阿里巴巴CMO董本洪：关于品牌数字化转型的三句真心话

3月14日，在中欧国际工商学院举办的首届CMO论增长峰会上，来自学术界、平台方、品牌方、代理商的嘉宾们就“品牌增长”的话题畅所欲言，其中，作为阿里巴巴商业操作系统营销组件的“全域营销”成为大家口中的高频词。

作为全域营销的创办者和推动者，阿里巴巴集团首席市场官董本洪在当日下午也做了总结性发言，他把品牌数字化转型升级比喻为一场真心话大冒险的历程，并分享了他关于品牌数字化转型的三句真心话。

真心话一：“数据技术能释放极大的商业价值，具有确定性。” 

董本洪认为，现在已经几乎没有品牌怀疑数据的价值，但是对于数据能释放多大的价值，这个认识仍然有很大的差异。阿里巴巴作为平台方，能看到不同品牌运用数据做营销的情况，已经有大量的品牌在用这股新力量发现需求、创造需求、带来增长。

在他看来，数字化转型并不是零和游戏，是因为数据技术让存量市场的边界拓宽了，市场份额不等于市场存量，有些品牌已经通过数据找到新蓝海，刺激创新能量，开始满足新的需求、带来增长。

而此次全域营销也透露了其产品演进，特别强化了“品牌可持续增长” 这一点，主要就“诊断、洞察、应用”这三个与营销人相关的核心维度进行了进一步完善：

诊断显性化：通过全域营销旗下的核心概念“消费者资产”，品牌可以对自身的健康度进行诊断，通过与消费者资产相关的三个因子分析，即消费者AIPL总量、消费者关系转化力、消费者品类购买力，来查找相关原因；

洞察多维化：把商品、内容、渠道、品牌情感等都变成品牌的多维驱动力；

应用多元化：覆盖并适用于品牌营销的全部链条，包含新品研发及上市、全媒体触达、内容营销、粉丝会员运营、全渠道运营等。

而随着移动互联网和数字化浪潮的逐步推进，增长将成为每一个营销人在数字经济时代应有的心智。增长不是以往狭义的销量增长，而是更广义、多维的、关系到品牌健康增长的方方面面。

根据阿里巴巴全域营销中心与埃森哲互动联合发布的品牌营销数字化转型启示录《品牌增长源动力Growth Obsession》，品牌增长所涉及的范围涵盖了数据、消费者运营、消费者体验、千屏千面、新衡量体系、新组织架构、新营销生态等七大方面，而这些维度也正是全域营销能够驱动品牌以营销为切入点，进而推动品牌数字化转型的核心方面。

真心话二：“如果你的品牌还没有感受到数字化转型的力量，痛点可能来自于你的组织架构。”

品牌在认同了数据的极大价值后，或多或少也在进行探索，但为什么创新和爆发力并没有发生在每一个品牌？对此，董本洪认为，数字化转型的不确定性，很大程度来自于组织架构。“我们往往太聚焦数据的问题、营销的问题了，我认为问题不在这里，问题在组织。”

他认为，在数字化转型升级的语境中，有两种组织升级的模型最为奏效：一种是阿里巴巴的数据能力被品牌一号位认可，整个数字化转型升级变成了CEO工程，CEO会动员所有相关的组织来做专项，他要么是自己上阵，要么是推选一个横向的、资深的项目领导者来做整体的改造；第二种是直接把营销和销售的组织做重新定义，例如有个非常著名的快消品公司，把电商部、媒介部、洞察部重组成一个横向部门，由Marketing VP来统一带领，它作为一个能力小组来支持品牌所有纵向部门的数字化升级需求。

真心话三：“反求诸己，多去使用和探索，数字化营销会越来越简单。”

对于“如何落地”这样非常具体化的问题，董本洪也给出自己的一句真心话。他举了个例子，现在大家都觉得用电脑不难，但很多年前我们常常会遇到教父母学电脑的情况，但今天这种情况很少，是因为他们已经天天在用了。

阿里巴巴推出商业操作系统，以及全域营销作为该系统之下的营销组件，初衷也是如此，把平台的能力不断简化，变成有序的操作系统，“使用者必须要用，这时候就像用电脑一样，事情就变得简单。”

除了多用，董本洪还强调了一点，CMO在组织内部还要洗两类人的脑——一类就是CEO，以组织一号位的力量来提升整个数字化竞争力；另一类则是品牌的洞察团队，找到越来越多的增长契机。

“这是一个具有高度冒险精神但风险却不高的事。”最后，董本洪也笑称，真心话谈完了，就剩下与各位生态合作伙伴的大冒险了，品牌数字化转型前景可待。