游戏IP的营销价值，被网易算出来了

你以为房产品牌营销就是比邻远山做闲人的主题海报，就是余韵悠长的魅力文案？是时候转化思路，玩点不一样的。

继支付宝锦鲤大火后，前不久从游戏圈火到社交圈的“新锦鲤”事件一时间引发了热议。

玩游戏就有机会获得一套具有20年使用权的真·海南豪华海景房，伴随活动发布，谁组织的，怎么赢取……盘踞在大众心头的疑问为活动贡献了不少话题，事件不仅登陆微博热门话题前三，还被地产人智库、房地产营销精选、广告营销志、营销案例精选、创意广告坊等地产行业、广告营销行业的媒体解析分享。

精准洞察年轻客群，“房”“游”联手无缝衔接

赠真房的营销活动其实是网易游戏联合富力集团进行的品牌营销，在网易新闻上直播的开奖过程收获大批网友全程围观。关于为什么一款游戏能和房产产生关联，还要从他们共同的核心客群说起。

贝壳研究院发布的《2018年全国购房者调查报告》中表明，2018年购房者的平均年龄为29.5岁，与全球各地相比，中国购房者最为年轻。而2018年最受年轻人欢迎的生存类手游《明日之后》一经发布便人气火爆，迅速登顶ios下载榜首，覆盖亿级用户，并且以90后95后为核心用户群体。游戏营销的价值从IG夺冠开始被越来越多的品牌看在眼里，就这样，地产和游戏，传统和互联网，通过核心客群的高度重合，富力集团和网易找到了合作的契机。

巧借春节营销节点，围绕“房”和“家”这一核心，网易将游戏《明日之后》中建设家园的操作、富力品牌倡导的家的理念、春节大众舆论讨论的回家、买房话题三者打通，赋予“房”更多的情感内涵，并通过广告植入、线下扫码互动、定制游戏原生场景、赠房、直播领奖、IP衍生活动线下探店等一波操作串联起一套完整的，有话题，有内容的游戏IP互动营销打法，这一尝试不仅成功火出游戏圈儿，还吊足大众胃口，让消费者对事件中的品牌保持了长期的关注。

媒介、内容精准匹配，全程爆点话题不断

除了基础的游戏场景植入房产信息，网易还不断增强IP跨界营销中的互动性。比如，玩家在游戏中搭建避难所，就有机会在现实中兑换一套真房；根据线上富力酒店设计师推出的盖楼攻略，刺激玩家UGC创作分享；玩家到富力线下楼盘扫码还可获得巨额游戏礼包。通过这些线上线下的福利呼应，实现了用户的双向引流，就像打开了虚拟和现实之间的时空之门，玩家在真实场景中还能持续游戏世界的快感。

在整个营销的传播过程中，不仅网易新闻等官方渠道强势联合，微博、微信的知名大号，抖音、快手、火山、美拍、西瓜五大短视频媒介也全面铺开。

其中，丁磊的亲自转发更是引起了游戏圈的追捧，old先、吉川流等亚文化、二次元账号用自己最擅长的方式和粉丝沟通。而且通过传播内容来看，定制的漫画，符合玩家需求的游戏攻略形式，噱头十足的赠房活动，火箭少女段奥娟献唱主题曲……每一项执行都从用户需求角度切入，在品牌、产品和用户之间制造了源源不断的话题和看点。

整个营销战略中，核心玩家作为种子用户，不仅通过话题讨论参与其中，直接的感受到品牌传递的价值观，满足了情感需求，还通过游戏攻略、奖励、热点海报等相关内容的输出满足了游戏社交中分享、竞技体验的心理需求。

而“锦鲤事件”在游戏圈一路炸到社交圈，除了热闹的直播开奖，还安排了线下颁奖和对锦鲤本鲤的深度采访。素人故事的强大影响力让品牌、产品亮点通过锦鲤的视角进行最大化曝光，增强了整波活动的公信度。

并且，通过网易游戏的IP授权，富力湾成为定制锦鲤福地。网易用互联网玩法赋予地产产品独特魅力和记忆点，以此吸引用户前来打卡，从而新增话题度，持续释放项目影响力，不仅是玩家，追热点的媒体也贡献了自己的笔墨进行报道。

IP营销讲技巧，好内容、深互动缺一不可

随着消费需求的多元化，IP营销的方式被越来越多的被品牌视为良药，同样是跨界，为什么有的就能互惠互利，有的却给人“蹭热度”、“刷存在”的尴尬之感？究其原因，可能是并未真正发挥IP的价值。

IP实际上是有吸引力、有延续性的内容。想要做到被用户接受，找到品牌和IP的结合点，从而创造内容才是关键点。毕竟，过度消费大众关注度也是对品牌生命力和商业价值的损害。

在网易以往的作品中，阴阳师x肯德基，麦当劳x网易漫画、吃鸡手游x温氏等红极一时的案子，都是让消费者乐在其中。当用户愿意主动成为传播者，就可以看作是很成功的IP跨界合作。同时，在复盘本次富力集团和网易的案子中，我们也发现了两个值得借鉴的点。

首先，策略的根基——洞察，要足够精准。它既不是原因、也不是结果，而是一种隐藏在共识中的观察。在本案中，“房”是传播的着力点，作为富力集团的产品、网易游戏的场景、年轻人中的高光话题，从情感诉求到物质诉求，来自真实洞察的传播点，才足够打动人心。

其次，爆款和渠道相互成就。好内容的确自带流量，但想要打造具有商业价值的爆款，渠道的精准投放非常关键，在本案中，《明日之后》游戏的庞大用户群体只是基数，由网易官方媒体，网易新闻APP、PC，微博、微信大号，符合游戏场景的短视频、直播平台组成的立体化传播矩阵，成为了不可或缺的助燃剂。渠道打通用户，内容留住用户，在这种良性的结合中，活动前中后期的内容才有机会被用户和大众完整体验到，才有机会获得认同，并从海量的资讯竞争中脱颖而出。

结语：

截止发稿，这场营销活动覆盖人数高达7000万+，曝光高达数亿。从影响力来看效果毋庸置疑，更主要的是，这种IP跨界联合为富力集团及旗下产品在年轻人中形成了初步的认知，增加了其在消费过程中被选择的机会，也让富力集团在同业竞争中形成了自己差异化、年轻化的品牌形象。最终，在品牌诉求和消费者需求之间，实体产品、现实生活和虚拟游戏，情感话题之间，围绕一个“房”进行了充分的挖掘和沟通，从而走进玩家的内心世界。

营销人和品牌也能从中体会到，为品牌找到与表达对象最契合，认知度高，影响力大的IP，打破营销边界的去尝试不同类型的合作，能够激发更多的创意灵感，为品牌带来更有效的转化。