社交媒体何以“三屏联动”？

 
 
科技日新月异，不知不觉我们已经身处一个“屏幕年代”。上个世纪80年代，电视改变了人们的娱乐方式；2000年，电脑带领我们进入了信息爆炸的互联网时代；如今，智能手机、平板电脑等移动通信设备似乎已变得不可或缺，大小屏幕充斥在中国的各个城市。
 
这一现实正在改变大大小小广告商的市场预算表。聪明的市场人都深谙一个道理——营销战役的本质，是对消费者时间的抢占。
 
“当消费者看电视的时间与上网的时间旗鼓相当，当社交网络成为占据网民最长上网时间的应用，而移动互联网又占据了生活间隙中所有的碎片时间，打造电视、网络、手机‘三屏联动’的营销平台，成为2012营销风向标。”这是人人公司首席营销官江志强向广告主解读的最新营销趋势。
 
作为中国社交媒体的代表，人人网洞察到了这一市场先机，也让人不禁要问：社交媒体何以“三屏联动”？
   

 
人人公司首席营销官 江志强

 
“作为中国最大的实名制社交网络，人人网在用户规模、用户行为、平台整合方面都具有明显优势。为推动“三屏联动”的落地，我们做了充分的准备。”江志强说。
 
用户规模：手机成就未来社交网络，拢聚最具价值消费者
 
《2011全球社交媒体报告》指出，39%的中国智能手机用户每天登陆社交网络。他们正是中国最具消费力的一群人。“每天已经有40%的用户通过手机访问人人网，这让我们看到手机或许将成就未来的社交网络。”江志强说。
 
3G大战一经奏响，不论移动运营商还是手机制造商的广告，就不约而同地以内置人人网、新浪微博等热门社交网络应用为卖点。2011年，人人网也在移动社交领域不断发力：基于真实关系的“人人报到”产品一经推出，即刻成为用户量最大的LBS服务；新版“手机客户端”支持在线聊天及语音输入等功能，进一步解放用户手指；人人iPad客户端发布首周就荣获App Store一周最佳应用。而在与第三方伙伴的合作中，人人无线的动作也可圈可点：招商银行发行人人联名信用卡，将1万家特惠商户信息整合到“人人报到”LBS服务中；HTC联合人人推出社交手机“HTC达人”，首发手机拍摄视频直接上传至人人网及“相片圈人”两大功能；全球知名iPad社交杂志Flipboard与人人合作推出中国定制版……
  

 
产品和服务的演进带来用户的不断增长，让社交网络在电脑和手机端的优势益发明显。而用户基础正是实现“三屏联动”的先决条件。
 
用户行为：音乐+视频分享，全面占领内容消费时间
 
社交网络聚集了人气，同时占据了网民的时间，究其原因——社交网络创造了一种全新的内容消费模式——分享。
 
除了用文字和照片与好友分享自己的生活，音乐和视频的分享也已经成为社交网络上的主流操作。“人人网正在从实名‘社交图谱’发展到以高质量内容聚合的‘兴趣图谱’”，江志强说。一方面，这些高质量的音乐和视频内容被迁移到互联网并借由社交网络被分享出去；另一方面，社交网络还打通了创作者和爱好者间的直接沟通之路。
 
社交音乐产品“人人爱听”收录了87万首版权歌曲，并倡导通过分享的方式让用户发现自己喜欢的音乐。用户可以在新鲜事里直接点击收听好友分享的歌曲，并发表评论，这就增加了好友间以音乐为契机的互动交流。“人人爱听明星访谈”则拉近了明星与普通用户之间的距离，仅最近的苏打绿在线访谈就吸引超过百万用户同时在线互动。
 
正是这些内容的分享，消费者上网与看电视的时间才得以相提并论。江志强表示：“和电视一样，以体育、音乐等高关注度的内容，切入消费者的生活，让他们愿意花更多时间在品牌上，是创造和提升销量的前提。”
 
平台整合：SNS+Video+Commerce，打通消费者决策环
 
除了用户规模和用户行为的优势，“三屏联动”的营销平台还能让品牌有的放矢。相比电视广告，网络广告创造了品牌与消费者互动，甚至直接产生销售机会，于是SNS、视频、电子商务成为媒介中的热门首选。
 
如果将SNS、视频、电子商务融为一体，品牌营销会获得怎样的机会？我们不妨畅想一番——当你的产品或服务以视频中的角色引起消费者的兴趣，他们会到社交网络上展开互动讨论甚至与品牌成为朋友，并即时前往电子商务网站产生购买。同时，关于消费者决策环的每一步心理和行为变化，都将通过社交网络形成口碑传播。
 
“人人公司自建了团购网站糯米网，最近又收购视频网站56.com，账号互通和信息流通的便利性，为消费者创造了在SNS+Video+Commerce的整合平台上上获取信息、权衡比较、产生购买、分享体验的绿色通道。在这个过程中，品牌以四两拨千斤的方式与消费者靠得更近。” 江志强说。似乎，畅想即将成为现实。
 
具备了用户规模、用户行为、平台整合优势的人人公司，2012年将以三场营销战役启动“三屏联动”：借势伦敦奥运会，通过手机人人订制赛事信息，发布独家视频资源；联手Channel V 打造中国最大的高校歌手选秀活动“人人星歌榜”；联合迷笛、草莓、摩登天空等知名音乐节品牌，打造历时六个月、跨越全中国的100场音乐节。
 
无论媒介形式如何变迁，屏幕画面给人的视觉冲击与感官认知仍然是最直接的。社交媒体作为打造“三屏联动”营销平台的先行者，将会为广告主交出怎样一份答卷？