ADFEST亚太广告节 | 创意为解决问题而生

其实无论是什么样的奖项，往往都会存在一种“偏见”。就好像我们在谈论《绿皮书》的时候，总会想到尽管这是一部优秀的影片，却总有种为奥斯卡而做的倾向。这种现状在广告节上也很常见，我们的评委在面对一些作品时也会发出这样的感慨：这个作品非常好，很酷，但总是让人感觉它是为了奖而生。

所以，一个作品真的可以做到既“酷”又能拥有真正存在的意义？

当然，很多伟大的品牌几乎每天都在与自己的消费者进行着这样的沟通：在每个人的每一天中，贡献自己的力量，让生活变得更加美好。

在这样的沟通背后又是无数的广告人在默默付出，广告人是一群产出创意的人，更是利用创意之刃斩断生活困境的勇士。

我们曾以广告人的身份为荣，如今也是，但我们不应当局限于此

好的创意，从来不是为了制造一个想法而为，一定是源于对于问题解决的驱动力。比如，士力架曾在网络上发起过一次营销活动，只要参与活动的人们的饥饿（hungry）程度越高则士力架的价格便会越低，而当人们的愤怒（angry）情绪越高涨则士力架的价格便会更高。这场传播，一方面是在解决我们的日常饥饿，另一方面，士力架也是在缓解网络世界中快速而箭弩拔张的对抗气氛。

其实广告本身，仅仅是一个品牌传播环路中的小小一环，但却是牵一发而动全身的关键步骤。它的效果会影响前期决策和产品制定，而它的形态也影响到后期推广环节的方式和手段。所以，放大广告的作用，是可以影响到整个品牌在社会中的形象和价值的。

广告从来都不是大的部分，却是最重要的部分

我们鼓励大家从解决问题的思路帮助我们的客户发展更好的想法，而不是为了推广而做推广。当然，有多少回报也会意味着有多大的风险。来自The Brand Agency带来的“Hungry Puffs”传播战役，劝说自己的麦片客户在推广当中售卖“假产品”，即一个空的麦片盒子，而这个麦片盒子却也有着5澳币的高价。但是当消费者每买一个假麦片产品，就会向世界上缺少食物的儿童捐赠5澳币。这一想法大胆也充满风险，还好客户选择了这一尝试，并取得了巨大反响，而这一案例也在本届ADFEST上包揽了含DIRECT LOTUS金奖在内的多项大奖。

当我们将目光投向我们日常未曾特别关注过的中东和菲律宾的时候，我们也会发现品牌发起广告传播创意的初衷都是在解决最真实的民生问题，在问题解决中传递品牌价值。

比如，让艺术家以特殊材质的油漆来绘制公路两边的裸露墙壁，在传递品牌信息提升审美趣味的同时，这种油漆材质可以有效的缓解尾气排放带来的糟糕空气；百事可乐更是在菲律宾创造了前所未有的节能环保灯具，解决困难的律宾家庭无法承担电费的问题；埃及的创意工作者将埃及的贫民窟建筑加以创意涂鸦喷绘，为埃及整个城市带来了全新的面貌……

创意之所以被我们尊敬，就在于它为真实的生活提供了全新的思维和可能，为我们带来更好的生活体验。而品牌也在不断寻求全新体验与跳脱固定模式的新想法，甚至是足以改变当下生活现状的全新概念。

所以，来自澳大利亚独立创意机构ROYALS的创始人Nick Cummins就提出了一个很有意思的现象。很多品牌和客户有时候非常倾向于选择那些新创公司，因为新创的代理商更具激情，代表着全新的经验和服务，甚至是前沿的技术。似乎选择新创厂牌，就意味着惊喜，打破常规。也许也是这样一种驱动力，驱动着世界上各地的广告人纷纷为了自己的理想和理念而去成立多种多样的新创机构，从自己所擅长的领域出发，为品牌和客户提供全然不同的营销解决方案。

有时候你被公司辞退了也不一定就是坏事，你可以自己开一家公司

我们不单单是个广告人，这个头衔在广告狂人的时代无比受人尊敬，而今天我们的同行多因为现实客户的需求而扼杀了自己的创意初心。所以，我们应当以问题解决者的身份重新审视广告与传播，在营销中输出有价值的内容和观点，有意义的行为与产品，这才能让“广告人”再次回归麦迪逊大道的光辉岁月，找回属于我们自己的职业尊严。

企业之责，创意之任

我们都知道宝洁公司是当今的日化行业巨头，但起源于一家肥皂工厂的宝洁品牌能有今天的成就绝对离不开其对社会发展的促进与贡献。

这家卖肥皂起家的公司，如今仍然想要拯救世界

宝洁公司为大家分享了最近一则备受争议的吉列品牌的广告。在该广告片中，吉列倡导男性抛开“直男癌”的通病，成为更好的男人。因为观点过于真实和犀利，此广告片遭受到了很多男士的抵制，甚至很多男性用户表示自己将再也不使用吉列的产品。

对此，宝洁公司内部则认为，这样的观点和事实确实很难令人立刻接受，同时纠正错误本身就让人想要抵制。但难过不代表我们就不能去做，相反，我们更应该坚持，时间会证明一切。

促进社会更好的向前发展，是一个品牌必须担负起来的责任，在这样的立场上，宝洁公司责无旁贷。在这样的品牌精神的推动下，宝洁曾经发起和促进了很多项社会观念的转变，比如改变家中只有女性操持家务的现状，让男性也加入进来，以促进男女性别的真正平等。

来自丰田汽车的分享也同样证实了这一点。丰田汽车是2020东京奥运会的赞助商，以此契机，加之丰田品牌自身在寻求的转变，促使其延续了“Start your impossible”的概念，从运动员到普通人，鼓励每个人行动起来、运动起来，突破自己的人生极限。

丰田汽车在当下这个车联网和物联网的时代，也在积极寻求品牌定位的转型。汽车公司不再是单纯生产汽车的公司，而应当是一家“移动事业”公司，需要承载我们生活中有关移动出行需求的方方面面：智能汽车、智慧交通、新能源新动能……所以，丰田品牌鼓励每个人可以大胆出行，无限移动。从这样的创意概念出发，丰田作为一个大众汽车品牌，找到了在身体上有着诸多束缚的极限运动员，从他们突破自我的故事出发，引导每个普通人都可以走出自己的桎梏，看到未来更好的自己。

每个人都有朝前的权利

来自亚洲各地的运动员分享自己突破运动极限的故事

同理，能够为人类生活带来进步的创意想法是我们当今创意人一致追求的目标。今年的Young Lotus就以如何促进人们更好的使用Google Home为核心Brief，让年轻的创意人们进行脑洞大比拼。虽然来自香港的团队并未夺得Young Lotus第一名的殊荣，但他们的想法确实令人印象深刻。

Young Lotus参赛团队

Google Home其实有很多功能，但我们绝大多数用户却仅仅将其当做一个音箱来使用。来自香港的Young Lotus团队，以“free hands”为出发点，希望让人们更多的挖掘语音助手的潜能，从而让自己从琐碎的生活中抽离，留出更多的宝贵时间来陪伴自己的爱人。

智能技术的发展必然会为我们的生活带来转变，但重点是，我们如何去利用它们，如何让智能生活真的智能起来，并从中得益。所以，不妨试试自己家中的智能音箱，坦诚的告诉它自己的日常行程，问问它是不是有更好的建议和规划，相信大家都能发现以前从未发觉的惊喜。

我们的时间都应该用来陪伴我们生命中更重要的人，品牌的存在就是为了我们有更好的生活，而创意想法的乍现就是为了让生活充满幸福，让潜力被激发，让每个人看到这个世界上的更多可能和多样性。

生活中，人人都可以是创意人。

这个夜晚，芭提雅的广告人们依然以动感派对来结束这紧张和繁忙的一天。

相信来年会更好。