奥美发布《让奢侈品牌更有意义白皮书》

2019 年 4 月 11 日，上海 – 奥美中国发布了中国新一代奢侈品牌消费调研白皮书 ——《让奢侈品牌更有意义》，特别针对 90 后为主的新中产阶级，聚焦新兴且极富活力的千禧一代。历经一年时间的定性调查，此白皮书洞悉奢侈品消费领域，旨在为品牌提供深入了解这一代人价值观、生活态度和行为方式的绝佳参照。

不仅拘于国内，放眼全球市场，中国新一代中产阶级日益崛起为奢侈品消费的最大驱动力。过去几十年的沧海巨变，使新代际的消费族群进化出与上一辈截然不同的消费方式。对他们而言，奢侈品购买路径中的数字化体系早已司空见惯，这使得他们与奢侈品之间的“触点”发展出更复杂、更多样的可能性。虽然实体零售依旧是中国新中产购买方式的首选，但社交媒体的力量不容小觑，这将进一步推动奢侈品牌贯通线上线下体验，实现无缝对接，以满足新一代消费需求。

“我们相信白皮书中涵盖的洞察，会对奢侈品牌在国内外发展提供重要启示。”奥美亚洲暨大中华区首席执行官韦棠梦表示，“现如今，奢侈品牌做营销不再是选择正确零售渠道、提供本土化讯息那么简单。品牌需要深刻理解他们的自我认知，精心构建传播方案，才能牢牢‘黏住’新一代中产阶级消费者。”

此白皮书深入讨论 90 后消费族群的差异性——奢侈品牌从“身份的标志”转变为“自我的标志”，从“稀缺”到“稀有”等全渠道消费体验的崭新游戏规则。更重要的是，白皮书同时提出相对应符合中国市场的行动准则，供品牌在今时今日与未来规划中随时取用。

“奢侈品牌一踏入中国，就会明白当今的中国市场是独一无二的。相比西方同龄人，中国新一代中产阶级令人难以捉摸，他们往往拥有更加娴熟、更加开放的品牌意识，是塑造全球消费市场不可或缺的力量。同时他们在国内的品牌互动，也与海外消费行为响答影随。”奥美大中华区首席策略官翟永康认为，“因此，我们希望能够提炼出新中产在奢侈品消费上的价值思考与行为见解，为品牌助力，以期制胜这个至关重要的市场。”

此次麦迪逊邦记者也与其他记者一同受邀参加了奥美中国白皮书发布会，并有幸对奥美大中华区首席策略官翟永康、白皮书的主笔奥美策略副总裁侯立月以及奥美营销和传播副总裁蔡珍玲进行了采访。

以下为现场记者采访实录：

记者：基于什么样的原因，使奥美决定做一份《让奢侈品牌更有意义》白皮书？

蔡珍玲：在市面上有非常多针对奢侈品产业发布的调研报告。但是你会发现，市面上很多报告都是在做数据上的分析，而我们却很少看到有定性的报告出现，也很少有人会去到消费者家中去对他们进行访谈和深入了解的工作，但这种定性报告又是非常有针对性的。

记者：这是一份面向怎样的人群发布的报告？主要是想为这一人群带来什么？

翟永康：我们主要是想给已经进入到中国市场的品牌方一些观点，让他们能够察觉到中国消费者在心态上正在发生转变。品牌方要找到更好、更新的方式去与消费者沟通，不论是新的接触点还是新的沟通信息，都要做到能更大的包围消费者。

蔡珍玲：除了奢侈品行业的品牌会对这份报告有兴趣以外，还有一部分非奢侈品行业的品牌也会对这份报告的内容感兴趣，例如：汽车行业、手机行业、食品行业等，因为不论是哪个行业的品牌它都会有不同价位的产品。其实现在整个市场都在消费升级，很多品牌会选择再开辟一条产品线，做高端，或者是说他们会针对这一群人再出一条产品线，那么这样的品牌也会对这份报告感兴趣。

记者：您认为奢侈品牌进行“年轻化营销”是一种好的趋势吗？怎样才能避免在年轻化发展时，避免踩到雷区、不丢掉品牌调性？

侯立月：品牌是不是要做年轻化营销，其实是需要先看品牌的消费人群是不是真的年轻化了，如果真的变了就需要去考虑品牌的消费对象是谁，真正的市场又在哪里。但这些必须是在保持了品牌DNA的基础上去完成转变的。

翟永康：首先现在有三分之二的消费族群是由18-30岁的年轻人组建成的，而这是一个很庞大的族群，所以我认为年轻化营销是品牌必须要做的。其次，奢侈品牌背后是有很多年的文化做支撑的，这是人们喜欢这些品牌的原因之一。那么品牌在年轻化时保持本有的文化与调性是必须做到的，就好像报告里提到的杰尼亚一眼，这个品牌在做“XXX”系列时，就保留了品牌传承的品质，并将精致裁剪与时尚设计结合了起来，一样受到以前的消费者喜爱，同时还吸引了更多的年轻消费者的眼光。

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