中国市场研究机构赛迪顾问预估，2019年中国数字营销市场规模将达到652.5亿元。过去五年，这一领域始终维持20%以上的年增长率。数字营销早已不是新鲜词汇，但如何将营销策略与中国本土趋势融合，对于许多跨国品牌仍是一个重要课题。 数据驱动如何辅助营销创意实现出色表现？ 社交商城怎样塑造客户生命周期？ 如何平衡品牌认知的短期效益和长期投资回报比？ 戛纳国际创意节第三天，腾讯广告主办的系列圆桌对话——Meet China Studio迎来两位嘉宾：欧莱雅集团首席数字营销官斯蒂凡·加兰德（Stephan Garandet）和腾讯广告大客户销售运营总经理范奕瑾，共同探讨跨国品牌在中国的数字营销策略与实践。 把握全球趋势第一步，是理解中国与众不同 跨国品牌擅长制定的全球化策略并非四海皆准，充分理解并借鉴中国特色，能够帮助品牌获得更多洞见。 加兰德指出，“欧莱雅的市场营销战略往往是全球统一的。但我总会说，很多东西不适用于中国市场。中国太特别了，从高铁等基础设施到移动支付等互联网服务，技术的发展潜移默化地改变着日常消费习惯。畅游于中国就像一场未来之旅。”他认为，通过观察、解读和借鉴中国市场和消费者，欧美国家可以把握本国市场的前沿走向。“最令人惊讶的一点是，很多趋势最早在美国崭露头角，而中国科技公司经过微创新，进而反哺了美国市场，引领世界前进的方向。” 加兰德认为，中国公司正在实现真正意义上的“顾客为核心”。 谈及科技公司与消费者需求的相辅相成，范奕瑾介绍，中国互联网头部玩家正在提供整合性的服务能力。举例来说，腾讯广告利用社交流量，加上小程序、微信支付，为品牌和消费者打造贯通线上线下的闭环体验。 社交电商的本质是释放连接的价值 跨国品牌往往首先关注官方渠道获客、专业媒体的发声和消费者自身反馈。而现在，意见领袖的专业反馈正在发挥越来越强烈的影响，为数字营销注入更多活力。 加兰德分享提到，“现在，消费者比以往更加依赖意见领袖的专业评价。一个KOL经过两星期试用，每天发布前后对比照片，分享给更多的素人粉丝。很多时尚品牌已经抢先一步，借助本土的合作平台，释放消费者之间的口碑传播价值。” UGC内容和口碑推荐，进而影响塑造了社交生态的发展。范奕瑾指出，“小程序商城和微信等平台，既是品牌自有销售渠道，还是服务平台，同时也是售后中心。整条生态链涵盖了产品、服务和社交影响力，由此延伸出全新可能。” 从品牌方角度，社交与商务的连接，意味着每个消费者都可以成为产品的销售者，品牌将承担更多的社区管理和客户服务角色，提供销售工具和高质量的内容。加兰德认为，“我们正走向一个新世界，社交，经济和人际网络之间越来越彼此融合。以腾讯为代表的中国科技公司，已经构建了完整的价值链，从社交、支付到客户服务。平台能够提供整合性的消费者体验，同时为品牌主提供了自由发挥合展示的空间。” 急功近利？你会错失真正的机会 在一切强调速度的时代，数字营销的速成心法甚嚣尘上。然而，现实情况是太多品牌和产品“生于拉新，死于留存”。谈及数字营销的投资回报比，两位嘉宾的回答，都表现出长期主义态度。 加兰德指出，数据驱动已经成为欧莱雅数字营销战略的核心。数据分析融入营销活动前前后后的每个环节，为所有决策提供量化支持合更新迭代的依据。“品牌需要在数据驱动，和创意冒险之间，取得一种平衡。” 过去品牌聚焦于单点的投资回报比，现在则可借助合作平台触点，实现全局考量。范奕瑾介绍，腾讯生态和腾讯广告的技术能力帮助品牌主实现数据驱动的转型，小程序能够实现与品牌主共享消费者数据资产，并导流至品牌的微信公众号。“单个触点未必能带来直接的销售转化，但能够维护顾客的终身价值，使产品深入人心，并建立长期忠诚度。”举例来说，腾讯广告与欧莱雅中国区合作，运用ModiFace技术，消费者在微信小程序中打开手机前置摄像头即可进行肌肤检测。由此生成的数据报告，可以辅助消费者的购买决策。小程序同时支持线下预约，引导其前往门店进行皮肤管理和化妆咨询。 这一营销理念与欧莱雅不谋而合。加兰德认为，品牌的长期投资回报率和短期转化率同等重要，相辅相成，品牌的价值不可一蹴而就。“世界上没有任何科技可以预测消费者的购买行为。微信小程序和其他工具，能够帮助品牌主完善其本土的营销生态系统，教育客户，以润物细无声的方式影响消费者。如果你急于看到转化率，就误解了品牌的本质，错失真正的机会。” Meet China Studio将持续于戛纳国际创意节带来大咖分享对话，在这里，遇见瞬息万变的中国。 本站文章部分内容转载自互联网，供读者交流和学习，如有涉及作者版权问题请及时与我们联系，以便更正或删除。感谢所有提供信息材料的网站，并欢迎各类媒体与我们进行文章共享合作。
|
||||||
