焦向军：三鹿事件企业公关危机应对过程及反思

作者：焦向军

自9月11日以来，三鹿事件已在各大媒体被炒得沸沸扬扬，除了事件本身的新闻报道之外，关于事件的分析、建议与批评、乃至对事件的恶搞等遍布各大媒体及网络论坛。该事件不仅影响到三鹿自身，更影响到大批国产奶制品企业整体的品牌，导致中国乳制品行业性的诚信危机；还影响到了媒体如百度搜索引擎的责任与诚信，消费者的知情权等等，更有甚者，问题最终直指政府的产品免检制度，不知道该说幸运或者不幸，本次事件没有在奥运会期间爆发，而是在残奥会尾声爆发，否则，该事件所引起的反响将更加剧烈。当然，这次事件受害最深的还是无辜的百姓，还是数千名可爱而无辜的孩子！同为家长，痛定思痛，痛何如哉？！希望孩子们早日康复！

本文在此仅涉及公关危机处理技术层面进行讨论。

一、三鹿事件始末：

第一阶段：消费者投诉三鹿

1.3月：三鹿接到消费者投诉，称送测未发现问题。
2.据新浪从有关方面获得的“三鹿内部邮件”显示“2008年3月以来，三鹿集团先后接到消费者反映：婴幼儿食用三鹿婴幼儿奶粉后，出现尿液变色或尿液中有颗粒现象”。需要指出的是，三聚氰胺需要长期服用才会导致肾问题，因此3月发生的此事件说明在此之前相当长的时间里，三鹿都一直在销售这种问题奶粉。

第二阶段：各地出现结石宝宝

1.3月：南京出现全国首例肾结石婴儿病例
2.5月网友发帖及三鹿危机处理方法：

1)2008年5月20日20点06分和5月21日14点19分，一名叫“789oo88oo88”的网友在著名论坛天涯社区发了2次“这种奶粉能用来救灾吗？！”的帖子，揭露他在2007年11月在浙江泰顺县城一家超市里买的三鹿奶粉的质量问题。其中生产日期及批号为2007/12/19 d 01 08的儿童高钙配方奶粉最先让他感觉有问题。“13岁的女儿晚上睡前喝后的第二天早晨第一注小便粘稠、呈淡黄色米汤状，还有细小颗粒沉淀，偶尔还要拉肚子；不喝奶粉小便就很清爽，一喝又浑浊起来。”经过交涉，三鹿公司要求该网友把两包原封奶粉寄回三鹿公司以待检测。而后来三鹿公司以“涉及商业机密”为由不愿意提供质检结果单，也没有说是否有质量问题。其后，该网友向消费者协会投诉，三鹿仍然没有给出具体结果。

2)3月31日，该网友向泰顺县工商局直属工商所投诉，不过超市里的三鹿奶粉已经换了新包装，没有该网友反映的那个批次的奶粉。在问题迟迟得不到解决的情况下，该网友在天涯、维权万里行等网站发帖。

3)5月31日上午，三鹿集团的温州地区经理找到该网友的家，拿出一份“确认书”，答应给他市场价约2476.8元的三鹿新版儿童钙优、中老年钙优、女士钙优、青壮年钙优各一箱，而他必须删除先前发在网上的涉及三鹿奶粉质量问题的帖子。

4)5月31日，该网友同样以“789oo88oo88”之名请求版主删除帖子。但天涯社区的版主没有真正删除帖子，只是将帖子锁定不允许回复。

5)9月11日三鹿集团承认奶粉有问题后，版主重新将帖子解锁。事后用户“789oo88oo88”表示，是自己将密码提供给了厂家，删除帖子的请求是厂家发出的。

3.6月：国家质检总局网站接到问题奶粉投诉，6月28日：甘肃出现省内首例患儿，目前已有59例。

4.7月：广东现疑因食用三鹿奶粉引发肾结石病例；长沙南京北京多名婴儿家长投诉三鹿；7月16日：甘肃卫生厅接到多起患病报告。

5.8月1日： 三鹿查明不法奶农掺入三聚氰胺，未对外公布消息。

1)“三鹿内部邮件”显示：8月1日下午6时，三鹿取得检测结果：送检的16个婴幼儿奶粉样品，15个样品中检出了三聚氰胺的成份。

2)8月2日下午，三鹿分别将有关情况报告给了其注册所在地石家庄市政府和新华区政府。并开始回收市场上的三鹿婴幼儿奶粉。

3)8月4日至8月9日，三鹿对送达的原料乳200份样品进行了检测，认为“人为向原料乳中掺入三聚氰胺是引入到婴幼儿奶粉中的最主要途径”。

6.9月1日：豫赣鄂等多省发现类似病例；9月8日：甘肃14名婴儿患结石住院，均来自农村；9月10日：陕甘宁再现6例，南京10例结石案例。

第三阶段：三鹿承认奶粉污染

1.9月11日：甘肃:59名婴儿患病 1人死亡

2.9月11日：三鹿上午称奶粉质检合格，没有18元价位奶粉

9月11日上午10点40分，新民网连线三鹿集团传媒部，该部负责人表示，无证据显示这些婴儿是因为吃了三鹿奶粉而致病。据称，三鹿集团委托甘肃省质量技术监督局对三鹿奶粉进行了检验，结果显示各项标准符合国家的质量标准。

3.晚间承认700吨奶粉受污染

9月11日晚，三鹿集团承认经公司自检发现2008年8月6日前出厂的部分批次三鹿婴幼儿奶粉曾受到三聚氰胺的污染，市场上大约有700吨，同时发布产品召回声明，不过三鹿亦指出其公司无18元价位奶粉。

4.9月11日：卫生部提醒停止使用该品种奶粉。

5.美国食品药品监督管理局（FDA）于9月11日发出警告“中国婴儿奶粉不要购买不要食用”。

6.9月12日：南京15名幼儿出院 江苏收治20婴儿。

7.9月12日：三鹿集团辩称不法奶农掺入三聚氰胺

1)9月12日早上一记者在三鹿集团获得的一份材料中称，此事件是由于不法奶农为获取更多的利润向鲜牛奶中掺入三聚氰胺。三聚氰胺在一份报价单中的价格为每吨8700元。

2)早在2008年7月中旬，就有记者就从三鹿品牌甘肃省总经销商——兰州兴源食品公司了解到三鹿已经停止生产确认受到三聚氰胺污染的奶粉品牌三鹿优加奶粉。

3)9月12日网易财经编辑从三鹿品牌总监处得到确认,8月5日就通知各地经销商，三鹿在3月至8月5日之前生产的产品受到污染，停售优加系列产品,并且秘密召回，但未公之于众。这导致在此后的一个多月里，又有一批婴儿仍食用了三鹿问题奶粉。

4)9月12日甘肃省质量技术监督局召开新闻发布会，声明该局从未接受过三鹿集团的委托检验。

第四阶段：警方传召嫌疑人员

1.9月12日：石家庄警方传唤78名问题奶粉嫌疑人；9月12日：质检总局开始全国性调查；9月12日：卫生部上报病例 印发相关诊疗方案。

2.9月12日：北京、上海、天津、广州、南京、宁波、长沙等地的三鹿奶粉下架。

3.9月13日：国务院启动国家重大食品安全事故I级响应机制处置三鹿奶粉污染事件。河北省政府已经决定对三鹿集团停产整顿，并将对有关责任人做出处理。有关部门将对三鹿婴幼儿奶粉生产和奶牛养殖、原料奶收购、乳品加工等各环节开展检查。质检总局将负责会同有关部门对市场上所有婴幼儿奶粉进行全面检验检查。

4.9月16日：新华网北京9月16日电 外交部发言人姜瑜9月16日就三鹿奶粉有关问题回答了记者提问。

第五阶段：部分奶制品企业开始应对三鹿事件公关危机

1.9月17日，广东雅士利集团股份有限公司发表承诺书，并向全国消费者表示诚挚的歉意，为了保障今后的产品质量，该公司已经急购多套检测仪器。

2.9月17日，圣元营养食品有限公司发表“圣元公司郑重声明”，向消费者致歉，并承诺赔偿损失，宣布将无限期停止在内蒙古和河北的收奶工作，无限期关闭圣元在内蒙古和河北省境内的三家工厂，直至这些工厂所在地奶源状况得到根本改善。

3.9月17日，蒙牛集团发布“蒙牛集团郑重承诺”，会将不合格的婴幼儿奶粉全部召回，相关产品的生产线停产整顿。对因食用问题批次奶粉造成身体疾患的消费者，蒙牛将按照国家标准加倍赔偿，5年内查出由此造成的疾患会负责到底。

4.9月17日，伊利集团发布“伊利集团郑重承诺”，致歉、退货，立即在第一时间收回该批次的所有产品，伊利的官方网站上已开辟此次奶粉事件的消费者投诉处理专区。

5.9月18日, 三鹿集团新任董事长向消费者道歉。

二、三鹿事件中各奶制品企业公关处理简要分析

1.三鹿：

1)自2008年3月至今，已经整整半年时间，相对于危机公关来说，这是个漫长的时间。而在这么长的时间里，作为三鹿，居然只做了以下几件事，轻轻将处理危机的主动权放在一边：

.走访并安抚部分消费者，以提供产品等赔偿方式换取消费者撤销对三鹿的投诉。
.与媒体合作，删除相关负面信息。
.面对消费者投诉、产品监测结果，屡次以鸵鸟心态回避、逃避、隐瞒问题，欺骗消费者。
.虽然中间经历公司高层人事吧变动，但危机于9月11日彻底爆发，直到9月18日才对消费者致歉，整个时间也拖得太久点了。

2)事后诸葛亮：倘若三鹿采取以下公关危机应对措施，结果会如何？

.3月或之后屡次接到投诉后，立即拜访消费者，对消费者进行赔偿，并承诺对产品进行质量检测，给消费者说法，换取消费者等待与好感以及自身处理公关危机的时间。

.立即进行产品检测，依据产品检测结果，聘用公关公司并进行公关策划，主动出击：

.以对消费者身体健康负责的态度主动向政府有关部门汇报并向消费者公示产品负面信息，宣布产品下架、召回。

..承诺强化产品质量监测，说明问题产品对消费者的危害程度及其机理。

..承诺配合消费者治疗，并对消费者进行赔偿、承诺退换货。

..向其它乳制品企业发起倡议，提醒他们对产品及原料进行监测，避免出现类似问题。

..进行公关活动策划，举办“产品质量万里行”或其它公关活动，利用转危险为机会，提升企业品牌形象，塑造一个有社会责任感、对消费者负责人的现代企业形象。

..配合进行针对受害消费者或其它受众的公益活动。

.过程中与各媒体联系，主动以发布相关信息，反其道而为之，强化宣传。

.安排人员对各类媒体进行监测，随时关注负面信息，以大量公关稿件、网络发帖引导舆论向企业责任等正面方向。

.退一万步讲，就算不做过多处理，也应绝对避免隐瞒信息不报，逃避问题进行诡辩，甚至欺骗消费者的情况。

2.其它乳制品企业：

1)自9月11日信息公开以来，各企业一直未有公关动作，直到9月16日国家公布了检出三聚氰胺的22家乳制品企业名单后，才有蒙牛、伊利、圣元、雅士利等四家企业发布承诺书。这体现出各企业的慎重，但与此同时，企业是否也放弃了一个公关宣传的机会？

2)9月17日，蒙牛董事长在博客发布文章：在责任面前，我们惟一的选择就是负起完全的责任。

3)对三鹿之外的其它相关企业公关应对另行分析。

网络时代画外音：防民之口，甚于防川

时代变了！

曾几何时，历史是由强者写就的，作为弱者的老百姓，是难以在历史的画卷上抹上自己色彩的。在以往，企业也是强者，只要投入金钱，媒体也是可以随意控制的。而由于信息的不对称以及资源不足，对普通老百姓来说，没有机会了解信息，也没有机会在报纸、杂志、广播、电视上发表自己的意见。企业只需付出金钱，就可以左右视听，制造、引导、消灭舆论，也可以愚弄百姓。
在以往，报纸、杂志出现了负面，发行量小的，企业会想着第一时间去把所有的报纸、杂志都买回来；更聪明的企业，会在出现负面之前，与媒体搞好关系，以便在第一时间获取负面信息，避免负面新闻被刊载、播发。对于广播电视来说，基本也是同样。

但是，互联网出现了，随之而来的是论坛、博客、IM、SNS……从此，没有人能够在资讯方面随意左右网民的眼球和思想。可悲的是，到如今还是有很多机构、很多人不明白或者不重视这一点。奥运前的国外媒体如是、莎朗•斯通如是、如今的三鹿也如是。

真的只有三鹿这样想吗？不是！企业的本质是追逐利润的，在权衡利益得失之间，没有几家企业能够真的有勇气、有良心坦然面对自身的瑕疵或者不足，本土企业如是，跨国公司亦如是。
在互联网时代，企业也采取了同样的方法来处理公关问题：

.与网络媒体搞好关系，变相控制媒体，避免负面信息上线，相关事例比比皆是。例如：最近的三鹿事件里，企业企图控制搜索引擎，从根子上断绝消费者了解企业负面的可能；又如：企业安排专业人员对付论坛，专职负责消灭负面帖。

.通过在各主要网站、论坛、博客持续、大量发布企业正面信息，引导舆论。

.其它……

我们必须承认，上述手段对于企业日常公关来说，还是很有作用的，可以在相当程度上避免负面信息，或者控制其传播数量与范围。但一旦爆发重大负面，上述手段却恰恰会导致消费者的负面情绪爆发，彻底将企业吞没。如今的三鹿正是一个很好的注脚。

在本次三鹿事件中，其公关公司北京涛澜通略国际广告有限公司已采取了“有力”的公关手段：

.安抚消费者，1-2年内不让他开口：在奥运会特殊时期内，尽一切可能安抚本次事件的所有消费者，满足他们的一切条件，力保本事件的当事人在2年内不再提及此事件。

.与“百度”搜索引擎媒体合作，拿到新闻话语权：投入300万元广告投入框架协议，换取百度删除负面信息。

.与小网站沟通，删除负面信息。

.如遇到国家权威机构通报或发生重大影响的负面新闻时，可三鹿集团在上层协调go-vern-ment部门公关，涛澜通在公关媒体，共同配合将负面影响大事化小，小事化了。

.以攻为守、搜集行业竞品“肾结石”负面的消费者资料，以备不时之需：搜索竞品同类事件中的消费者资料，以掌握有力武器，如此事件被恶意炒作，三鹿集团将可利用这些资料作为反击武器，将矛盾转化为行业标准问题，转移媒体与消费者的视线，获得行业协会的出面支持和救市，最大化减少负面事件对三鹿集团的不良影响。

时代变了，但有句话还是没变，“防民之口，甚于防川”，我们不是否认日常公关的部分做法，而是无论企业还是公关公司，都需要有长远眼光，逐步地改变自己的思维模式，要认识到网民的力量。在如今这个时代，不能短视到采取纯粹的鸵鸟心态，只想着愚昧百姓。逃避不是办法，更为重要的是要健全自身，方能百病不侵；正视问题和困难，才能真的静下心来去解决问题：

.企业应树立自身的社会责任感，对消费者负责，为此，需练好内功，建立严格的产品与服务质量控制体系，并严格实施，从根本上消灭负面信息的源头。

.建立与各类媒体的良好合作关系，保证信息来源通道顺畅，信息发布快捷方便。

.建立健全内部公关危机预警与处理体系，一旦出现危机，有预案，有手段，反应迅速，忙而不乱。

（作者为北京新意互动广告有限公司高级策略师）