2020年媒介12大趋势与预测报告：直面媒介行业的“数字化悖论”

凯度发布了《2020年媒介趋势与预测报告》（2020 Media Trends & Predictions Report）。报告指出，科技将在2020年继续重新定义媒介格局，为营销人员带来新的机遇和挑战。虽然在社交和技术平台上的广告支出仍将增长，但随着科技的创新，在线下真实世界中品牌与消费者的互动会迎来复兴。

凯度认为，明年整个行业将遇到‘数字化悖论’：一方面层出不穷的新媒体渠道似乎都能带来新的机遇；另一方面数字媒介渠道数量过多，触及消费者的可能性反而下降了。要走出这个困局，营销人需要理解消费者对于更相关、更个人化内容的需求，但与此同时不能破坏它对品牌的信任，也不能侵犯消费者隐私。随着第三方Cookie被越来越多地屏蔽，广告主需要寻找新的数字营销评估方案。

凯度的《2020年媒介趋势与预测报告》分为三大主题。

一、正被科技改变的媒介格局

1. 流媒体平台混战——视频新媒体平台竞争白热化

虽然全球范围内，传统电视台仍然统治人们的视频收看行为，但流媒体（网络视频）正在高速扩张。去年我们预计大屏幕将卷土重来，数字证明我们是正确的：凯度在欧洲多国的收视行为数据显示，人们正在通过电视机收看网络视频。智能电视机渗透率的不断上升也印证了这一趋势。

全球范围内视频点播/流媒体平台都在2019年获得了巨大的发展，如Amazon Prime，Netflix，爱奇艺，印度的Hotstar。这一领域的竞争正在日趋白热化：Disney +，HBO Max，Apple TV Plus都是今年新加入战团的重量级选手。

凯度预测2020年及以后的时间里，电视行业仍将是“融合当道”：消费者将会混合使用传统电视和网络视频、流媒体收看视频节目，但高质量的内容才是决定胜负的关键因素。面对着海量内容，消费者会更挑剔，有先进算法支撑的视频服务才能给他们在有限时间里带来最好的享受。

对于广告主来说，战略性的机遇将来自于产品植入、品牌植入和联名推广。但随着付费去广告用户数量的上升，贴片广告的效果将受到限制。

2. 5G真的来了——下一代移动科技到底意味着什么？

在期待了多年之后，我们终于真的要进入5G时代了。2019年，基于新一代移动标准的网络将在主要经济体进入商用，包括英国、美国和韩国，但中国是全球最领先的。

全球移动组织GSMA预计2025年时，中国的5G用户将达到6亿人。中国信息通信研究院预计到2030年时，5G将为中国创造2.9万亿元GDP。

5G的到来对于营销人、媒体平台和广告公司意味着什么？首先，人们将可以在没有WiFi的情况下不间断地收看视频，因此“边走边看”将成为收视习惯。它也会让物联网技术真正普及。品牌将有能力向消费者在任何时间、任何地点提供形式丰富、沉浸式的内容，为人们带来高度个性化的品牌体验。

但是挑战也不少。更多的设备意味着更多的数据孤岛需要整合打通，否则营销人无法获得对消费者的全面理解。此外，各个媒体的“围墙花园”也需要与其他的平台数据对接。这可不是一件容易的事情。除此之外，政策层面对数据保护的规定也越来越细，例如欧盟的《通用数据保护规范》（General Data Protection Regulation, GDPR）。在提供更好体验的时候，必须注意不能越过侵犯隐私的红线。

3. 调大音量——新兴音频渠道是否会在2020年成为主流？

我们预计2020年将会开启音频广告的新时代。很多人都在谈论智能音箱和语音助手。但它们的普及率还很低。凯度的数据显示在美国只有25%的成年人有智能音箱——它还没有跨过成为主流的临界点，其最大原因是人们对于智能音箱是否能正确回答问题没有信心。

在广告支出方面，我们预计播客将成为增长速度最快的渠道。广播也在重塑自己：除了传统的FM广播之外，数字化广播也让这个行业变得更多元化，催生了很多小众电台。

对于这些新兴音频渠道来说，2020年将是决定性的一年。如果智能音箱制造商们不能解决功能问题的话，广告主会对“语音商务”失去兴趣。播客需要能够监测其效果，广告主和品牌方才能知道在播客上投广告的ROI表现如何。广播需要更现代化一点，以帮助品牌触达新的受众，这样才能强化自己高相关性、高可信赖的广告媒介的定位。在接下来的12个月里，营销人也要更专业地为品牌匹配好新兴的音频渠道。

4. 内容遇上购买——进入shopvertising的世界

中国的电子商务是世界上最活跃的。中国的移动商务是由几大社交媒体生态系统推动的，人们在上面边聊、边看、边买，内容和销售在一个APP里面形成闭环。

在西方世界也出现了这个趋势：Snapchat、亚马逊、谷歌、Facebook都推出了能够直接完成购买和支付行为的广告形式。抖音旗下的TikTok也发布了能够点击后直接跳到网店界面的视频广告位。

接下来呢？总的来说，媒体平台会从这些广告位所促成的销售金额中抽取一小部分作为自己的收入。社交电商的兴起正在为品牌带来更多的直接销售收入，这也反过来为媒体平台带来了更多的广告收入。我们可以期待全球的媒体平台发布更多全新的和销售转化直接绑定的广告形态。

二、有待品牌开拓的机遇空间

5. 准备开打——电子竞技进入主流

很有可能你已经听说过现在电子竞技有多火了。电子竞技指的是组队参加的，全球范围的视频游戏比赛，最火的项目有英雄联盟（League of Legends），反恐精英（Counter Strike）和DOTA 2。这些比赛的全球总决赛在巨型体育馆里举行已经成为常态，成千上万张门票一抢而空，吸引到数以百万计的观众在线收看直播。

虽然电子竞技起源于青少年的爱好，但它现在已经越来越成为主流文化现象。举例来说，凯度的社交研究发现今年《堡垒之夜》（Fortnite）世界冠军的粉丝里，54%是专业人士。电子竞技所吸引到的观众也诱发更多的传统品类的广告主进入这一领域，因为他们发现电子竞技是吸引潜在消费者的有效渠道。这其中就包括吉列、万事达卡、戴尔、可口可乐、丰田、英特尔、耐克和百威等等，而传统上，电子竞技的赞助商都是游戏公司。

但是如果品牌想进入这个领域的话，它们必须尊重这个世界的规则：电子竞技的粉丝是高度活跃的人群，他们闭着眼睛都可以看出来哪些品牌正在不懂装懂地要渗透进他们的世界。但对于那些花了精力学习和了解电子竞技的品牌来说，这个世界充满了发布内容、广告和赞助的黄金机会。

6. 品牌回到现实世界——在后数字世界里寻找真正的效果

在2020年，数字媒介将进一步强化自己在营销界的地位：凯度的调查显示，84%的营销人准备增加在网络视频的广告支出；70%打算增加在社交媒体的投放。

然而，与此同时，我们也看到很多网上品牌将在2020年进入线下世界，因为它们需要平衡短期转化营销和长期品牌建设。

对于网络品牌来说，这意味着在真实世界里展示自己，更接近消费者。比如火狐浏览器的开发商Mozilla最近披露自己已经减少了10%的数字营销预算，将预算转向活动和内容营销。这非常符合逻辑，凯度的CrossMedia数据库显示，如果一个品牌的数字营销预算超过50%的话，再增加数字营销预算其边际效用递减。

跨媒体投放的广告主需要考虑如何提升不同媒介渠道广告的协同效果。化妆品品牌NARS在这方面是个优秀生。它在全球各大城市里开设了充满了沉浸式体验的旗舰店。NARS在这些店里发布重磅新品时，特地设计了充满了感官刺激的体验，目的就是让来店的消费者主动把所见所闻分享到社交媒体上去。

在2020年，品牌会开始平衡自己在数字平台和在真实世界的投放，这意味着数字广告的增速会放缓。鉴于有31%的营销人还在纠结于无法整合媒介和非媒介的数据统计，他们需要在打破营销数据孤岛上面下更多工夫，以在短期和长期都实现增长。

7. 成熟一点！——网红营销必须有靠谱的监测体系

随着网红营销在品牌沟通中变成“规定动作”，这一手段的风险也变得越来越无法回避：找错代言人，操作不透明，僵尸粉和水军都会影响到网红和品牌的声誉，更不用说毁掉粉丝对他们的信任。

品牌应该和真正有才能的网络创作人合作，他们懂得如何才能有机地将品牌向自己所在的社区成员介绍。凯度最新BrandZ报告显示，对于网红营销来说，重要的不是网红的粉丝规模有多大，而是粉丝与他们的互动有多热烈。

品牌如何才能知道自己的网红营销有没有效果？我们预测网红营销将在2020年变得更加成熟。品牌会开始更严肃地建设网红营销的效果监测体系，而不仅仅就看看转赞评和有没有达成10万+就完了，将开始调查与网红的合作在关键指标上的效果，例如品牌资产的增加和销售的促进。随着新的衡量指标的出现，例如“social GRP”，品牌主将能够追踪网红营销对目标受众的覆盖范围和频率。

更进一步，将来网红营销的投资将不再仅出于公关目的，而是会更多地与市场营销和消费者洞察联动，因为网红营销将会成为跨媒体整合营销的重要组成部分。

8. 作有立场的品牌——支持正确的事，并身体力行之

品牌行动主义（brand activism）可以定义为“品牌为促成社会上某个方面的改变或改进所采取的激进改良主义立场”。最近我们看到了很多品牌在这方面的动作，例如Nike的反种族歧视，汉堡王的反霸凌，吉列对男性的反思。虽然这样要冒一些风险，但回报也是很实在的。耐克在发布了支持女性的“Dream Crazy”广告后，销售增加了60亿美元。这显示消费者愿意用钱包来支持和自己三观一致的品牌。

但是品牌会犯错。曾经因为捐钱在华尔街安装了“无畏女孩”雕塑的资产管理公司Wall Street Global Advisors得了不少掌声，但却因为在公司内部对女性存在薪酬歧视而罚款，最终反而被认为是虚伪的品牌。仅仅表个态是不够的，消费者需要看到品牌自己也身体力行。

此外，在表示自己的立场时，品牌必须保持透明，否则会引起反弹：品牌在任何社会议题上的发声从本质上来说都是广告，因此品牌不要试图去掩盖这一点。

在这个方面，媒体渠道也是决定效果的重要因素。凯度的Context Lab研究显示品牌通过哪个渠道发出这些声音会极大地影响受众的接收效果。这一结论对于所有与品牌理想有关的营销投放都成立。

凯度预测在2020年品牌会在某些社会议题上继续活跃地发声。但随着消费者越来越多地审查这是否仅是作秀，品牌必须准备好回答一些严肃的问题，例如是否真的将自己宣扬的价值观落到行动中，以及媒体是如何在这些议题上评论品牌的。为了表明自己是真诚的，品牌必须确保自己在所有的商业活动中都实践了自己在某个方面的承诺。

三、诱发变革的背景与催化剂

9. 拥挤的2020美国大选季——美国总统选举将如何影响品牌广告？

随着美国政治生态变得越来越割裂，总统大选将在很大程度上影响美国明年的媒体环境。凯度预计明年美国各级选举有关的广告支出将达到60亿美元。

这次选举期间将有更多的政治广告投放在数字平台上：凯度估计将达到总支出的20%。Facebook将成为主要战场，在2019年前10个月里，主要候选人已经在Facebook上花费了4900万美元。

在2020年大选期间，品牌主如何不受干扰？对于一些品牌来说，在大选的最后几个月里减少广告投放就是最好的策略，尤其是那些可能被政治广告针对的行业，如医药、能源和金融。另一个方向是选择相对冷门的渠道，如广播和平面媒体。其实也可以从消费者的角度思考一下：政治广告已经太多了，烦了，他们可能会努力避开这些广告。停一下也许不是个坏主意。

10. 第三方Cookie的崩溃——改换菜谱

从1990年代中起，cookie就被用来追踪网上行为。网站使用自己开发的cookie提供更好的网站浏览体验，例如保存用户名密码，或将商品加到购物车。与此同时，数字营销行业也通过第三方cookie追踪跨网站行为：向消费者精准投放广告，防止一个广告重复曝光过多，评估广告展示次数和广告表现。

但随着全球对于数字隐私和透明性担忧的增加，欧盟的《通用数据保护规范》（General Data Protection Regulation, GDPR）的影响力正在溢出到全球更多地方。数字巨头，如苹果、谷歌和火狐浏览器都开始允许消费者在自己的浏览器里拒绝接收cookie。

展望2020，凯度预计虽然第三方cookie开始崩溃，但它不会一夜之间就消失：广告主会进入“混合经济”时代。但是没有对此作好准备的品牌很快将会发现自己遇到了巨大的麻烦。

主要的社交媒体平台都是“围墙花园”（walled garden）：它们的数据和监测都是在封闭的生态系统里完成的。在2020年，我们预计在媒体平台和监测伙伴之间会有更多的数据对接，这将首次实现真正的跨媒体数据监测。

随着我们进入“无cookie时代”，第三方研究对于营销人来说将变得越来越重要，因为它能够精确地追踪数字营销活动的效果，驱动品牌的短期和长期增长。

11. 数字困局——正确地使用数据

随着营销人员获得越来越高级的数据分析技术，接触到越来越多的数据资源，他们能够以前所未有的便捷性向海量人群提供个性化的内容和广告。然而，凯度的研究显示，消费者对于“个性化”概念的反应正在变得两极化：有45%的人表示向自己精准投放的广告比其他广告更有趣，同时也有超过半数的（54%）人反对根据自己过往的网络行为向自己投放广告。

由于越来越多的设备、网络和社交媒体、行为和声音数据可以和品牌的第一手效果数据打通，精准营销的效果在成倍提升。营销人能借助科技了解的不再仅限于他们的购买习惯，还包括他们作为公民、父母、个人的各个方面—在有些情况下比消费者本人还要了解他们自己。

营销人陷入了道德困局：即使在匿名化以后，对于个人数据的频繁使用也需要获得消费者的信任，要有精确的效果。在相关性和侵犯隐私之间只有一条细细的分界线，营销人必须小心行事。

凯度预测2020年品牌仍然会寻找新的方式用数据来针对消费者进行精准投放，但数据道德将成为业界讨论的热门话题。个性化定制的信息不应被当作完成销售的捷径，而是长期策略的基础——用来获得消费者的信任，增加对品牌的忠诚度。

在2020年里，企业如何利用自己的技术实力将会被越来越多地放在聚光灯下讨论，任何针对消费者的个性化服务都应该从设计到执行阶段都保持高道德标准，不能背叛消费者的信任。这意味着使用数据的原则永远都应该保持“以人为本”的原则，而不是“以技术为本”。

12. 直面变革：品牌自建广告团队

随着品牌涉足数字世界和程序化购买的程度越来越深，不少品牌开始自建广告团队，将原本外包的媒介购买和执行功能变成内部工作。美国全国广告主协会2019年7月的调查显示，78%的广告主在不同程度上建立了自有的广告团队。

更好的成本，效率和回报是主要的驱动力—很多广告主相信有些广告资源只有自己才能发现价值，自有的广告团队与媒体平台直接议价结果更好，技术能大幅降低成本。

在这些背景下，如果甲方的自有广告团队要获得成功，他们必须像广告公司一样，要充分理解人们的媒体消费习惯和心理态度。

理解受众人群的特征和行为，并将这些特点与品牌主的第一手数据对比印证，将是找到与目标人群有效沟通的成功关键。

随着品牌方的自有广告团队越来越普遍，他们都需要随手可得的强力洞察来驱动转化，监测效果。直面变革，需要整个营销行业改变互相协作的方式，为品牌主、受众、媒体平台创造新的价值。