危机公关频现：危机之下，转机何在？

文/AndyTsai

“危机公关”恐怕是一家企业最不想去做的公关行为了。但正所谓“常在河边站，哪有不湿鞋”，任何一家企业也无法保证能够永远保持一个完美的形象。那么在“危机”来临时，该怎样做才能有效的及时抑制颓势并挽回形象？我们可以从很多教科书中寻找到各种答案，也可以随口说出若干种理论上的解决办法——不过显然，纸上谈兵是远远不够的。

恰好这是个多事的夏天。在一些企业乃至个人遭遇到形象危机之后，我们刚好可以在一边观察一下，他们的做法是怎样的，在采取行动后又获得了怎样的成效。以观效尤。

霸王：自娱自乐的“秋菊”

在被披露洗发水中含有致癌物质后，霸王集团表示了强烈的冤屈，宣称该公司“并无刻意在产品中添加二恶烷，自然残留的微量二恶烷并不会对消费者健康构成影响。”虽然质监部门同样也给出了有利于霸王的答复，但显然，霸王根本无法淡定地接受近30亿元的贬值以及品牌形象严重受损的事实，决定将首家披露此事的媒体——香港《壹周刊》一告到底。

 《壹周刊》的报道让霸王“很受伤”

其实，在对于此事的危机公关处理上，霸王的回应还是相当迅速的——事件发生6小时内，霸王便在网上做出了书面回应，并在12小时内开通新浪微博进行消费者沟通、澄清。不过，霸王似乎把所有心思都放在了证明自己是如何清白这件事上，而忽略了消费者的感受，没有给出一个满意的处理措施——在霸王看来，真正的“受害者”是自己，消费者理应对自己感到同情才对。可惜的是，消费者对于霸王的委屈并不买账，在网上的调查中显示，有超过60%的消费者依然认定霸王含有致癌物质，并不会再购买霸王洗发水。

 调查显示，消费者似乎并不能理解霸王的“冤屈”

更加可悲的是，当在国家食品药品监督管理局证明了霸王的“清白”后，霸王却依然不依不饶，誓要找《壹周刊》“讨个说法儿”。原本事件已经有了平息的迹象，在霸王的执拗下却又成了大家的焦点。白白丧失了一次息事宁人的机会，而这种显得有些“得理不饶人”的举动也让霸王显得缺少了些宽容。

总结：霸王啊霸王，即使你要讨个说法儿，也要先给消费者一个满意的交待。毕竟对于经济损失来讲，消费者感情的被伤害是更加可怕的事情。

唐骏：我行我素的固执

和霸王的做法很相似，在被方舟子指出“学历造假”之后，身价达到10亿元的“打工皇帝”唐骏似乎一下便失去了一名职业经理人应有的理智——急于澄清自己而忽视了与公众的沟通、强硬地表示要向方舟子追求责任、在微博上发泄自己的情绪……本来并不算太严重的危机事件，正在由于他失去应有的理性、采取强硬而错误的应对策略而不断火上浇油，最终形成了燎原之势。

 唐骏的固执反而让自己陷入了泥潭

大家都不是傻子，关于唐骏的学历真假问题，相信所有人都能有一个判断。其实，对于唐骏来说，一个草根打工者，凭自己的努力考上大学并留学，在微软和盛大都担任过高管，并帮助盛大上市，然后高价“转会”至新东家——这样的资历，难道一定要在乎一个所谓的“博士学位”么？唐骏曾说：“我是个真诚的人。”如果他可以冷静下来，诚恳地向大众说明问题，至少可以证明自己真的是一个“真诚的人”。

总结：也许是“打工皇帝”的自尊心作怪，令唐骏的强硬表态越描越黑，最终无法自拔。其实，如果唐骏真的够高傲，倒不如从头到尾保持缄默显得更有个性一些。

苹果：我们依然是最牛X的

如果不是iPhone4，绝对不会有一款手机会仅仅因为“信号问题”便掀起如此波澜。在媒体的穷追猛打之下，iPhone4的小“bug”成为了苹果的一次危机公关。于是乔布斯宣布：9月30日前购买iPhone4的消费者都可免费获得一个软胶保护套(市场售价29美元)，已购买了该保护套的消费者将获得返款。如用户仍不满意可在30天内退货，只要手机没有人为损坏，就可获得全额退款。

其实这并不算苹果的“大出血”——对苹果来说，这样的举措和召回手机可能带来的15亿美元损失相比只是小数目。而这一次的危机公关也被苹果利用成为了一次吹牛X的好机会。“我们是人，是人就会犯错，但我们很快发现了错误。”乔布斯引用数据来证明这一错误如何无足轻重。他表示，苹果客服接到的信号问题投诉只占投诉总量的0.55%；运营商AT&T的退货比率中iPhone 4只是iPhone 3GS的1/3；iPhone4每100次通话的掉话率比iPhone 3GS多不到1次。

 应对危机公关的媒体会反而成了iPhone4的Show Time

此外，乔布斯还公开表示，手机握住后信号有不同程度的衰减，这是手机全行业需要面对的问题。在媒体会上，黑莓、诺基亚、摩托罗拉和HTC的手机都被选出来，乔布斯演示握持实验发现都会让这些手机信号减弱。在证明iPhone4无辜的同时也狠狠打击了竞争对手。

总结：
乔布斯在媒体会上的总结发言——

“我们非常在意这件事情。本来我们能够让公关部门全权解决这个问题，但是我们没有这样做。我们对此事非常上心。在过去的22天里，我们努力工作，竭尽全力的去解决天线问题。现在我想我们发现了这个问题的真正原因。这个原因就是，智能手机都会有问题，而我们让这个问题更加明显——我们向人们展示了怎样握住手机，会导致手机天线被遮挡。但是，数据表明，iPhone4仍然是世界上最好的智能手机，绝不存在‘天线门’这样的说法。天线性能问题是整个智能手机行业要面对的。所以说，iPhone4没有所谓的‘弱点’。”