做传播，不整合何以真正传播？

作者：Allen Zu， 罗德公关上海公司客户总监。从CREATIVE到ACCOUNT再到PR的前广告人，曾供职于AGENDA, VML, POSSIBLE等数字广告公司，自诩是上海最会做图的ACCOUNT。

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如果大家有关心罗德的公众号，就会发现我们的公众号已经从“罗德公关”更名为“罗德传播集团”。 所谓传播，就是真正面对大众，以整合思维为出发点，利用多渠道和内容，将品牌和产品的信息植入到消费者心中。

我们这两年最常听到的词大概就是IMC (integrated marketing communications)，即整合营销，也可以理解为全域营销。

以我的从业经验，那些专注于某个领域将自己打造为某个细分业务的专家型代理公司，这两年都在业务缩紧。

如果是六年前我们去接brief，一般会出现五家agency齐聚一堂共接一个brief的盛况。因为当时大部分的agency都还只能专注于单一职能。如果一个品牌需要一场多平台全方位的传播战役，那他只能将TVC制作，硬广投放，媒体合作，社交媒体投放，电商内容配合，活动网站，线下路演等不同内容分派给各家agency，然后客户成为coordinator (大总管) 每天想办法协调一切事宜。

如今的趋势是，已经越来越少看到的all agency meeting，往往一个大型的传播战役，一家具备IMC能力的代理公司就能独立完成从策划创意，到各个落地内容执行的所有产出。

我们现在的大众传播越来越丰富，每天都有新的趋势，新的平台出现，一次成功的传播战役已经不能只靠单一的投入就能实现。越来越多的品牌意识到，不但要同时去不同的平台吸引目标客群，还要将所有的创意内容与平台整合到一起，让内容能够互相联动，产生真正的聚合效应，让品牌产生爆点。

而罗德传播集团之所以能够在现在激烈的竞争中保持快速发展，正是因为我们成功从公关专家转型为全域营销专家，通过不断整合内部资源，打造出不同的业务部门，以自身的优势为出发点，创造更多元的服务内容，为客户创造更多价值。

一.电商，开启营销新时代

以往我们都认为电商营销是TP (Taobao Partner)的工作，但是现在哪家agency还没有电商思维，那真的会变成废柴厂商。

在刚刚过去的春节期间，罗德为美国加州巴旦木协会打造了一场成功的电商活动。通过打造一个长期持续沟通并且专属巴旦木的春节营销平台“过个美丽年”，在春节这个全年坚果食用最重要的场景，增加中国消费者对巴旦木的喜好，并且让加州巴旦木在中国的春节文化里扮演一个独特的文化印记，成功的走入了中国消费者的心目中。

前期我们自制了一支“尝味美丽年，一路美到家”的视频神曲，通过琅琅上口的音乐形式将“加州巴旦木，过个美丽年”这一主要信息魔性植入消费者脑中。在媒体投放上除了传统电视广告，更加大了在年轻人最喜爱的优酷、爱奇艺等线上视频播放平台、堆糖等APP和微博微信等社交平台的投入。

天猫年货节 美国加州巴旦木专属会场

在整合传播中，我们在社交平台，媒体合作，广告引流，各类新媒体投放等全方位整合发力，并利用传播概念和流量与天猫进行了资源置换，在天猫年货节期间开设了加州巴旦木专题会场，联合各个合作坚果品牌，共同创造了属于美国加州巴旦木的品类节日。

各大品牌纷纷响应加入

淘内传播，促进销售转化

全媒体渠道整合投放

整场活动共创造了强曝光，并成功帮助加州巴旦木品类提升了销量。而在传播过程中，利用年货节这一契机，我们也成功的将美国加州巴旦木所倡导的美丽，健康的理念以及产品所富有的营养价值传播出去。

要点解析：

目前的电商营销，已经不只是卖货，越来越多的品牌将电商平台视为自己的传播阵地中不可缺失的重要平台。随着电商成为目前商业主流，其所聚集的人气，让电商活动不再只是促销，也可以更有效的去沟通品牌内容。

二.突破概念的活动创造

说到新加坡，“花园城市”往往是浮现在多数人脑海中的关键词。但事实上，这片充满热忱的土地远不止如此。特别是随着广大90后逐渐成为中国出境游大军的主力，新加坡旅游局不仅希望能够打破大众对新加坡的固有认知，更愿意通过年轻的语言和形式将狮城丰富多彩的夜生活介绍给迅速崛起的90后们。

以往我们对品牌活动的概念，往往还只是传统的媒体到场，产出内容。而如何让一场event，更具备话题性，更有参与感，更有趣味性，让一场event本身成为品牌传播的核心素材，也是我们新的思考点。

在刚刚过去的2018年，罗德成功为新加坡旅游局打造了创新性的品牌活动。

与以往不同，此次活动我们以消费者的洞察为出发点。我们发现，生活在都市中的年轻白领，他们在白天都被巨大的工作和生活压力所包围。焦虑感令他们更加愿意“Work Hard, Play Hard”.

“派对动物狂欢夜”的概念来源于Party animal，它生动地描绘了充满激情的年轻人在派对中自由享乐、挥洒青春活力的一面，正是新加坡旅游局全新品牌“心想狮城”中“狂欢发烧友”的最佳写照。

也基于此，我们在活动前提前发布了“你是哪种派对动物”主题测试，让大家从数字维度率先感受到派对的迷人魅力，在线上变身成为不同的“派对动物”。让更多的消费者能够参与到活动中来。

H5测试

新加坡近年来成为许多“90后”所青睐的旅游目的地。“90后”们热情活力，喜爱别具特色的旅游体验，对电音和酒吧文化的追求也在与日俱增，是一群十足的“狂欢发烧友”，这也是新加坡旅游局在中国市场推广该品牌族群的一大契机。

活动现场，新加坡歌手向洋精彩演唱

通过H5和新媒体的运用，我们成功让我们的目标消费者参与到活动中。而在活动结束后，区别于以往的媒体内容露出，这些社交达人同时在自己的SNS平台发布内容，让活动信息进行二次传播，触达更多人群。

参与者自发UGC

要点解析：

通过与消费者结合更紧密的结合，我们让一场品牌活动不再局限于公关传播，而是利用到新的玩法与传播方式，更有效的将“心想狮城”这一品牌概念被大众认知，让品牌活动升级为大众狂欢。

三.互动时代的话题制造者

如今消费者的时间越来越碎片化，对于品牌内容也越来越挑剔。品牌需要在最短的时间让消费者感兴趣，有共鸣。而移动时代的来临，让消费者可以更加活跃便捷地发表自己的意见，每个人都可能成为自己所处圈层的意见领袖。

罗德与知名珠宝品牌周生生合作，以“爱情赢家”为主题，共同打造“结婚是一件认真的事”推广战役，与广大消费者产生情感共鸣，提升周生生的品牌影响力，并强化周生生品牌与爱情这一永恒主题的连接。

我们与当红新媒体“新世相”合作，以“爱情的决定性瞬间”为话题，邀请广大读者参与到话题中来。并将其中的优质内容进行发布，并开放投票，以UGC campaign的方式在用户中引起极大反响，并成为2017新世相的最佳品牌合作之一。

新世相发起话题活动

同时，我们与知名视频平台“二更”合作，发布爱情赢家品牌视频，进行更大范围的内容传播。我们邀请了三对不同年龄的夫妻，分享她们的爱情故事，共获得了超过六百万播放量，在社交媒体引发广泛传播。

视频发布后，越来越多的观众参与到了话题讨论中，微博话题阅读超过2000万，并获得了大量的UGC。

网友踊跃参与到话题中，发布自己的故事

要点解析：

进入互动时代，越来越多的品牌开始与新媒体合作，与消费者进行互动。但是不管传播的形式如何变化，最终作为品牌能否与消费者产生连接，并非取决于新的传播手段，而在于我们的故事背后是否有消费者的洞察作为支撑。 在现在的竞争中，idea已经不能仅仅是“好玩”，“好炫”，而应该通过真正的策略分析去得到“好准”。

四.线上线下无缝融合，更多元的传播方式

今年3·8妇女节营销大战刚刚落幕了，在这个围绕女性的消费大节，品牌们各种营销手段层出不穷。

其中罗德为中信银行信用卡打造的主题活动引起热议，不仅是因为它打出“打破偏见，创造可能”，与众多女性一起写下的传播故事引发了社交网络的热议；更因为在五花八门的妇女节营销当中，唯独中信银行信用卡回归到了妇女节真正的意义所在，鼓励女性勇敢打破社会的偏见印象，撕掉对女性的标签和成见，以全新姿态，创造美丽自我的新可能。

中信银行信用卡选择与情绪美术馆【奇境公寓】跨界合作，用情境公寓立体式的真情实感叙事方式，深度阐释“偏见博物馆”。本次特展以“打破偏见 创造可能”为主题，于3月8日——3月15日在北京时尚潮地三里屯太古里举行，以“住在一间公寓里的女性”为视角出发，集结了全球当红INS影像艺术家的作品，结合全息、多媒体、灯光等多种呈现方式，为观众打造全方位沉浸式体验，鲜明地传达女性独立而拒绝社会偏见的生活态度，鼓励女性勇敢、自信地追求人生的无限可能。

在话题点燃之时，又以微博、朋友圈为传播渠道，为女性消费者定制本次特展的艺术化“态度海报”，进行品牌精神扩散；通过让消费者在平常文字中发现新鲜感，打开与女性消费者对话的窗口，到最终阐释自己的主张，实现UGC功能和情感的巧妙连接。

在内容沉淀带来的巨大流量之后，中信银行信用卡又邀请到小红书、微信朋友圈一大批实力超强的KOL现场打卡，利用平台分享社区属性跟进传播，在聚合地标商业区流量的同时，实现KOL传播力与品牌时尚感的完美融合。随后，又以优质KOL发文的形式持续升温，从粉丝到普通网民延续传播，达成泛娱乐化的目的。

这一系列动作的背后，是我们对女性消费者的精准洞察。一次成功的节日营销，既要懂得如何借势节日与消费者展开情感的沟通，更要懂如何从众多品牌集体借势的营销之中找到独树一帜的突破口。

要点解析：

网红展如雨后春笋般冒出来，但是我们也发现大同小异的创意表现让观众渐渐产生审美疲劳。越来越多的展览最后沦为背景墙，观众也仅仅将这些展览当作打卡拍照的背景墙而已。展览作为一种表现形式，最终应该为创意、概念以及品牌服务。

此次，我们将展览作为基础内容，在互动以及传播中，通过内容打动消费者，引导消费者去分享自己的感受，而不再仅仅是一组“打卡拍照”，同时。在KOL及媒体发布的内容中，都能看到大众对于此次主题的认可及讨论。

小结

目前在大众传播中，可以使用的媒介与形式实在太多，每年，每个季度都会有新的平台，甚至新的趋势出现。没有谁能说自己真的可以什么都做，这也并非整合营销的初衷。

细分化的传播阵地所带来最大的挑战在于我们无法像过去那样用单一的形式就能与所有TA沟通，而互动时代的来临让消费者可以对品牌内容直接发表reaction, 对品牌传播产生影响。

我曾经服务过的某家广告公司的motto是“DOES IT WORK?”，这句话在我后来的职业生涯中非常受用。

在整合传播中，我们遇到的multi-channel和multi-task challenge都是可以靠经验累积解决的，甚至integration这个概念经过不断强化也可以成为mindset. 但是越复杂的事物，就越需要不断去回溯验证它，去推断它是否真的WORK.

在传统的创意与传播时代，最常出现的就是“拍脑袋想”和“我觉得好”。但现在消费者已经参与到品牌传播的过程中，我们必须时刻保持提问的状态，以consumer insight去验证每一个idea, 每一个机制，它们是否真的可被理解，并有效传播。

不管是传统时代，互动时代还是整合时代，变化的只是传播工具，但本质依然是和消费者的沟通。希望大家用提问的心态去拥抱所有的新事物，如李欣频在著作《十四堂人生创意课》中提出“长出触角与世界连接，建立自己的情报系统”，成为连接品牌与大众的传播者。