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广告大金主宝洁:裤腰带还得再紧一紧

2019-12-5 

marc-pritchard

宝洁公司首席品牌官Marc Pritchard表示,公司会进一步追求广告与营销的运营效率,在代理商费用、制作费用及媒介花费等开支上进一步“勒紧裤腰带”。

他在本周的摩根士丹利全球消费者和零售大会上说道:“尽管过去的5年中,我们在代理商费用,制作费用等成本上节省了10亿美元,但我们仍认为在诸多领域中还需我们去进一步探索。首先,在代理商费用方面,我们认为还有更多的空间可以压缩。因为我们可以进一步减少与代理商合作过程中所产生的巨大成本,我们要花费时间和精力去做代理商团队的部署,这需要磨合,有时候还产生了巨大的空间距离成本。同时,我们也认为需要提升整个广告和营销运营过程中的效率,在当下的行业中,要运行这样一个冗长的运营链条非常昂贵。”

Marc Pritchard还特别指出,今年将美国宝洁旗下止汗品牌Secret转入in-house并在6月结束了与W+K的合作关系之后,节省了巨大开支:“我们现在自己制作广告,成本是以前的十分之一,并且用一个月便可以完成,以前则要花上五个月的时间。”Secret最新的广告直接在辛辛那提的宝洁公司总部进行拍摄,由品牌副总监担任制作人,品牌经理担任创意总监。

这家快消行业巨头在过去的5年中一直在进行一场节约开支、提高效率的闪电战,并以指出广告行业的低效症结而闻名。

Marc Pritchard补充道:“最大的问题仍然在媒体投放上,这其中蕴含着巨大浪费。”由于现在消费者普遍会被同样的广告内容疯狂“骚扰”,因此,他认为这就是媒介低效的最大问题所在,大家要做的便是要将多余的投放频率转移到更广泛的受众人群身上。他还表示,宝洁正在努力的从大规模的无差别营销向精准的一对一的品牌建设过渡:“我们的很多品牌目前只触达了60%的目标受众,而且这些消费者其实每天都在使用我们的产品——刷牙、洗头发、洗衣服等,我们的目标是要将这一触达率提升到90%,进一步挖掘媒体投放中的资源浪费,进行再投资,从而触及更广的受众群体。”

全球70亿美元的媒介花费里,有30%的媒介策划工作都已内部解决。

宝洁向来毫不掩饰其要将in-house贯彻到底的野心。自2018年,宝洁宣布要把部分的媒介、创意及制作工作in-house处理之后,到2019年初,它便对北美的媒介代理商结构进行了一次全面改革。Marc Pritchard表示,在2020年,宝洁会尤其关注广告内容的制作,因为Secret的广告拍摄给内部其他品牌也提供了一次良好的借鉴机会:“坦率地说,我们对创意水平及合作方式的要求已经越来越高了,我们认为这对创意代理商来说会产生积极的影响(去提升创新与创意能力)。”



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