2010艾菲金奖案例，李奥贝纳破解底特律公立学校招生困境

文/方土豆

密歇根州政府是基于学生注册量来为公立学校拨款，公立学校每增加一个注册学生，就可以获得来自州政府7545美元拨款。而从1998年以来，底特律地区的172公立学校的注册量以每年8000名的速度下降，随之而来的就是财政拨款的迅速下降。
 
2009年3月，密歇根州州长Granholm及密歇根教育部宣布底特律公立学校（DPS）进入财政紧缺局面，截至当年3月，长达十年之久的入学注册量下降已经造成了13970万美元赤字。以当时的情势预计，到2010年财政年度，DPS的赤字将达到30540万美元。
 
由于惊人的财政赤字，密歇根州准备关闭底特律地区的29间学校，这将导致9500名学生面临失学。为了避免这样的状况发生，DPS的广告代理商李奥贝纳和媒介代理商星传媒体，以及其他代理机构Berg Muirhead& Associates和Brian Alexander Productions，面临的问题是，利用传播手段使底特律公立学校的入学注册量回升，以避免数百万美元的资金亏损，并让数千名学生不致失学。

底特律地区的公立学校学生注册数逐年下降

根据DPS的需求，2009年秋季至少要实现83777名学生的入学注册量，以获得63200万美元的预算保障财政正常运作。此外，一个由政府资助、几近破产的学校是无法承担巨额媒体预算的，因而DPS还希望其投入的25万美元的媒介费用能够获得额外的、价值25万美元的无偿新闻报道。
 
83777名学生的入学注册量、25万美元的额外媒介回报，就成为李奥贝纳和其他合作代理商的挑战目标。
 
李奥贝纳认为，DPS面临的最大难题，就是让家长充满信心地把孩子送入公立学校。因而为DPS设定的创意为“底特律公立学校之门充满神秘的机遇，需要自己打开并发掘其中的奥秘”。通过传播，让家长得知此前鲜为人知的DPS传奇故事，比如全国排名前20的高中，有5所学校都是底特律地区的公立学校，DPS的学生获得过很多州级或国家级奖学金，2008年所获奖学金总额超过5400万美元，相比其他学校DPS拥有更多国家级执照的教师。

Detroit Public Schools&Leo Burnett – I’m In

由于底特律地区的平民区并未普及电视，也只有20%的居民会接触互联网，而且对城市居民而言，口碑传播会更具说服力。代理商最终并未给DPS制定广告全案，而是策划了一个真正能够启发人们团结起来、主动参与并为DPS代言的活动。
 
DPS推出了“蓝色大门”的理念，象征照亮希望的灯塔，仿佛学校大门外蕴藏无限的机遇，同时是DPS教育力量的标志。代表172所公立学校的172扇蓝色大门被安放在底特律市中心的哈特广场及贝尔岛公园，并组织了博览会、返校集会、花车，乐队相伴左右的游行队伍，还有数千名DPS支持者。广告语为”I’m in”。
 
电视、广播及报纸纷纷参与此次宣传活动，包括NBC、CBS、ABC及Fox。DPS所作的努力同时在ABC全国晚间新闻上播报。参与这场全城运动之后，Dan Rather也在HDNet上进行了报道。
 
人们为之兴奋的是他们能够有此机会参与其中。活动继而演化为一场有着集会、庭院标志、胸牌、T恤、窗户标志、门吊环、口号，以及DPS蓝色大门同样大小图标的社会运动。越来越多的人包括师生、家长、校友、阿姨、奶奶、邻居都加入这个队伍之中，开始呐喊：”I’m in”。当地工会甚至要求获得属于他们的智慧大门。在本地开展的活动中，城市居民还自制写有”I’m in”字样的标语。
 
数名举世瞩目的名流人士也主动加入其中，曾为NBA的明星运动员及DPS校友的Derrick Coleman主持了活动，电视评委及DPS校友Greg Mathis也参与了广播主持，公共教育的坚定支持者Bill Cosby博士，也被这一运动所感动而两次前往底特律城里，与师生、家长及支持者共同努力。
 
最终，根据Meltwater News report的统计，DPS获得的媒体新闻报道比预计提高了500%，25万美元的媒介投入换取了价值150万美元的媒体回报。而最终DPS在2009年秋季收获的入学注册量达到了83812名，为DPS增加了4900万美元财政支持。而且由于实际入学注册量超出预期，DPS还必须增加新的教师队伍。
 
底特律公立学校以及为其提供传播服务的各家代理商，为破解招生困境所发起的”I’m in”活动，获得了2010年全球艾菲奖金奖。