第22届ADFEST亚太广告节，如期在泰国的芭提雅阳光海滨召开，麦迪逊邦记者也亲临现场，力图将亚太区创意人和营销人的最新洞见和经验分享带给各位。 众所周知，亚太区在整个全球的经济发展中都算得上是中流砥柱，比起发达国家的稳定甚至回落，亚太区依然呈现出了上升的发展态势。这也因此让亚太地区成为最新营销手段的实践场，技术与营销模型在这里不断迭代和更新，成为品牌在全球范围内最为关注的市场。 所以来自亚太区的营销人更是代表了迅速与创新，我们有幸通过这样一个平台，见到来自亚洲区域的优秀创意、营销和技术同行，来一起讨论当下的营销趋势并预设未来的发展与愿景。 • 创意与科技 不仅改变营销更是改变你我的生活观念 • 以人工智能为首的前沿科技话题，从戛纳国际创意节到今天的亚太广告节，都稳居话题讨论的榜首。广告，或者说我们应在更广泛的领域内谈论的营销，互联网和科技公司早已入侵我们的视野，抢占营销趋势鳌头，成为我们这些广告人需要学习甚至是朝圣的对象。 从能进行深度学习的人工智能、到增强现实和VR设备的迅速发展，这些硬件设备和技术的突飞猛进，让我们人手一部的手机逐渐变成了我们生理机能的延长传感器（Sensor）。我们通过设备，感知到更广泛区域的信息和情感，由此品牌与我们每个人的互动产生了前所未有的以及最为直接的关联。 我们再也无需亲临购买行为发生的现场去接触品牌，更无需将生活中的问题默默隐藏心底，我们用互联网贡献我们每个人的观点和想法。所以，今天我们谈论的不再是B2C，而更多的是C2B。 因为我们的生活需要problem solver，所以，品牌就应当在这样的趋势之下充当起这样的角色，用户觉得品牌的发展，觉得了品牌的使命。 比如，人工智能应当解决我们的困境，来自英特尔中国的分享，就将人工智能如何帮助我们保留传统文化与文物甚至是如何将我们脑海中千奇百怪的思维空间变成现实一一呈现出来。
除了人工智能的算法加持，无数的硬件设备，也叠加在我们的手机之上，让体验感达到极致的真实和真切，虚拟与现实在未来无法分割更无法互斥，也许有些讽刺，未来的我们必然要在虚拟中体验现实。 而品牌要做的就是如何紧紧抓住体验感的全新触发形式，让自己的品牌在全新设备和技术的赋能之下，优先抢占用户心智。
所以，技术的发展，让之前我们无法解决的问题，在今天都可以得到解决。 此次的亚太广告节，特别在首日便启动了创新论坛，来自亚洲的年轻创意人和营销人们将自己的超前理念带来芭提雅，与全亚洲的同行进行分享，比如来自日本的创意人就提出了如何让自动化传感设备自动解决酒店内设施管理的创新方案，释放人力，解决语言、文化等层面的交流障碍，让游客的日本之旅获得最完美的体验。
可是，我们的创意人和创意想法，是否真的要在这样无可匹敌的强大算法的攻击之下慢慢退出历史舞台？ 韩裔创意人Thomas Hongtack Kim提出了不同的看法，他认为HI（Human Insight）始终都是凌驾于AI之上的，即所谓的HI>AI。也就是，人工智能的算法再为精妙，也始终要围绕人类最真实的情感出发才能实现自身价值，不然就是一种单纯的技术过剩。他为各位带来了几年前现代汽车的一次营销尝试来佐证这一观点，现代汽车从帮助韩国老人回归朝鲜故乡的动机出发，展示了真正的人工智能是如何满足人性需求的，而只有满足人性洞察的技术才能称之为创意。 有关技术发展与创意人之间的矛盾争论始终都存在，技术可以让创意的展现形式更为多元，而人类的人性始终都具备独一无二和无可替代性，人工智能的存在也必然是人性发展的结果。所以，我们始终都应相信人工智能与人类可以找到和谐的相处之道。 • 广告发展至今，品牌都在谈论些什么？ • 当广告诞生之时，其目的是以直接售货为导向，如何通过画面与文案将自己的货品属性和品牌同竞争者加以区分是最初的广告人们关注的焦点。而互联网的诞生，让品牌与消费者之间形成了毫无隔阂的局面，消费者如今可以通过CRM或者社交媒体，直接了解品牌并对品牌产生影响。 所以，如今的品牌要对消费者说些什么？ 体验。 如何最大限度的让品牌体验被激活，被感知，被吸收，才是当下的品牌营销人员亟待思考和创新的角度。所以我们看到很多品牌在电商崛起的时代对线下零售渠道展开了前所未有的革新。将线下店铺延展成为品牌与产品的体验馆，通过艺术与设备向消费者展示品牌理念，完成目前线上渠道无法达成的实体感知。比如，Gentle Monster品牌的线下店铺以出挑的设计造型著称而三星则通过VR等设备，将三星手机和配件性能得到极致展现，让用户在线下完成对产品于自身生活场景中的全部设想。
品牌体验的极大释放也给了创意人以全新的挑战，比如如何将一款女性生理期用品的体验感释放到极致并能为用户带来视觉与美感上的全新享受？在这里，洞察的难点在于，生理期对于女性而言是一种精神与身体上的双重考验，所以一个将生理期幻化成艺术设计感十足的女性生理期内衣的想法营运而生，缓解女性痛楚的同时带来了美感追求上的全新体验感受。
除此之外，在线上为了更好的将品牌信息加以传递，创意表现形式势必要顺势而为。像抖音这样的短视频平台的崛起已经显而易见的表现出当下用户更倾向于沉浸在竖屏的交互体验之中，以往那种单向的视频广告横屏模式的故事展现手法已经不能满足用户对于体验感的追求。 这也意味着，横屏的单向故事讲述体系不再有占据用户时间的优势，而竖屏的交互模式则成为主流。 但竖屏视频广告对剪辑和创意表达有着更高的要求，在竖向屏幕上展现交互成为竖屏广告的核心特征。
• 匠心与技艺 仍是创意人的立足之本 • 亚太广告节对于影视类奖项设立的时间其实比戛纳国际创意节还要早，即使在22年后，我们的技术发展已经颠覆了很多影视制作环节中的工艺和流程，但唯一不变的永远是创意人的洞察和独特表达。独特的表达语言和符号一直都是用来区别自我的最佳方式。 比如说，音乐就是一种品牌情绪和品牌识别的表达利器。当一种无法理解的语言出现时，我们可以通过音乐的情绪表达清晰的感受品牌想要传递的信息，所以才有了我们对于品牌声音的无尽联想，我们至今都能回忆起诺基亚那特有的音乐，英特尔的音乐，等等……所以，如何创建品牌的音乐语言是影视作品中至关重要的一环。创意人们通过挖掘地区文化与音乐习俗，再融合品牌当下的状态，可以输出一段时期内特有的音乐节奏和旋律，符合当地文化更能彰显品牌特质。
同时丰富的地区人文文化和审美偏好让影视制作过程中的颜色等级划分成为当下影视工作者们十分关心的领域。很简单的例子，亚洲人喜欢白皙的肌肤，以此为美，但美国人喜欢黝黑的小麦色，更需要模特展示性感的气息。这样的审美追求，也形成了我们生活中非常常见的现象：每个地区的广告作品时常呈现出特定的颜色通调，并且有着区域一致性。 在日本，广告作品中的旁白倾向于声音较大，而颜色倾向于热烈和饱和，但这一点在马来西亚便不尽相同。也因为这样的审美差异，产生了多种多样的作品风格。很多广告人都是全球工作者，当他们去往不同地区的时候，势必要转换自己在视觉上的认知。
亚太广告节因此有个十分传统的项目，即“最佳5位新人导演”。这个奖项会向参赛者发出同一课题，并要求参与人员在有限的拍摄预算和时间内提交作品。而今年的主题是“明天和今天”。由此，来自日本的五位创意人的作品脱颖而出，他们用日本人特有的敏感和细腻的视角，用基于自己个人经验所形成的对明天的看法，形成了各具特色的短片作品。
自杀者对关怀的渴望致使其在死亡前发出了最后的求教信号——对于很多遭受校园欺凌的年轻人来说，羞于启口让他们最终走向死亡，明天并不是对每个人来说都是充满希望的； 身负命案的嫌疑人却在自首前努力而饱满地生活着，每一次时钟走过0点都是一次在生活面前的挣扎，若想突破枷锁获取自由生活，那么首先要自首面对当下——明天是每一个今天的“死线”，我们每个人拼命的抓住这根线，其实谁也无力阻挡明日的到来，该发生的总归要发生； 爱上穆斯林教女孩的日本男孩准备抛弃自己的原生家庭远赴他乡，在癌症晚期的母亲面前被父亲狠狠痛斥，但母亲却不以为然，她认为穆斯林女孩有着我们每个人都不具备的真诚和清澈——种族偏见让我们先入为主，其实穆斯林宗教的祈祷仪式让他们每个人都要真诚面对今天的自己更要全新祈祷明日的一切，这样的生活态度反而是我们每个人都应去反思的； 购买一个家庭的服务可以让自己在每天的固定时间都有家人的陪伴，只是当服务的钟声响起时，这一切便像灰姑娘的马车一样化为原形。所以这样的日复一日反而令人更为想念自己故去和丢失的家人，我们渴望每一天都有家人的陪伴和关爱，更渴望向他们付出自己的爱——回到家是每日生活的终点，我们在这里卸下包袱和压力袒露真实自我并感受来自家人的温暖关爱，所以希望人人都有家可回，可以回家去； 一个喜爱水母的女孩，跟着水母的幻影一路追随至自己父亲生前生活的地方，父亲就像在用这样的方式引导女孩面对现实，更能勇敢的面对明天——我们必须解决今天的问题才能走向明天，这也许就是今天和明天之间的界限而绝非只是用时间来分割。
这些年轻人，不仅在剧本创作上令人眼前一亮，更是在拍摄过程中展现了自己对于光影、构图、对白和CG技术的运用。对于细节的精准把控和对主题的联想，最终让他们的作品呈现效果极具吸引力，而至于那个作品可以最终获取最佳新锐导演奖，也让我们拭目以待。 最后，今日芭提雅的创意人们沉浸在欢迎派对的光影之中，让创意之夜的热情持续燃烧实则是我们每个人的愿景，我们也将继续带来有关亚太广告节的精彩报道。
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