所谓的互动营销

作者：魏武挥（http://weiwuhui.com/4249.html）
原载：《第一财经日报》
 
最近一本杂志刊发了一篇题为《草根牛博操控者》的长篇文章，详细描述了新浪微博平台上那些未经认证（就是没有V字头衔）但却拥有动辄百万粉丝的“大号”的背后运作。按照这篇文章的说法，微博平台上有三大商业势力（被文中戏称为三大派别），控制着为数不少的“大号”，这些大号诞生之初，利用虚拟注册马甲，形成看似庞大的粉丝群，逐步吸引真实粉丝，在发一些有趣微博信息的同时，也发送广告信息，并以此为商业模式，还获得天使投资青睐云云。
 
这个事看上去有点不上台面，但实际上早已见怪不怪。微博是一种UGC（用户贡献内容）的平台，只要是UGC，就可以以用户之名发布一些广告公关信息，因为谁又知道这个用户是真有其人还是没有呢？早年在BBS里，就有所谓的“水军”，也有所谓的“大号”——即论坛里等级较高的用户。后来到了Blog时代，就有人去“养”博客，平时转帖一些容易吸引眼球的文章，在需要的时候，便发布一则商业软文。可以这么说，以UGC为核心代表的web2.0兴起后，以马甲用户为主要特征的所谓“互动营销”（或者说新式营销），就一直如影随形，从未中断过。
 
要说微博上的大号运作模式，和BBS里的水军运作模式有何差异的话，就是后者轻易不会公布哪些ID是属于被运作者控制的。这类事过往都是偷偷摸摸做的，待到某个事件吸引到足够眼球时，就有一些营销策划公司跳出来说：这是我们干的——大有某恐怖组织炸了某个楼声称为此负责一般。而今天，营销策划公司已经大言不惭到跳至前台，指着那个百万粉丝的大号说：那个，就是我做的！—— 这是更为阳光的操作，还是更唯利是图的堕落？见山见水，谁知道。BBS水军运作，注重在“事”，微博大号运作，注重在那个“ID”。
 
但它们的基本原理并无太大的差别，甚至和过往的营销传播原理也没有任何更新之处。如果你拥有多少多少粉丝，就意味着你拥有了一个报纸、杂志、电台乃至电视台——这句应该是出自新浪陈彤的话，经常被这些营销者挂在嘴边。而这句话的营销解读就是：一个大号的营销应用，和一个杂志的营销应用是一回事。杂志是做大发行量，大号是做多粉丝数，然后？然后，就按粉丝数计费咯，和按发行量计费没啥差别。
 
当然，发一条微博收钱，它的定量计算，不会仅仅看这个微博帐号的粉丝数，还会考量到转发数和评论数。但这两个数字，说穿了也没什么稀奇的。既然这些大号一开始就是动用马甲来哄抬起粉丝数的话，这些马甲在转发和评论时便可有用武之地了。一位江湖传为微博营销教父的人，做了一个推销小儿药品的微博营销。这个商业微博帐号在拥有上万粉丝的同时，每条微博却无一个转发和评论。被人发现后，很迅速的，每条微博就有了十几乃至几十的转发数和评论数。个中奥妙，不问便知。
 
这就是今天的“互动营销”，说到底，只是利用一个可以互动的平台，注册一堆马甲，假模假式地在那里制造互动的繁荣罢了。我不是说这些大号庞大的粉丝数个个都是马甲，但它的营销根本还是在于：搞大这个帐号，然后形成影响力。至于互动那件事，哈，并非企业自己运作的微博帐号，策划公司代理的，怎么和真正的消费者做深层次互动？说说罢了。
 
这种事会不会消失？我的答案是：不会的。广告主当冤大头了？未必。广告主广告主，都是有具体的品牌营销经理这个人的。数字漂亮，此人能向上交差便是。至于真正的效果嘛，牢牢记住这句一个世纪前的话：我知道有一半广告费浪费了，但我不知道是哪一半。说这句话不成立了的人，都是要来浪费你那一半的。
 
只不过，看看Facebook初创之时，苹果为苹果商业小组（Apple Group）支付费用的案例，还是不禁要为之一叹。在那个案例中，苹果承诺Facebook，这个小组只要每增加一个成员，苹果就支付一笔费用。要把这事搁中国来，咳，不就是实名用户页面嘛，多填几个选项，放点美女头像，你又不是公安局，鬼知道这人是真是假？