2011年：“社会化”网络营销终结年

译者：SocialBeta

最近几年，“社会化”几乎成了市场营销界谈论的唯一话题，各个大小行业峰会，论坛，年会都围绕社会化媒体营销战略这一核心展开，讨论也都大致是关于各种社会化营销工具，社会化营销技术的相关话题。谁敢想象，如果有一天社会化媒体完全不存在，那将是多么可怕的事情。再试想，如果某天社会化媒体营销渗入整个市场营销领域。那么“社会化”这个词是否就会变成一个多余的词？正如多年前我们还一直说“个人”平板电脑，而今天，谁也不会再加上“个人”二字，因为它已经非常多余了。既然这样，是不是有可能在2011年，所谓的社会化媒体营销会完全融入，或者说演变成市场营销这一大概念之中，那么，“社会化”三个字当然也就不复存在了。

少数敢为人先的品牌
在社会化媒体出现的初期，一些品牌开始谨慎地从手上原本准备用于网站建设的一笔预算中拨出小部分，试水社会化沟通性质的活动，比如开设公司博客，建立品牌社区。同时，他们还开始运用一些社会化营销工具，如在产品介绍中加入用户评论，开设消费者问答专区等等，希望借这些消费者沟通工具，把更多潜在消费者转化成实际产生购买的消费者。这些在初期做出勇敢尝试的品牌还率先开设了消费者沟通平台，使品牌与顾客之间的关系联结得更为紧密，沟通也更为畅通。

FACEBOOK等一些社会化网络的兴起，彻底改变了传统的互联网交流方式，从广播电视等的传播方式，直接变成了顺畅的人与人之间的互动交流，每个人都拥有自己的社交关系网络。

-尽可能不要依赖于权威的意见（广告，名人代言，专业评论等），因为我们可以从更值得我们信任的人身上得到更可信的意见，因为他们都是和我们一样的人。
-不要过于信任产品与品牌的广告里说的话，因为我们大可以去找那些真正使用过该产品的用户，去听听他们的意见。
-同样身为消费者，我们彼此之间需要多多沟通，因为现在沟通已经前所未有地便捷

“社会化”概念可以运用在各种营销媒介渠道之中
长久以来，广告被认为是侵入我们生活的不速之客。正如GSD&M广告公司的顾问Sernovitz描述的那样，他们公司总部位于奥斯汀，在那里，所有的当地居民都把他们当做是不请自来而迁居于此的讨厌邻居。因为人们倾向于认为，只有劣质的商品才会需要做广告。

线上。自从社会化网络营销出现以来，我们的“顾客”收到了比以往更多的邀请。比如，在FACEBOOK上与某个品牌成为了好友，接着，就会被这个品牌邀请加入TWITTER，成为他们的粉丝。整个社会化媒体就好像是一场数字化的鸡尾酒会。如果品牌能一直遵守游戏规则，坚持以顾客亲身融入参与的方式，达成双方彼此间的相互沟通——只有这样，你的品牌所拥有的这些网上的潜在消费者就不会离开。如果品牌一旦违反了游戏规则，企图利用社会化媒体平台发布任何广告相关的信息。大家也都会毫不留情地离你远去。96%的Facebook用户完全没有点击过任何一个广告。因为大家来到这里只是为了交流和沟通。他们不会想看任何广告。

线下。社会化媒体和社会化企业社区鼓励消费者自己主动创造内容，这一方式也同时拉近了企业品牌与消费者之间的距离。通过口碑传播方式传达的信息话语，要比用传统广告的方式说出的话更有说服力。然而，由于在网络上感受到了自己与品牌之间竟能如此顺畅地进行沟通，自然让消费者们觉得自己对于品牌来说是非常重要的，这种期待会影响到互联网之外的其他领域，人们在现实生活中也会对品牌的这种态度有了期待和要求。正是互联网的这种力量，这种品牌与消费者之间有了对话和沟通所产生的力量，又重新唤起了人们对于广告，对于企业商家的期待，而不是曾经广播电视时代所带来的不信任感。 一些聪明的品牌已经开始意识到这种沟通和对话的力量，于是把它运用到了传统广告的领域。包括在报刊，电台节目，移动广告上看到的一些用户对产品的心得分享的内容。这种广告界的一种创新，带给消费者更多自主选择，平等交流的权力。逐渐使广告更加贴近大众的生活和需要。

然而，一旦整个社会都能意识到这种对话的方式可以运用在各个领域，线上，线下的广告中，这个时候，将会产生难以预料的行销力量，也正是如此，是不是可以说，到了那时，我们所说的社会化，将会整体演变成一种营销的工具或手段，社会化也将失去原本的意义，因为social已经成为一种行销工具，并且，仅仅是行销工具的一种而已。

社会化购买决策

作为消费者，我们永远不会孤单。自从互联网出现在我们的日常生活中，它便四处蔓延，无所不在 – 社交媒体，智能手机……人们无时不刻在通过互联网与他人产生交流沟通，逐渐形成了一个群体决策的世界，每一个决定，都是一群人共同交流后产生的结果，每一个购买决定，也都是来自于群体的共同决策。

跨行业。众所周知，零售行业是对于市场新趋势最为敏感的一个行业，因而，我们看到了有零售商率先在社会化网络上开设了直营渠道，最早在自己的网站上提供了用户评论等UGC内容。他们也很早加入了各种社交网站，公开在这些平台上推广自己的品牌。跟随者零售行业中各种成功案例，失败案例的出现，随后，制造行业，旅游业，金融服务业，保险行业以及保健行业也都纷纷跟随着其教训与学习的准备，加入到了社会化网络营销的队伍中来。最基本的就是在自己网站的产品介绍中加入了用户的使用心得分享内容。在这股社会化潮流影响之下，我们又看到接踵而来的医药品行业，政府机关，教育机构，各种各样我们能想到的行业都加入进来了。相信到了2011年，我们在购买任何东西的时候，都会先考虑其他使用者的意见，然后形成最终是否要购买的决定。

跨渠道。目前，所有售出的手机中有五分之一是智能手机。移动互联网的出现，实现了人们随时随地连线上网的梦想。 – “大家都喜欢我”成为永不过时的销售口号。不管我们是在网上购物还是在商场购物。其他顾客对商品的评价，以及顾客对于商品的咨询服务这些功能将无处不在。商场购买了商品的所有消费者中有60%会事先上网搜索相关的商品信息。而网上商城产生的每一美元销售额，都相当于商场中3.45美元的销售额。

随着数字互联网和现实世界的联结日趋紧密，我们现在所说的社会化概念也将逐日消退。正如GOOGLE副总裁Philipp Schindler所说的：“我们是时候该停止区分线上线下世界这种观念了。因为我们的消费者们已经完全把这两个世界结合成一体了。”

‘社会化”一词在我这篇文章的前后已经出现了不下20次了。如果真的如我们所说，“社会化”诞生于2010，兴盛于2010，也将最终终结于2010。那么，也许现在也是时候开始把“社会化”三个字逐渐从我们的脑海与思维观念中一点点地抹去了。

翻译自2011：The end of “social” marketing