是浪费的，真的还不知道吗？这取决于你的投放策略。还是说回到2年前，大叔参与的有关百雀羚广告投放了一个自媒体，淘宝销量很低的那场辩论，百雀羚投放这个自媒体就不是为了直接地卖货啊，人家要的是自媒体个性化的内容和其90后居多的粉丝，因为100岁的百雀羚要品牌年轻化。

如果百雀羚要想卖货，就应该在微博、抖音、小红书和微信上，再找一波化妆品领域的网红，大家各显其能地展示产品的功能，最大限度地去冲击销量。创意和销量，这是完全两个策略，只是有时候可以一石二鸟。网红带货这件事，如果两年前你还认为是个别现象甚至是数据造假的话，去年双十一开始，就连淘宝都开始抢网红资源了，你自行体会吧。

至于数据造假问题，其实平台都在严厉打击的同时，早就在帮助客户去甄别自媒体，比如微博要求所有投放要走微任务，如果网红自己刷销量的数据，那最坏的结果也是网红自己的团队吞下销量，大叔觉得，这么傻的自媒体，早就赔死了吧。

虽然明星资源也是社交媒体的流量大户，但却在最近遭遇“流量造假”风波，反倒让在细分领域小而美的网红效应更加凸显，因为网红不仅能带货，比明星更加灵活和卖力，毕竟，网红的变现方式并不如明星多，所以，更在在乎自己的口碑。当然，与明星的代言费相比，网红的性价比高太多了。

5、广告公司也在自媒体化，自媒体却自爆了。

其实广告公司早就开始了分化，大叔看到的趋势是：很多国际4A公司的总监们都出来创业了，做更适合社交媒体的生意，而做了几年新媒体营销的广告人又出来一部分，一边干着自媒体，一边接一些散活儿，养活自己足够，还挺舒服的，因为终于不再当苦逼的乙方了，以“老师”和“行业前辈”自居，偶尔还能靠着讲课和写软文赚钱。

当然，和公关公司一样，很多广告公司早就开始内部孵化或者收购网红，试图垄断渠道的议价权，和MCN机构的业务非常形似。

说了自媒体那么多好的地方，难道就没有坏处吗？当然有。不管有没有中间商赚差价，自媒体在审核制度和三观等方面，都远远落后于传统媒体，这种风险也会关联到投放广告的甲方爸爸身上。所以，对自媒体而言，守住底线是基本吧。

对于甲方爸爸而言，传统媒体在新媒体的平台价值已经很凸显了，既有流量，又有背书，广告公司也已经盯上了这块业务。

至于说广告公司和公关公司，大叔虽然认为其业务大调整是必然，但目前来看，还不至于被网红或自媒体干掉，至少还能垫款嘛。当然，这里得排除擅长危机公关的公关公司，后者将迎来最好的10年。