评价社交媒体活动ROI的三个精确指标

编辑：文静
来源：36氪
 
如何评估社交媒体活动的收效一直是企业头痛的问题。大多数公司都采用了不同的指标来衡量跨越多个部门的不同活动。而这些指标无法提供一种全景图，无法告诉你那一种营销计划增加了收入。有5个指标从ROI和收入方面精确衡量社交媒体活动成功与否，无论企业规模大小、无论是B2B还是B2C均可适用，而且跨越跨越多个不同的地理位置。本文将首先介绍其中的三个。
 
1. 社交媒体收入转换率：衡量的是有多少人是通过社交媒体渠道转化为客户的。
 
挑战：社交媒体对于创造知名度和进行互动来说是很好的，不过却很难衡量这种渠道有多少人转化为客户。Facebook最近增加了“点击”属性，尝试通过跟踪究竟是哪一个Facebook链接引导人转向其他网站来衡量客户转化率。不过这种做法也不是很好，因为转换的过程是存在延迟的。
 
比方说，有人可能看见朋友在Facebook上发布了一条某品牌网站的链接。然而，该品牌却没有办法跟踪是谁点击了该链接，也没办法弄清楚她朋友的社会影响力，最后她有没有购买也无从知晓。隐私条款也限制了公司跟踪整个社交购买周期的能力。不幸的是，Facebook Insights（提供Facebook页面指标）并不提供任何有助于品牌发现某人点击链接动机的背景信息。
 
最佳实践：Daniel Cho是 Moxie Interactive负责社交实践的副总监，他们解决了衡量社交媒体转换率的问题。Moxie 给Verizon Wireless做了一个社交媒体活动计划。他们的关注点是总体ROI。其做法是在web指标层之上叠加了一个社交指标层。然后对社交媒体转化数、情绪、互动进行测量，也即评论数、链接数以及Facebook分享数。
 
Cho使用Wildfire替Verizon Wireless的抽奖促销活动建立了一个Facebook标签。尽管他不能测出哪一个渠道更好，但是却能够成功地跟踪社交媒体的转换率。他把参与抽奖的总人数作为一个指标。然后用Wildfire 和Google Analytics计算标签访问数（相当于印象）和确认电子邮件数。
 
2. Facebook互动 衡量品牌在社交网络上成功地与客户进行了沟通的能力。
 
挑战：大多数的全球品牌在Facebook上面都有多个粉丝页面。不同的产品和地区都有自己的页面，由公司的不同部门负责管理。企业需要将所有这些粉丝页面和Facebook应用活动的互动都统一到一个视图中来，这样才能够理解是什么导致了粉丝数的增加，这种发展跟业界的标准相比又如何。
 
最佳实践：大多数公司使用混合的解决方案来跟踪粉丝页面互动，如嵌入到Facebook应用的Mediaplex或Google Analytics标记再加上Facebook Insights。
 
SocialBakers是为所有品牌页面提供集成Facebook排行榜的唯一一个社交媒体分析工具。其关键的互动指标叫做“页面得分”，是Facebook页面粉丝增长的指数得分，以及每一页面的内容质量及发帖质量这三者的组合。
 
Social Games International的营销副总裁Ami M. Blaire说，互动评级（engagement ratings），与SocialBakers 的竞争指标组对照测试的能力以及相关上下文指标是最有用的工具。其次，按照市场和领域进行分块的能力对于确定方案和促销计划也是很有价值的。
 
3. 社交客户支持指标 衡量的是客户支持对品牌健康的影响以及社交支持计划人员配备的成本。
 
挑战：现在大家期望自己喜爱的品牌能够在Twitter和Facebook上有客服代表。而公司则要估算进行社交客户支持要多少人，如何才能最好地衡量此类计划的成功。有一些常见的ROI测定工具，其手段是计算通过社交媒体支撑的用户数，但中并不能从战略层面上反映出其成功与否。
 
最佳实践：Best Buy通过Twitter提供支持，并通过一项专门调查来衡量客户对支持质量的反馈。
 
Best Buy的Gina Debogovich讲述了该公司是如何从衡量投资回报率转到参与回报率的。
 
2009年，3000名Best Buy的员工志愿将在Twitter上回答客户问题作为日常工作职责的一部分。通过此项计划，Best Buy得以估算出客户的提问数量，并从其员工处形成一套一致的、优质的问答知识库。在3年的时间内他们一共回答了50000个问题。让员工参与的理念成为了一个关键指标，使得参与度高的员工的剩余价值变成了一项巨大的社交支持手段，而客户则成为了Best Buy的布道者。